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加多宝红罐包装重新上市 再次与王老吉正面对垒


[       更新时间:2018/6/21  ]     ★★★

        摘要:加多宝红罐凉茶重新上市,意味着跟老对手王老吉的红罐凉茶将再次展开正面交锋。但同时拥有红罐和金罐两种包装的凉茶产品后,如何分配资源、采取何种策略与王老吉争夺市场都是需要加多宝认真考虑的问题。

  原标题:加多宝红罐包装重新上市 再次与王老吉正面对垒

  新一轮凉茶大战开打?


  王老吉凉茶即将面临加多宝旗下红罐、金罐两种包装产品的双重夹击。

  6月15日,加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。加多宝集团总裁李春林在当日写给加多宝员工的动员令中称,红罐回归是实施集团战略目标的重大举措,是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分。号召员工“奋战45天,做到有凉茶的地方,必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐与金罐,全面引爆加多宝旺季销售,实现今年销售两位数增长任务,实现销量与利润双丰收。”

  其实,从去年8月最高人民法院对红罐包装装潢案作出终审裁决,认定加多宝和王老吉双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益后,加多宝重启红罐产品的动作就在市场预料之中。

  到今年4月,李春林出任加多宝集团总裁后、在加多宝全国合作伙伴大会上首次公开亮相时,就曾透露,加多宝将于6月发布全新品牌战略,若市场与消费者有呼声,将考虑“红色经典”的回归。

  加多宝红罐凉茶重新上市,意味着跟老对手王老吉的红罐凉茶将再次展开正面交锋。但同时拥有红罐和金罐两种包装的凉茶产品后,如何分配资源、采取何种策略与王老吉争夺市场都是需要加多宝认真考虑的问题。

  在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,金罐产品市场表现不佳,是加多宝重推红罐的重要原因。他在接受《华夏时报》记者采访时表示,红罐的回归对于加多宝而言,是一把双刃剑,在过去的几年,消费者已经接受金罐,个人对如今红罐的重启不那么看好。“加多宝的问题不在于瓶身的颜色,最大的问题在于过去几年中长期战略的偏失之下,造成资金链的紧张。加多宝的内部体系、营销体系才是最关键的。对外而言,红罐也好金罐也好,并没那么重要。”

  实际上,在加多宝红罐退出市场的近三年里,中国凉茶市场和加多宝公司本身都发生了很大的变化。

  一方面,自加多宝为规避红罐的法律争议、2015年4月全面推出金罐包装以来,消费者对红罐凉茶品牌的认知已经从加多宝转移到了王老吉;另一方面,凉茶市场的整体行情在走低,中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场实现销售收入561.2亿元,增速为4.2%,低于2015年的10%。公开报道中,加多宝的销售额在2015年到2017年的三年间也出现了大幅下滑,从250亿元、240亿元一路跌到了150亿元;进入2018年,加多宝集团还经历了高层人事动荡。3月21日,加多宝高调宣布解除王强、徐建新在公司内部的一切职务,王强此前在加多宝集团任总裁一职,徐建新任副总经理。这次人士变动背后的原因被解读为与加多宝业绩连年下滑有关,而与王老吉不间断的红罐包装之争也让加多宝元气大伤。

  在加多宝准备重启红罐包装期间,王老吉也没闲着。

  6月18日,据河北媒体《邢台日报》报道,王老吉凉茶华北生产基地正式投产,该基地位于邢台巨鹿县,于今年1月开工建设,6月建成投产,依托当地金银花中药材原料优势,年产凉茶饮料500万箱,年产值3亿元。

  为了吸引年轻消费群体,王老吉还签约了周冬雨和刘昊然两位影视明星作为品牌代言人。

  选择重新推出红罐产品与王老吉正面对垒,对加多宝而言可谓背水一战。这背后或许也跟此前获得中粮包装投资有关。

  2017年8月,中粮集团旗下中粮包装发布公告,宣布附属中粮包装投资与清远加多宝草本植物科技及其现有股东订立框架协议,拟投资清远加多宝,以换取后者约30%股权。而清远加多宝草本植物科技是加多宝工厂中唯一专业负责浓缩汁生产的工厂。

  “建议投资可让本集团及加多宝集团公司利用各自的资源优势,提升加多宝凉茶于市场上的影响力,从而推动凉茶产业健康及可持续发展,实现双赢局面。”中粮包装在公告中称。

 

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