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茶饮不如咖啡受欢迎 星巴克要在超市卖Teavana茶包了


[       更新时间:2018/6/27  ]     ★★★

        摘要:过去一年星巴克的茶饮业务整体都不太景气。去年7月,由于业绩不佳,星巴克2012年以6.2亿美元收购的茶瓦纳面临关店危机:全美379家茶瓦纳门店宣布陆续关闭,涉及3300个工作岗位。同年11月,星巴克将旗下另一茶饮品牌Tazo作价3.84亿美元出售给了联合利华,表示未来将更“聚焦于以咖啡为代表的核心业务”——此前收购茶瓦纳、扩大茶饮料业务时,星巴克曾希望“在核心业务以外扩大产品多样性”。

超市正在成为星巴克发力的新增长点。

6月26日星巴克宣布,将从今年夏天开始于美国各大超市、杂货店贩卖旗下茶瓦纳(Teavava)冲泡茶包产品,包括热带莓果、薰衣草菠萝、柑橘薄荷等共六款新口味。这些冲泡茶包自带独立冲泡杯,消费者加水便能饮用。

此前星巴克的茶瓦纳系列只在星巴克门店内、以及少数茶瓦纳门店售卖;未来作为门店渠道的延伸,消费者在超市也能买到茶瓦纳系列产品了。

即将发售的新产品

这项计划是星巴克布局茶饮料市场、改革旗下茶饮料品牌销售模式的尝试。同时,对于集团表现不佳的茶饮料业务而言,进军超市零售也许是个解决办法。

过去一年星巴克的茶饮业务整体都不太景气。去年7月,由于业绩不佳,星巴克2012年以6.2亿美元收购的茶瓦纳面临关店危机:全美379家茶瓦纳门店宣布陆续关闭,涉及3300个工作岗位。同年11月,星巴克将旗下另一茶饮品牌Tazo作价3.84亿美元出售给了联合利华,表示未来将更“聚焦于以咖啡为代表的核心业务”——此前收购茶瓦纳、扩大茶饮料业务时,星巴克曾希望“在核心业务以外扩大产品多样性”。

当然,星巴克并不打算放弃茶饮料生意。事实上,公司曾表示计划在未来五年内将茶饮料业务扩张至30亿美元规模;但不再以独立门店销售的模式,据其官方声明称,星巴克门店零售(即星巴克里卖的由teavana制作出的茶饮料)之外、即饮茶、茶包饮料也被列为将来的主要增长点。

宣布于超市零售渠道销售冲泡茶包产品之前,星巴克刚上线了即饮茶新品——拥有六个口味的瓶装冷泡茶饮料,包括桃子绿茶、无糖柠檬红茶、无糖草莓苹果绿茶等。目前这些即饮茶只在星巴克门店有售,未来也有进入超市零售渠道的计划。

 

瓶装冷泡茶新品

星巴克近几年同店销售增长放缓,2018财年第二季度全球同店销售增长率更是达到九年最低。而超市零售可作为对门店销售的补充,并让品牌产品进入家庭消费市场,而不再只是门店消费。星巴克拥有的品牌积累也多少能帮助产品更好地为消费者认知。

因此不仅是茶饮料,星巴克的咖啡饮料也把超市零售渠道当作颇有潜力的增长点。

今年5月,星巴克与雀巢两大咖啡巨头宣布合作。雀巢支付71.5亿美元买到星巴克的产品分销权,帮助星巴克在超市、杂货和餐饮渠道销售咖啡豆等包装产品;2019年雀巢的胶囊咖啡机产品也将拥有来自星巴克品牌授权的咖啡胶囊。雀巢在全球的零售渠道将帮助星巴克更好地拓展门店外市场。茶瓦纳的零售销售权也将包括在这宗合作里。


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