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中国李宁的“野心”


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/6/25  ]     ★★★

        摘要:作为争夺国际时尚话语权的第二步,中国运动服饰品牌李宁继今年2月在纽约时装周亮相后,于本周四首次登上巴黎男装周。如果说纽约时装周还是借助“天猫中国日”平台作推手,此次巴黎男装周则是李宁首次独立登上国际时装周。

“我把公司做到80亿,他们却觉得我们明天就要倒闭了”,品牌创始人李宁曾感叹。

时尚化或许是运动品牌的未来,也唯有如此才能搅动最挑剔的年轻人。现在,李宁回来了。

作为争夺国际时尚话语权的第二步,中国运动服饰品牌李宁继今年2月在纽约时装周亮相后,于本周四首次登上巴黎男装周。如果说纽约时装周还是借助“天猫中国日”平台作推手,此次巴黎男装周则是李宁首次独立登上国际时装周。

 

李宁Li-Ning2019春夏系列秀场

从纽约到巴黎,李宁在短短4个月内进一步实现其时尚野心,或意图成为四大时装周的常客。如此紧凑步调的背后,既关乎中国品牌“走出去”的市场挑战,也关乎传统运动品牌的市场处境。

相较于纽约时装周“悟道”这一具体的系列主题,李宁于巴黎男装周发布的2019春夏系列将主题定为“中国李宁”,意在重新强调品牌的中国渊源和国货情怀。

1982年第6届世界杯体操比赛中,李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,成为中国的民族英雄并获得“体操王子”的美誉。两年之后的1984年,他又以“三金两银一铜”的战绩成为洛杉矶夏季奥运会的运动员明星。

1990 年李宁创立了同名体育用品公司。成立初期,李宁率先在全国建立特许专卖营销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,在北京申奥成功后,全民体育瞬间成为热潮。得益于此,李宁也迅速发展壮大成为与另一国内运动品牌安踏比肩的业界领头羊。2004年6月,李宁成功登陆香港证券交易所。

2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓。有数据显示,2009年,李宁在国内运动市场的销量超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。2010年,李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,同年,品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家。

从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。相似地,中国市场在1982年出现了由靳羽西创立的化妆品牌“羽西”,同样可被视为这一现象的缩影。无论是运动鞋服还是化妆品,都在一定程度上代表着现代的生活方式,受到当时的年轻消费者追捧。

赢得年轻人一时容易,一直赢得年轻人却很难。与不少经典国产品牌一样,李宁在经历辉煌后也遭遇到品牌形象老化和经营战略等问题。对于如今活跃在消费市场的千禧一代而言,在来自80年代的李宁故事与他们的生长经历又存在断层。如何与消费者形成有效对话,留存原有消费者并吸纳更年轻的消费者成为很多经典品牌的挑战。

随着运动时尚零售的急剧变化以及国外体育品牌施压,再加上由于盲目地进行店铺扩张,李宁在2011年遭遇大量库存积压的窘境。为尽快止损,李宁决定放弃原先的中老年消费人群,转向更为年轻的90后。

但产品没有跟上步伐,导致品牌形象也在老化。

随后,李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,2012年李宁共计关店1821家。有分析认为,李宁的这场年轻化变革失败的主要原因是彻底放弃品牌的既定市场,而在进入新市场的时候却忽略了准确的品牌定位以及与目标消费者建立有效的情感连接。

在下跌局面几近失控的时候,退居幕后的李宁经过谨慎考虑后,决定“再次复出”。2015年7月,李宁宣布亲自出马重新出任首席执行官。回归后的李宁,首个举措便是将品牌广告语改回“一切皆有可能”,暗示着他要让品牌重新站起来的决心。同时,李宁还大幅削减旗下加盟商的数量,并将直营店比例从35%提高到50%以上,以防止大量库存积压的问题再次出现。

从连续亏损30多亿到实现盈利,李宁反转只用了一年的时间。

近两年来,李宁开始自省其作为个人影响力品牌的本质,持续挖掘李宁这一品牌的价值,以及如何向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。

最新发布的2019春夏系列以品牌创始年代为时间轴节点,把品牌的“创始夹克”作为设计起点,同时注入创始人李宁个人经历这一文化背景,将90年代运动服饰的搭配方式和款式(包括经典运动夹克与体操服)带入新系列。

除了廓形与款式迎合了当前的复古运动风潮,李宁显然也逐渐深谙调动消费者的情感归宿。上一季即推出的宣言式标语“中国李宁”以及写有“体操王子”的大幅印花均利用文字传递了更有冲击力的信息。两件来自柏林品牌Random Identities的白色睡衣风格上衣也装饰了中文字样,一为“中国李宁”,另一个则是“任意身份”。

对这些文字稍加进行语义学分析,不难发现最新系列对年轻消费者的洞察。“王子”和“中国”都指向了血统或民族的某种身份。而如今年轻消费者在购买服饰产品的时候,买的并不是衣服,而是衣服作为符号所代表的意义,以及经由衣服所确立的新身份。

随着环球旅行以及接收国际化资讯成为中国年轻人的生活习惯,他们中的许多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽视,迫切希望确立自己的独特身份,而代表中国文化和爱国情怀、又同时体现潮流的服饰重新变为一种不可忽视的市场需求。

这也为年轻消费者对国货的兴趣日益提升提供了解释依据。据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国货正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。

山东福建等沿海地区对进口产品的消费增加,北京与江浙沪等传统一线城市及发达地区的增幅却有限。这说明,更接近消费升级的发达地区消费者的注意力正在转向国内品牌。国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内品牌。

麦肯锡早前发布的一项报告称,全球时尚行业在2018年将创造一个总额达2.5万亿美元的增量市场。并且以亚洲为首的数个新兴市场,将成为此轮全球时尚行业增长的主要推力。这给予了国产品牌更广阔的预期和市场前景。

在这一背景下,国产潮牌(通常简称为“国潮”)也借助助国货兴起和运动风潮两股趋势逐渐发展为一门潜力巨大的生意。市面上不仅有CLOT、NPC等已经发展得相对成熟的品牌,还有凭借明星私服效应和网络综艺节目走红的新兴国潮品牌,包括Lost General,Randomevent等。

对于李宁这一建立在真正爱国体育精神上的运动品牌而言,新的市场机会也已经来临。

李宁BADFIVE街头文化女装线首席设计师王泽莲对时尚头条网表示,“现在市面上的国潮品牌有很多,运动品牌也很多,但是李宁品牌在以创始人命名的时候就具有了某种特殊的属性,这样的历史文化积淀会成为品牌的优势。在我们讲述品牌故事的时候,我们希望将这样的积淀传递给年轻人,这也是我们区别于国内其他品牌的关键。”

业内潮流分析人士郑瑞材早前则认为,“李宁登上国际时装周能在社交媒体得到巨量曝光,原因之一是李宁是真正有体育精神的中国品牌,有真正的运动员基因,让它除了服饰在时尚圈引起话题,在潮流球鞋圈也引起轰动,这点已经跟安踏和361等不同,而品牌认知度也是国内品牌中最高的,具备了丰厚的认知基础。第二就是其设计颠覆了国内消费者对品牌固有的理解,打破传统老土、乏味的国内服饰品牌印象,第三,国内运动品牌登上时装周,舆论环境变得更国际化。”

除了强调国货身份之外,李宁瞄准了运动品牌时尚化的趋势。在很长一段时间内,李宁都以专业运动品牌作为定位,这源于创始人李宁的运动员经历,因此运动员专业主义也被写入了品牌精神中。而在运动风格被时尚界接纳以前,运动与时尚的界限亦十分分明。

2014年左右,随着一股Athleisure运动休闲风的扩散,运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。在全球市场中,adidas作为这一趋势的受益者迅速逆袭,Nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动,取而代之的是时尚化的产品设计和明星营销,Under Armour最终成为因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周,攻占了掌握“时尚话语权的首都”,将推动运动品牌时尚化这一趋势进入更高的层次。捕捉到这一趋势的李宁则成为国内第一个登上国际时装周的运动品牌,这从某种程度上也为消费者增强了民族自信。

而在运动鞋品类同场竞争中,比拼的不是价格,而是谁更“酷”。无论是1000元的李宁运动鞋还是8000元的奢侈品牌运动鞋,都在有消费能力的千禧一代的选择列表中,相对于价格的考量,他们更愿意为产品与品牌的独特性买单。

在李宁2019春夏系列中,1991年诞生的中国李宁首款经典产品001启程(001 R-I)回归。结合多重面料组合和内置功能袜套的极光 · 天行(AURORA SKYWALKER)则是对2004年雅典奥运会发布款式的全新升级。结合了当下年轻消费者喜爱的3D设计和复合色调元素,李宁还推出最新跑鞋烈骏Ace(Furious Rider Ace)。

去年,李宁和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”,而后签下了《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋“GAI 适无双”。

“时尚是连接品牌与年轻消费者最有效的一个语言,我们有着运动品牌的基因,技术的保障,质量完整平台的搭建,在设计上吸纳当下的潮流,加之代表中国文化的向外输出,自然会有非常大的机会,”李宁鞋产品设计总监孙明旭向时尚头条网表示。

产品,品牌故事,以及适当的情绪煽动,李宁聚集了打造影响力的三要素。事实证明,这一策略对李宁已经奏效。

4个月前,纽约时装周“天猫中国日Tmall China Day”正式揭幕。由天猫带领的四个品牌中,李宁成为此次试水的最大赢家。

由于走秀同时品牌在天猫电商平台上开启“即看即买”的模式,不少秀场同款一分钟即售罄。据时尚商业快讯统计,秀后李宁股价大涨近10%, 一个月内市值暴涨60亿。而社交媒体话题亦被引爆,李宁的微信指数在3天之内暴涨至18934395,日环比达近 300%,微信公众号报道李宁纽约时装周的文章曝光总量超过1500万。

此次巴黎男装周前夕,李宁也持续传递出积极信号。6月12日,李宁股价一度升幅逾6%,创历史新高,昨日秀后其股价上涨1.76%至8.68港元。自今年以来,则累积涨幅超过30%,成为市值200亿级别的服饰集团。

据时尚头条网数据显示,去年李宁集团收入增长10.7%至88.74亿元,整体毛利增加12.7%至41.8亿元;毛利率提升0.8个百分点至47.1%。同店销售方面,今年第一季李宁销售增长10%至20%,其中零售及批发渠道分别录得10%至20%及中单位数增长,电商更录得大幅增长30%至40%。

为争夺更多的年轻人,李宁早前还悄然上线小程序商城,有意进一步扩大电商业务。集团表示未来也将进一步整合多品牌的资源在电商平台落地,形成店铺矩阵和店铺自媒体矩阵的合力。

除了核心品牌李宁外,集团还通过增强童装品类打造品牌矩阵。在经历了和童装品牌合作的两次试水之后,李宁于2016年成立童装事业部,去年则推出自营品牌李宁YOUNG。据2017年上半年数据,李宁YOUNG在全国14个省份共拥有20家门店,正在不断扩张童装业务。

李宁首席财务官曾华锋今年初表示2018年目标是中单位数增长,这也意味着李宁有望首次跨入100亿。2010年,李宁销售额一度冲刺至94.78亿元,距100亿曾经仅一步之遥。

随着李宁登上国际时装周吸引越来越多关注,全球扩张自然已经摆上日程。有分析认为,提升国际曝光度对李宁集团在收购国际品牌时的议价能力更有利。

面对安踏、361度、特步国际的竞争,以及各自在品牌多元化方面的布局,李宁早前表示,参与竞争才有更优秀的公司,集团会把品牌做到最好,专注核心产品,但未来不排除对潜在的符合公司发展要求的公司进行并购,正在积极寻找并购对象。

针对近期频传出售的Puma,李宁成为除安踏外业界最新猜测的潜在买家。有业界人士认为,收购 Puma或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。还有分析指出,即使在潮流、球鞋圈的讨论之中,李宁的讨论热度似乎一直高于安踏,这也意味着李宁在时尚度方面的潜力依然很大。

没有人比中国消费者更想看到国产品牌的崛起,但征服消费者的一定是好的产品。显然,李宁“走出去”的目的最终仍然是“走回来”,毕竟中国年轻人已经成为全球运动和时尚品牌争夺的焦点。


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