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轻奢和快时尚较量 服装品牌定位哪个更有前途


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/5/16  ]     ★★★

        摘要:与轻奢形成鲜明对比的是:辉煌一时的快时尚品牌。自2017年起,不少海外快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。即使是在被寄予厚望的中国市场,快时尚品牌的开店速度和销售额增速都在放缓。H&M在发布财报后,股价跌至2008年以来最低;来自荷兰的快时尚品牌C&A正在寻求出售,以在中国等新兴市场获得加速发展的机会;一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店,店铺原有位置被轻奢品牌sandro和maje替代。

DEBATE

  4月7日线下主题研讨会中

  我们先后举办了两场精彩纷呈的线下辩论赛

以下为第二场精华总结

  辩手简介

  1组:林勉君&李丹

  林勉君-惠州-学生

  个人简介:

  在下林勉君,是一个外刚而内更刚的大一学生,服装专业。性格比较豪放,但是表现出来更多的是冷静和细致。

  我喜欢与人讨论一些具有很强辩论性的事件与观点。尤其喜欢辩论过程中的思想碰撞。虽然有时会固执己见与别人争论到底,但最后问题一般都能得到很好地解决。(不是我错了,就是对方错了)

  我还喜欢阅读各类有关服装品牌、服装市场营销以及有思辨性的书籍。(由于仍是学生,眼界不够广阔,还没有找到自己非常心仪的书,能够接触的时尚人物就更少了)

  我以前对时尚界并不感兴趣,直到大学选择了服装专业(我自己也觉得匪夷所思),才开始真正了解服装以及时尚界,关注审美以及时尚潮流趋势。

  如果单从服装/时尚的角度而言,我仅仅刚起步,并没有取得很大的成绩,所以也会更积极地去学习相关知识。

  李丹-惠州-学生

  姓名:李丹

  性别:女

  就读:惠州学院,大一

  经历:成长于风景秀美的云南,自小受到少数民族文化的熏陶,那里独特的人文环境塑造了我的审美。

  幼年时曾与家人去东南亚旅行,见识世界,让我变得大胆与勇敢。高二时有幸去泰国做交换生,认识了很多朋友,进一步接触了异国文化。

  我于2017年入读广东省惠州学院,就读服装设计与工程这一专业。曾经幻想过当设计师,但是父母最期望的是我能精专一门服装技术。我现在正在努力学习,希望能早日达成这一目标。

  个人性格有点粗糙,很活泼开朗,有常乐之心。虽然爱好广泛,但并不精通。我偏爱传统文化,也喜欢稀奇古怪的书籍,对纸质书本有特殊的偏好。

  希望自己的阅读面能够更加广泛,学习到更多的行业知识。

  ️2组:Teriver &张晨晖

  Teriver-上海纽约-5群副群主

  PinkElephantstudionyc 纽约当代视觉研究所联合创始人;hafstudios纽约联合主理人。曾经合作的客户涉及品牌、杂志、买手店、电商、艺术家等。

  涉猎范围从Duke的戏剧研究,NYU的纪录片创作,到Parsons的时装造型。从镜头到服装,一直表达着与自己相同的情绪和态度。

  晨晖-北京-辩手

  川大中文系出身,NYU公共关系硕士。业余小说家;自媒体博主;原创服装&生活方式品牌haf studios主理人之一。曾任职于国内知名公关公司、互联网公司及国际NGO。

  导师:Jammy Qian

  Jammy Qian,Lovin Thewool 户外羊毛品牌创始人 。目前已有10年以上服装产业供应链管理经验。

  联系方式:jammy.qian@su-jin.com

  ❶ 正反方陈词

  正方一辩

  晨晖-北京-辩手

  各位老师、各位同行、朋友们,大家晚上好。

  今天辩论的主题是未来10年,是轻奢还是快时尚定位更有市场前景?

  我方认为,轻奢定位更有市场前景,据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》,未来十年将是消费升级的黄金时代。随着世界整体经济的日趋成熟,越来越多的消费者开始步入上层、中产阶层及富裕群体,中产阶级的崛起使得消费人群对生活品质有了更高的追求。

  从需求分析,体现个人品味的设计、精良的做工是决定购买的首要因素。轻奢品牌以“可负担的奢侈品”为突破口,填补了存在于奢侈品与大众消费品之间的市场空缺,所以更有前景。

  与轻奢形成鲜明对比的是:辉煌一时的快时尚品牌。自2017年起,不少海外快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。即使是在被寄予厚望的中国市场,快时尚品牌的开店速度和销售额增速都在放缓。H&M在发布财报后,股价跌至2008年以来最低;来自荷兰的快时尚品牌C&A正在寻求出售,以在中国等新兴市场获得加速发展的机会;一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店,店铺原有位置被轻奢品牌sandro和maje替代。

  从生产角度分析:更短的时间,更多的款式,更廉价的劳工以及巨大浪费成为快时尚之殇。

  麦肯锡报告显示:2018年与2000年相比,平均每个消费者购买的快时尚品类衣服数量翻倍,但每件衣服的穿着周期却缩短了一半。平均40%的快时尚衣服在过季后就会被束之高阁或丢弃。快时尚行业为全球带去了20%的废水,产生了全球10%的碳排放,总排放量超过所有航班和海运的总和。

  除此之外,快时尚产业正倾向于开发出地球上最廉价(往往也是最顺从)的劳工。知名的快时尚品牌正如一只花心的野猫,玩弄着世上几个最穷的国家的忠诚度。快时尚品牌在这个产业中拥有着无上的权力,永远都在向外寻觅着最划算的买卖,并且唯利是图。

  这条全球装配流水线不仅绵长,还很嗜血。通常,工作的环境非常恶劣,并且往往危险丛生。“血汗工厂”便是对这类环境最贴切的描述。每年在这些血汗工厂中,孟加拉国缝制出超过15亿条牛仔裤及其他棉质裤,印度每年生产出超过70亿件超过100种款式的西式衣物。据保守估计,为如此“人道产业”中提供服务的受害者高达数百万人。

  快时尚的破坏力表现在:制造涤纶和其他非天然合成纤维。这个过程不仅需要消耗大量的原油,各种染料及添加剂也都会通过接触人的皮肤或者呼吸道危害人们的健康。人们越是频繁穿新衣,受危害的几率将越被提高。

  时尚潮流转变往往在旦夕之间,对商家来说,快时尚已演变成一场持久的内耗。消费者已成为盲目跟风的时尚奴隶。快速制造、快速销售、快速流行、快速过时,以上不仅会为资源和环境带来巨大负担,也会使穿着者的个人风格愈加混乱,同时增加人们心灵的负重。

  反方一辩

  李丹-惠州-学生

  我方认为,在未来十年快时尚定位更有市场前景。

  首先,我们可以一起来畅想一下未来十年。可以肯定的是在未来十年,任何一个行业都不再会独立存在,取而代之的是与其他行业共同进行深度的协同发展。随着科技进步、社会智能化、生物工程及材料科学的发展,以及互联网时代下物流配送、购买方式、支付方式等方面发生的改变,我们的服装行业在这些因素的影响下都以爆炸式的速度发生着改变。

  另外,请大家思考:驱动着时代变化的内在原因是什么?

  其变化的内在动因都是为了解决人的需求。人们不喜欢等待,所以我们的物流、交通、信息交流都变得越来越快。可以说,“快”是现代社会发展中的人心所向。

  试想一下,在将来,您和您的朋友一同在餐厅聚餐,期间您只需要花费十分钟,便可利用个人体型数据试穿上百件衣服,甚至在此过程中还可以完成许多个性化定制。在先进的个性化生产,强大的物流共同协调作用下,您刚刚购买的衣服在聚餐还没有结束的时候就早已搭乘着无人机到达了您的家中。倘若有更加先进的技术诞生,您只需要购买一个材料包,下载一个数据包,便可在家制作您心目中的时尚之物。

  “以人为本”促进了各个企业、各个行业的协同工作,提高了速度与效率。综上所述,快时尚的发展将是人心所向,未来十年中,快时尚更加具有市场前景。

  ❷ 一对一攻辩

  第一轮

  请正方一辩选择反方一辩或二辩进行攻辩。

  晨晖-北京-辩手(正方)

  请问反方一辩,你刚刚提到的“快就是有市场的”,是否意味着快时尚的质量也会随之受到影响?比如原本一件衣服可以穿十次,通过快时尚如今的生产方式,变得仅穿过一次就不能再穿了,这是否是你所提到的“快”的一种体现?快时尚质量问题的痛点又该如何解决?

  另外一个问题,关于你所陈述的“快时尚是以人为本”,我方的数据显示:快时尚是建立在血汗工厂之上的。并且其中存在着对劳工的剥削、对环境的破坏甚至存在着对我们自身健康的负面影响,如此观之,你还认为快时尚是以人为本的吗?

  李丹-惠州-学生(反方)

  这个问题在未来十年都可以得到解决。未来十年,随着科技的发展,材料也会随之革新。现在我们所面临的这些问题在未来都不再是问题。你说的造成污染的问题将从源头上就得到解决,也将不复存在。

  晨晖-北京-辩手(正方)

  材料的革新会怎样消除污染以及减少对劳工的迫害呢?请对方辩友正面回答我的问题。

  第二轮

  请反方一辩选择正方一辩或二辩进行攻辩。

  李丹-惠州-学生(反方)

  在未来十年,轻奢是一种怎样的存在呢?

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  轻奢定义是:可以负担的奢侈品。轻奢作为可负担的奢侈品类,将会是未来的发展趋势。

  在我们讨论这个话题之前,对方辩友没有对“快时尚”或者是“轻奢”进行定义。我方将“快时尚”定义为能够快速消耗以及能快速对市场进行反应的时尚品牌。

  李丹-惠州-学生(反方)

  很明显对方辩友已经陷入了“未来的快时尚就是现在的快时尚”的误区。未来的快时尚是:在能够满足人们需求基础上,有着更快速度的时尚。这也是人心所向。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  你不能说“快时尚的品牌”就是人心所向。

  本场辩论中,我们的讨论重点应该是“快时尚和轻奢到底哪一个更加有市场前景”,而对方辩友一直没有对市场前景进行正面回答,反而一直在强调“快”。

  快不代表好,超速还要开罚单呢。

  第三轮

  请正方二辩选择反方一辩或二辩进行攻辩。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  请问对方二辩,你方观点一直在指出“快是人心所向”,请问:轻奢难道是慢的同义词吗?

  林勉君-惠州-学生(反方)

  没有说轻奢就是慢的同义词,只是“快”和“时尚”,以及人们对品质的要求是如今的市场前景。你能够保证未来十年中,快时尚的品质还和现在一样吗?

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  既然对方辩友提到对市场前景及可持续性的关注,我要提出的是:快时尚品牌本身就是与可持续发展背道而驰的。他们对于血汗工厂的剥削是不人道的,并且为整个社会带去了不可逆的危害。

  林勉君-惠州-学生(反方)

  但是他们在建立工厂的同也提高了当地的就业率。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  根据印度和孟加拉国地区的劳工报告,该地区每个女工一天只有一美元的收入。这些收入并不能帮助她们完全解决生活所需。你觉得这样的血汗钱是值得的吗?

  第四轮

  请反方二辩选择正方一辩或二辩进行攻辩。

  林勉君-惠州-学生(反方)

  这是工厂的问题而不是整个行业的问题。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  工厂是行业中的一个环节,如果连工厂都没有做到“以人为本”,我们又该如何证明快时尚所存在的合理性呢?

  我方曾以“快时尚”与“可持续发展”为关键词,在国内文献库中进行搜索,得出如下数据:从2016-2017年,有关快时尚关键词的搜索只有86-137条。但当我们以“可持续发展”为轻奢的重要观念之一及相关的关键词进行文献检索,可以发现:从2016-2017年,共有127-135篇论文对此进行过相关的研究与讨论。这也意味着业界对“可持续发展”有更多的关注、重视及了解。

  通过GOOGLE对国外文献进行检索,我们得到以下数据:从2016年-2017年,共有1712篇论文对“快时尚”进行讨论、1821篇论文对“可持续发展”进行讨论。“时尚责任”已成为当今所有财报或品牌都会提到的话题,同时,“时尚责任”也是轻奢的重要标志之一。但快时尚品牌并没充分体现其“以人为本”的特点。

  ❸自由辩论

  自由辩论环节共6分钟,双方进行自由辩论,由正方先开始。此后正反方自动轮流发言。每位辩手在此期间至少发言一次,发言次数、时间及每方辩手的发言次序均无限制,此时如对方尚有时间,可继续发问也可向副群主示意放弃剩余时间。

  晨晖-北京-辩手(正方)

  首先我们探讨的是轻奢于快时尚是否有市场前景,我方正有一组市场数据可以分享给反方辩友:据麦肯锡《2018年度全球时尚业态报告》显示,全球奢侈品市场将以5%~6%的增速持续增长。轻奢市场对2017年奢侈品行业的快速增长贡献颇多。其强劲的增长趋势在美国和法国为代表的欧美国家已经得以验证,并且欧美轻奢的表现远超其他分类。在中国,轻奢市场表现尤其强劲。预计在未来五年中,轻奢产品销售增幅预计可达11%~13%,并在2025年增长至6200亿元人民币,远超快时尚品牌。请问对方辩友对此有何见解?有没有能证实快时尚更有前景的数据?

  李丹-惠州-学生(反方)

  我承认这组数据的真实性,目前轻奢品牌会得到蓬勃发展已是很明确的事实。不过,稍加分析之后大家会发现:轻奢是现阶段科技、材料的不足所发展出的产业。

  未来,面临选择,顾客的心理价位会随着科技的发展而出现差异,导致预期价位分层。轻奢不是回归快时尚,就是回归奢侈品。今天我们讨论的是未来十年,未来十年将是一个很关键的阶段。

  晨晖-北京-辩手(正方)

  关于未来十年的论点,我要提出一个问题:如今很多快时尚品牌正在向轻奢化进行转型,它们在发展自身旗下品牌或者是并购其他轻奢品牌,如:HM旗下的COS、Monki、ZARA旗下的MD、优衣库旗下的Theroy…这些事实无不在证实着:快时尚品牌已经在发现轻奢是未来发展的趋势,并已经开始在布局轻奢市场。对方辩友对此有和观点?

  林勉君-惠州-学生(反方)

  如今轻奢市场的销售增幅不断降低、遇冷,正需转型升级。这是轻奢所正在面临的问题。请问对方辩友对此有何看法?

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  金字塔中最高端的是顶级奢侈品牌,其次就是轻奢。轻奢是可负担的奢侈品,如果轻奢以Coach作为标准,往下走就是快时尚或者大众品牌。一个轻奢品牌的发展不是向上走,就是向下走,不然就会被市场淹没。你觉得,就品牌发展而言,选择哪个方向更有益于品牌发展?是直接消亡还是接着往上走?快时尚品牌往上发展,是不是也可以发展为轻奢品牌?

  林勉君-惠州-学生(反方)

  奢侈品可以向快时尚品牌方向发展,但是一般奢侈品品牌是很难放弃原来的品牌形象,选择屈居成为快时尚品牌的。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  由于对方辩友没有对“轻奢”有一个明确的定义,在此,我们要再次强调:轻奢是可负担的奢侈品。随着中产阶级的崛起,消费者们对品牌的文化、质量都有了一定的要求,轻奢品牌也正迎合此需求而出现,对方为什么一直没有使用相关的论点论据证明你们的观点?

  林勉君-惠州-学生(反方)

  未来的消费者会追求更好的质量、服务与体验,快时尚就不能做到吗?

  晨晖-北京-辩手(正方)

  快时尚确实没有做到。我方一直在表示:市场前景是由消费者来组成的。那么消费者对市场的反应是什么?我们今天辩论的主题是关于“未来十年”。未来,随着全世界范围内中产阶级的崛起,消费者更加追求高品质,同时也追求的是个人与品牌之间的链接于情感和精神上的共鸣。只有轻奢才能满足消费者的需求。反观快时尚,它不仅质量差,并且缺少文化内涵。

  李丹-惠州-学生(反方)

  3D打印从诞生到进入我们的生活,只用了短短七年时间。您能确定现在报表所显示的趋势预判会是在未来三年、五年、十年之内的“真实剧本”吗?

  晨晖-北京-辩手(正方)

  那你怎么确定3D打印技术就一定有效呢?我方的立论基于目前的数据和市场反应之上,而对方辩友的立论一直存在于假设当中,请拿出实际市场的依据来支撑你的观点。我认为对方在架空这个立论。

  Teriver-上海纽约-5群副群主(正方)

  既然轻奢品牌的定位是可负担的,你们所提到的科技技术发展同样可以应用于轻奢品牌上。快时尚可以提供的服务,轻奢品牌也可以提供的,并且所提供的产品及服务将会更好、更优质。

  林勉君-惠州-学生(反方)

  我认为轻奢只是一个经济发展时期的过渡型产物,是奢侈品的一个附属产品。当人们现在不满足于快时尚所提供的产品,又不能够满足自己对奢侈品的追求时,他们就会选择轻奢产品。当社会发展到一定程度,轻奢将不存在于市场。

  ❹ 总结陈词

  反方二辩

  林勉君-惠州-学生

  对方辩友的立论一直在强调快时尚质量差,但并没有展望未来十年科技的进步与发展。未来的快时尚不一定还是大众品牌,质量也不一定都差。虽然我们不能肯定未来的科技一定使未来的快时尚品牌得到发展,也许有关“快时尚”的定义是会随着社会的发展而发生质的改变的。

  我们的辩题是“未来十年快时尚定位还是轻奢定位更具市场前景”,这是一个定位的问题,并不只是就单一产品或者品牌而言。如今存在于轻奢和快时尚之间的差别不仅有价格差异,还有工艺差别。在未来,快时尚难道就不能慢慢的去解决目前存在的工艺的差别吗?品牌会通过改变自身进而与消费者建立好的链接。所以存在于快时尚和轻奢的之间的差距会越来越小,此时,快时尚将有替代轻奢的可能。

  所以,在未来,快和时尚将是快时尚的两个特点满足这两个条件就是快时尚,以后轻奢这个概念将不会再存在。

  正方二辩

  Teriver-上海纽约-5群副群主

  对方辩友的立论其实已经很好的证明了我方观点。随着快时尚发展成为了轻奢,按照对方辩友的说法,能够满足这个轻奢的要求,就便是轻奢。

  我们在讨论市场前景,市场前景不仅将眼光局限于赚的钱多、卖得多,或者是买的人多。就社会可持续的发展而言,我们需要“有道德地进行购买”。轻奢对整个产业或者对消费者们,在此方面均都有足够的引领能力。

  一百多年前,狄更斯在双城记开篇写到:“It was the best of times, it was the worst of times(这是最好的时代,也是最坏的时代)”如今,这个时代是否有所改变我们无从可知,十年以后是什么样子的,我们都不知道。但有一点我们很清楚——这是人类物质最丰富的时代,一个消费主义的时代,但更多的是一个以人为本的时代。时尚产业的追求最终都要回归到“人”这一点上,而快时尚强势的消费观使消费主义及物欲主义开始过于膨胀。

  我们应该更多地去理解、推敲每一件衣服是否符合自己的定位,有意识地用三件衣服的钱去买一件高品质的服装,而不是不停地买买买。应该让设计师能够从容地去设计衣服,而不是去抄袭,或者是所谓的借鉴。应该让工人去享受自己的家庭和生活,去享受产业发展为他们带去的更高品质的生活。

  随着可持续发展理念深入人心及全球消费的升级,我认为现在正是轻奢最好的时代。

  第二场辩论结果

  经评委商议,正方获胜。

  评委点评

  Angela(DKNY副总裁):

  乐见轻奢的发展,比如正方提到的ZARA旗下的Massimo Dutti、H&M旗下的COS……正是由于这些品牌看到了市场的局限性,所以他们在向上升级。可能是因为你们才是大一学生,对市场不熟悉,对品牌不了解,所以没有办法来反驳他们,这个是一个比较遗憾的地方。

  我觉得对于十年以后,究竟是轻奢占主流还是快时尚占主流,是很难有定论的。市场的需求在不断地发生变化,所以无论是快时尚还是轻奢,他们都在想办法来保证市场的增长。

  轻奢的概念是可消费得起的奢侈品,同时又兼具实用性。在80、90年代,服装于我们而言是一个加工行业,我们国家之前没有一个属于自己的服装产业。直到2001年以后,才开始有自己的品牌。可能在未来的十年,我们的轻奢还是有实力和地位的,这个价位带就是我们用以区分快时尚和奢侈品的证明。它有对应的消费群体,但我觉得存在于中间层的消费群体其实还没有被挖掘出来。中国人在自创品牌的时候需要在这一层次的消费者上多花一些时间。

  快时尚很容易入门,我发现我们很多的国产品牌基本都从快时尚为起点进行发展。未来十年,轻奢自有它的一番天地,但是快时尚是不是就此没落了呢?也难说。因为快时尚还有属于自己的消费群体,比如学生以及刚刚毕业的社会新人。这个消费层次的人消费收入有限,但又追求时尚,所以快时尚是不会消亡的。这个很难去定义,以上是我的观点。

  沈洵(阿里巴巴业务事业部总架构师):

  1.如果正方提前在辩论技巧上做更多的准备会更好。虽然提出了很多概念的,却没有落地的论据,这一点的缺失导致这场辩论所提出的论点无法使人信服。

  2.技巧上,反方比较偏重于防御。在对方提出观点的时候就把对方否掉了,但是否掉之后没有足够的论点来支撑。如果有更多的论据占据主动权让对方去防御,想必会更精彩。

 


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