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李宁重回聚光灯的背后 如何从连年亏损到扭亏为盈


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/5/3  ]     ★★★

        摘要:李宁,家喻户晓的“体操王子”,退役后迈入商海,创立了同名国产体育用品品牌“李宁”,此后便在商海浮沉几十年。作为曾经的国产体育品牌龙头老大,李宁品牌一度失去头把交椅,连年亏损,让企业危机四起。而如今,一场特殊的时装秀,让“李宁”重回聚光灯下,让世界重新聚焦这个中国品牌的发展实力。一切皆有可能,是“李宁”的广告词,也是企业家李宁带给我们的蜕变惊喜。

2018年2月7日,美国纽约,一场时装盛会正在举行,这就是纽约时装周,全球最具盛名的时装秀场。每年,数万计的时装爱好者云集于此,只为一睹全球最优秀服装品牌的风采。而在这个时装周上,有一个中文的商标备受瞩目,那就是来自中国的“李宁”。中国运动品牌李宁2018秋冬系列亮相纽约时装周,成为第一个踏上纽约时装周的中国运动服装品牌。抢眼的“中国李宁”字样,经典的“番茄炒蛋”配色,以及创始人李宁在体操赛场上的剪影,这些东方元素的强势亮相,把中国运动品牌的自信展露无遗。复古与时尚、传统与嘻哈,李宁品牌颠覆性的设计惊艳异国,一时间,朋友圈和网络平台纷纷被李宁纽约时装周之行刷屏。

李宁说:“我们作为一个体育品牌,如何表现自己的,或者自己想表现的那种设计,能够获得大家这种认同,成为一种潮,我觉得这就说明走对了,挺好的。”

从传统到潮流的转变,从低谷到焕然一新的迸发,从连年亏损到扭亏为盈,李宁公司在坎坷中前行,而创始人李宁也从幕后重新回到“前线”担任代理CEO,再掌舵航。如今的李宁,虽已两鬓斑白却依然活力十足。商海浮沉多年的他,现在为大家所熟知的身份是知名企业家。不过,三十年前,他却是家喻户晓的“体操王子”,承载着一代体育人的荣耀和辉煌。

14个世界冠军,106枚国内外体操比赛的金牌,这样的骄人战绩让“李宁”二字成为了中国体操史上的辉煌。但作为一名运动员,再耀眼的成绩,也必须面临退役的选择。1988年,李宁退役,但他并没有顺理成章地选择进入体育部门工作,而是加盟健力宝,并用自己的名字创立了“李宁”体育用品品牌。

名声在外的李宁选择自己名字作为的品牌名称,极大地省去了沟通成本。不过,做生意和练体操毕竟是不同行业的事情,李宁在进入商海后的第一次出征就碰壁了。在订货会上,李宁展示出做好的产品,但订货商并没有被产品打动,只是褒奖了李宁说,“小伙子有志气”,那时李宁仅26岁。对于一名运动员来说,失败是通向成功的必经之路,对于商场新手而言,“初出茅庐不怕虎”的李宁在争取销售渠道的失败后,困境中的他却找到了一种新的销售模式——体育用品专卖店。

全新的体育用品专卖店销售模式,让李宁的商业之路走得愈加顺畅。1996年,由于企业发展的需要,李宁脱离健力宝,成立了独立运作的体育用品公司,并将公司总部迁到了北京。公司当年也创下了6.7亿元的销售成绩,一举占领了国内运动市场份额的半壁江山。2004年,公司上市,李宁身家一度达到120亿元。随着公司日益壮大,李宁开始选择退居幕后。2008年,举国期盼的北京奥运会如期而至,45岁的“体操王子”李宁成为了点燃会场火炬的主火炬手。虽然李宁并未借助奥运会对品牌进行宣传,但鸟巢点燃火炬还是让全世界一下子都知道了“Li-Ning”的名字。《华尔街日报》称,“这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告”。2009年,李宁公司在中国的销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,排名第二位。

然而好景不长,由于盲目扩张,2010年,大量国产体育用品开始遭遇库存危机,作为行业老大哥的李宁,在这场危机中更是首当其冲。为了应对危机,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。不过,年轻受众对这样的改变并不买账,公司的转型遭遇了滑铁卢。2011年,李宁被安踏超越,失去行业老大地位。2012年,李宁关闭门店1000多家,亏损19.79亿元,2013年、2014年持续亏损,分别亏损3.92亿元和7.8亿元,公司也陷入了前所未有的困境。

2014年底,经历了利润暴跌和转型之痛后,创始人李宁决定重新回到“前线”。 回归后的他在对待年轻受众群体的问题上更加务实了。他取消了研发、采购、销售这样的垂直职能部门,改设篮球、跑步、羽毛球、等事业部门,每个事业部拥有完整的产业链,并着重发展不同细分市场需要的产品。

过去,中国运动品牌的零售店基本由经销商掌控,品牌方只是通过每年几次采购会,把货批发给经销商,至于各个门店具体的经营状况,品牌方鲜少知道,当市场萎缩后,这种高速增长时期形成的粗放模式会迅速堆积大量库存。所以,拥有更高市场敏锐度和供应链影响能力,则更容易让企业在千变万化的市场中找准方向。

不仅有细分化的销售体验,李宁公司还开始向“互联网+运动生活体验转型”,模式也从传统的批发转向零售模式。在新的发展战略上,李宁体育从产品、渠道到跨界合作等方面开始了诸多尝试。

李宁说:“其实在过去5年,过去10年,过去3年尤其是,我们一直在进行我们整个产品的调整,就怎么样能够把体育跟时尚和潮、生活、轻松、愉快,能够跟城市化这一块能更有机地结合起来。所以我们过去差不多在两三年推出来的这些产品,都是比较吻合现代年轻人,更多人期待的那样一种设计,那样一种款。当然这里面是基于我们体育来做,并不是一个纯粹的休闲时尚的产品,我们的潮是基于体育来潮,从体育再延伸到时尚达到的那种潮,会更多地充满一些活力。”

产品与时俱进,渠道当然也需要顺应互联网大潮。2015年12月,李宁与京东达成合作,京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率。重新注入活力的李宁公司,逐渐扭亏为盈。从公布的2017年中期财报来看,李宁公司的净利润增长率达66.79%,颇有“王者归来”的意味。而2018年,纽约时装周上,大家则更能深切感受到李宁和李宁品牌的强势回归。中国元素,体育文化,潮流风尚,焕然一新的李宁品牌在世界展现风采,也唤起了民众对民族品牌的自豪感。

李宁特殊的个人经历,让企业从建立之初就拥有独特的基因,而这,也恰恰是中国人,中国市场,甚至是国际市场能够对李宁品牌认可的重要因素。2018年,李宁体育带着自由基因的显著元素,重装进军,成功向世界展示出中国设计的魅力。纽约时代广场巨幕上耀眼的那抹红,彰显李宁“王者归来”之势,新的一年,全新的跨步,未来的李宁,一切皆有可能。

 

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