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连年亏损 运动品牌安德玛能否借中国市场翻盘


[  北京商报    更新时间:2018/5/4  ]     ★★★

        摘要:据了解,安德玛净亏损的扩大是由于公司重整费用花费了3750万美元所致。从市场角度看,安德玛北美销售下滑0.4%至8.68亿美元。但国际市场销售上涨27%,主要由亚太地区营收增长所带动,目前国际市场占安德玛总销售额的24%。

曾在市值上名列美国第二大运动品牌的安德玛,近年来不断遭遇业绩滑铁卢。根据安德玛日前发布的2018年一季报显示,报告期内公司营收同比增长5.9%至11.9亿美元,而净亏损较去年同期的230万美元扩大至3020万美元。

业内人士认为,国际市场是未来安德玛的新增长点,特别是中国市场。但也有分析提出,由于安德玛进入中国市场较晚,已错过最佳发展时期,未来安德玛需要加速线下门店的布局,扩展电商业务,才可能在中国站稳脚跟。

业绩连年下滑

据了解,安德玛净亏损的扩大是由于公司重整费用花费了3750万美元所致。从市场角度看,安德玛北美销售下滑0.4%至8.68亿美元。但国际市场销售上涨27%,主要由亚太地区营收增长所带动,目前国际市场占安德玛总销售额的24%。

这并不是安德玛首次在一季度出现亏损。根据此前财报显示,2017年安德玛一季度营收增速跌至个位数,并首次出现净亏损。且不只是在一季度利润方面的亏损表现,安德玛去年全年的业绩也处于低迷状态。数据显示,2017年安德玛总收入为49.77亿美元,同比增长3.13%,亏损达4826万美元,净利润同比下滑75.6%。相比2013-2016年业绩的快速增长,2017年可以说是安德玛较为动荡的时期。

安德玛业绩大幅下滑的主因是由于北美市场业绩的收窄,北美市场是安德玛发展的核心市场,业绩最佳时期曾一度超越阿迪达斯成为美国第二大运动品牌,但安德玛没有及时捕捉消费者喜好对产品进行更新换代。安德玛在2017年年度业绩报告中表示,“由于消费者对不同类型、不同品牌运动产品需求的变化,导致可能无法接受我们的新产品,我们未来的成功部分有赖于对这些变化的把握”。

在华门店有限

北美市场的失利或将让安德玛更加重视起中国市场。安德玛创始人兼CEO凯文·普兰克在2015年时曾提出,未来5-10年内,中国将成为重点进军的市场,将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。但根据安德玛官网“UA线下门店”板块显示,截至2018年5月2日,安德玛在华市场的线下专卖店仅为223家。而与之形成鲜明对比的是,阿迪达斯官网上显示的在华门店数量超过1万家,国产品牌安踏也有超过1万家线下店。

实际上,在中国市场的赛道上,安德玛已经落后一程。耐克、阿迪达斯为安德玛长期以来的竞争对手,但前两者在中国市场的表现均较为出色。其中,最大竞争对手耐克早在1980年就进入中国市场,而阿迪达斯也于1997年进入中国市场。此外,阿迪达斯2017年在中国区创下29%销售增长纪录,中国区成为该集团全球增速最快的市场,并在2018年将上海设为亚太区总部。

不仅如此,国产运动品牌近两年发展也很迅速,安踏的市值已超过1200亿港元,约968.2亿元人民币,远超安德玛68亿美元的市值,成为全球第三大运动品牌。这也意味着,在国际品牌夹击、国产品牌崛起的双重因素下,安德玛要在华打好翻身仗并不容易。

需强化中国设计

安德玛在中国市场发力,还需要做更多功课。“面对连年下滑的业绩,企业也需不断做出调整。”服装行业专家、独立服装师马岗表示,不只是安德玛,近两年来运动品牌业绩都有所下滑,例如耐克2018财年三季度北美收入下滑了5.6%至35.71亿美元。但相比之下,耐克和阿迪达斯早已拓展中国市场,弥补了部分亏损的业绩。马岗认为,安德玛已经错过在中国市场的最佳发展时期,但现在挽救也来得及。

对于运动品牌而言,中国市场拥有较大潜力,安德玛更注重专业运动领域的群体,但品牌的市场份额比较小,相对已经发展20多年的老牌运动企业,名气较弱,在店铺数量和市场营销认知度上都需要调整。

马岗表示,未来安德玛如果想发力中国市场,要从自身设计着手,除了外形设计,还要调整舒适度甚至尺码,精细到鞋体脚背的宽度、弓背的高度和弹力等,使专业性的标签更深入人心,让更多非专业消费群体了解这个品牌。


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