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花5个小时排队买一杯奶盖茶,网红店到底做对了什么?


[       更新时间:2018/5/17  ]     ★★★

        摘要:无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶上了一个消费升级时期,及一个快速增长的市场,茶饮、咖啡、线下餐饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人,其中中国茶饮消费平均每年增长率10.89%,中国咖啡消费增长率每年15-20%,远远高于全球增长速度。

 

网红店是近年来线下餐饮频频出现的名词,如今在一二线城市的大型购物中心,必有几个排着长队的网红店。 

这些网红店到底做对了什么,让消费者肯花5个小时排队买一杯奶盖茶?下面我通过消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解。 

一、消费趋势 

1、消费升级浪潮 

线下店这么多,但绝大多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是餐饮行业容易聚集人流,属于高频刚需,更是因为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。 

比如网红店中的喜茶、奈雪,都是在消费升级中找到了自己的切入口,价格比以往低端茶饮要贵不少,但用料、口感上也比低端茶饮好太多。切入严选式的中产消费空白区,加之一些产品创新、营销创新便能迅速火爆起来。 

无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶上了一个消费升级时期,及一个快速增长的市场,茶饮、咖啡、线下餐饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人,其中中国茶饮消费平均每年增长率10.89%,中国咖啡消费增长率每年15-20%,远远高于全球增长速度。 

市场高速增长极消费升级的浪潮让网红店获得了一波天然增长红利。 

2、用户习惯改变 

另外一个宏观原因其实与消费者行为习惯的改变有关。如今90后已经逐渐成为消费主体及传播主体,但与前人不同的是,90后属于独生子女一代,并且很大部分人没有家务习惯。因此,在选择餐饮时会更多地考虑外出吃饭或外卖,而非在家中做饭,不仅省去做饭麻烦,还可以完成社交分享,这一定程度上也刺激了线下餐饮的兴起。 

其实不仅是餐饮,空气净化器、扫地机器人、洗碗机等一系列家电的热销,都是由于主流用户的生活习惯改变导致的,只是餐饮本来就是个吸引人流的行业,会更直观体现,催生了不少的网红店。 

二、产品定位 

1、占领国内市场空位 

正如上文所说,网红店一般是一二线城市消费升级所催生的,它们所抢占的是市场及用户心智中的空位,即有质感并兼具性价比的产品,如同网易严选。 

而这类产品通常都可以在发达国家或地区找到雏形。我们接触到的网红店餐饮,其实有不少同类产品早已在instagram之类的社交分享平台上爆红,只需进行本土化加以改造便能获得消费者认可。比如喜茶刚出的波波茶,与源自台湾但大陆门店少得可怜的鹿角巷挂壁黑糖珍珠极为相似,再比如脏脏包,最早也是从韩国流行起来的。

占领新餐饮的消费升级空位之外,通过本土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色,比如喜茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭,(对外宣称)发明了芝士奶盖茶,在国内市场开拓出了新的茶饮品类。 

2、兼具性价比的中产消费 

消费升级的主流人群是新中产群体,可支配资金比上一辈多,但也非高端人群。所以我们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上,都具有不错的性价比。 

就那奈雪的茶为例,售价在20-30之间,单价比路边外卖茶饮高,比星巴克稍低。但从用料、品质来看,确实算是良心,其霸气果汁系列,水果原料的质量较高,且用料不少,从性价比上来看已经很不错了;再比如喜茶新品波波茶,黑糖熬制数小时的珍珠茶饮,制作时间比常规茶饮更长,目前只售20不到,性价比算是不错。 

其实不仅是茶饮网红店,若仔细想想会发现,几乎每一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店,都具有较强性价比。 

三、产品包装 

1、高颜值设计 

消费升级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级,也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店,家电等硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。

 

由于是主要消费人群集中在年轻群体,对审美要求较高,网红店无论从LOGO、VI还是各类物料海报上都花了不少设计费,光从物料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。 

另外,好的设计可以促进消费者对产品的分享,让人有拍照合影转发朋友圈的欲望。 

2、极具识别度 

具有识别度也就是有自己的产品风格在,这很大程度上也是由产品包装设计来体现的。奈雪的小资小清醒风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格……还有ins风、少女风、街拍风甚至是土味风格……你都能找到相应的网红店,这是通过平面设计、室内设计营造出来的品牌视觉辨识度。

具有辨识度后不仅能够降低用户的选择成本,还能在第一时间想到品牌,也就是定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外,线下场景氛围的营造也能够促进拍照传播、线上分享。

3、视觉符号化

符号化其实是品牌理论的重要手法,最为经典的有绝对伏特加的瓶身形状,消费者一看到酒瓶形状就能联想到绝对伏特加,绝对伏特加也邀请了不少艺术家对瓶身图案进行设计创作。如今大部分品牌的联合推广海报都能看到品牌符号化的实践,国内酒饮江小白近年也在不断强化其瓶身形状符号。 

喜茶的简笔画小人,奈雪的花插画,太二酸菜鱼的“粗暴”画风,到luckin coffee的蓝色波点,无一不在打造品牌的符号,通过产品视觉的符号化,能够减少不少推广难度,同样也能展开许多推广活动。

网红店中最为典型的是luckin coffee,蓝色波点符号相信大家一看就能联想到这个咖啡品牌,而它对外也宣称为“小蓝杯”,后续开展推广活动也能利用统一元素进行展开,比如说女士穿蓝色波点的衣服就能优惠打折等等。 

四、营销推广 

1、制造门店火爆场景

许多媒体都爆出网红店雇人假排队制造火爆的错觉,吸引更多用户去排队购买。但事实上排队可以通过收银人员人为控制的,人多的时候就动作快一点,人少的时候动作慢一点,基本上都能维持排队热销的场面。

这种制造门店火爆气氛能够促进犹豫的用户下单转化,引发旁观者的跟风。这类似于房地产销售中在售楼处常用的“唱销控”手法,销售人员每成交一单,售楼中心便会广播“某某栋某某号房刚刚被卖出”,制造热销的场景气氛,其他犹豫的买家便更容易签合同,形成良性循环。

线下商业中的货场气氛,一直都是用户消费选择的一项重要依据。 

2、本地号引爆推广 

在网红店的推广中,本地媒体的投放占据承担着引爆市场的作用。无论是新店开业,还是新品上市,第一波资源都会集中在本地“吃喝玩乐”之类的微信号投放上,然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划,再到更大中的全网平台(如抖音、微博)的强运营推广。 

投放本地微信号是网红店上市节奏中最为关键的一环,对吸引客户来店起着非常关键的作用,用户来店后才是考量产品、设计、分享裂变属性的地方。一般情况下本地生活号粉丝非常精准,转化率也较高,也非常适合餐饮生活类的网红品牌。 

3、互联网思维营销 

网红店都具有很强的线上营销水平,会尽可能地在各个用户触点中激发你的分享传播欲望: 

a. 饥饿营销 

前面所说的排队现象已经可以算饥饿营销了,但更多网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售,一方面是原料、产品制作上的考量,另一方面也带来了饥饿营销的效果。 

还有的操作是,在新品上市时,先在某一家“大师店”推出新品,过段时间在全城店铺上市。一来营造排队的稀缺感,二能制造足够噱头吸引用户关注。

喜茶黑金店

当一杯奶盖茶要排一个小时队、每人限买一杯的时候,不管它好不好喝,你买到之后都会有发朋友圈晒图的欲望。产品越是稀缺,越能激发用户的分享炫耀心理。 

b. 品牌仪式感 

许多产品在推广的时候就已经告知你如何使用了,网红店中的某个食物,具体怎么吃,也许都有一些官方的建议,这就是在打造品牌的仪式感。 

就如同早期奥利奥广告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建议一样,不仅能让你加强品牌独特性的认知,也能品牌仪式的促进分享传播。

c. 新流量平台传播 

网红店在全网爆红是通过大流量平台的曝光导致,而类似抖音、直播这类新平台崛起的流量红利,对于网红店的推广起到不小的推波助澜作用,也侧面证明这些网红店确实具有不错的网感,如今常见的“拍抖音,点赞达XX就送iphone”的活动,都能在新平台上形成一定热度。更有些店铺是完全由抖音这类新流量平台捧红的,比如“答案茶”。 

通过一系列不同平台的多种媒介形式的传播,网红店也在不断打造品牌IP认知,强化用户粘性及情感认可,自带传播流量。 

d. 重视文案金句 

文案的价值在互联网传播环境下呗放大,网红店作为互联网传播品牌,对文案金句的打造更加重视。 

我们经常能看到吐槽类的“网感金句”在网红店产品的外包装中体现,一句恰如其分的文案更能引起用户分享意愿,而文案的多样性也能够弥补视觉设计风格的单一化,满足不同人群、不同场景下分享需求。 

4、产品快速迭代 

常光临网红店的人应该可以感觉到,许多网红店的菜单并不固定,常常有菜品变动。也就是说许多网红店的在不断迭代产品,打造新的爆款。 

产品的快速迭代不仅能不断进行新品上市的营销推广操作,还能紧跟流行热度,保证品牌的话题热度,还能保持用户的新鲜感。

另外,服务的迭代还能获取用户口碑,比如说海底捞的等座时间,从提供零食到提供美甲等各种服务,都在不断助力网红店的线上推广。 

以上从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面拆解了网红店的爆款逻辑。但现实中许多网红店都比较“短命”,甚至还有“网红店活不过三年”的说法,一时爆红的黄太吉、雕爷牛腩,如今已经几乎听不到消息了。 

下面简单说一下网红店的两大“死因”: 

1、产品力不够 

许多网红店都是因为出色的营销而爆红网络,还有些网红店是由于品牌概念而被大众熟知。但营销推广对于品牌建设更多是锦上添花,背后还是需要强大的产品力做支撑,若没有足够的产品力,便无法形成复购,把持续的生意做成一次性生意。 

早期网红店雕爷牛腩就出现产品力无法支撑品牌的问题,雕爷牛腩用了许多创新的营销手法,如内测、明星试吃等,也在包装设计、餐具设计上下过功夫,但对牛腩产品普遍评价不高,无法形成用户自发推荐,如今自然销声匿迹。

多数明星开的餐饮网红店都存在产品力不够的问题,比如据称韩寒开的“很高兴遇见你”、孟非的小面馆……消费者一直都有名不符实的吐槽,大部分明星网红店都以失败告终。

另外,网红店通常都有爆款,但如今用户的口味变化太快,网红店也需要不断对爆款产品进行升级迭代,适应新的消费潮流。若产品创新跟不上,加上产品容易被抄袭,就容易只成为昙花一现的现象级案例。 

2、供应链及运营跟不上 

网红店短期爆红可以让品牌快速扩张,但快速扩张后对于餐饮行业,其供应链的管控、店员的培训管理、店铺的运营都会有不小的压力,若无法很好的整合优化,容易发生资金链断裂。加盟店更是容易产生服务质量、品牌调性不统一等一系列问题。 

这些供应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题,只是大部分网红店往往是营销导向,容易低估供应链及店铺运营难度,忽略行业本质,房租、食材、人工成本高企不下,最后只能关门大吉。 

总的来说,网红店的出现确实给了线下餐饮商业新的活力,但纵观现在各种网红店,还处于鱼龙混杂的局面,随着消费升级的深化,不少网红店应该会褪下“网红”光环,成为像海底捞一样产品服务导向的餐饮企业,而另外只靠营销爆红的网红店,终将被消费者抛弃。


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