24小时营业、只卖方便面！这样的奇葩品牌竟然火了...

    又一家餐厅成为了网红。

这家位于广州的“不方便面馆”，不管是韩国酸辣泡菜面还是法式白酒蛤蜊面，都是由方便面做成。顾客可以直接点搭配好的产品，也可以在 20 多种食材内进行选择，服务员会进行现煮。如果不是看到弯曲的面的话，你很难想象这么多料的一碗面，其实是在方便面的基础上煮出来的。

实际上，这家不方便面馆从运营状况上来讲，更像是一家便利店，24 小时营业，店内空间更多用来摆放零售产品：零食、烘焙产品、饮料、啤酒……凳子也是不够的，因为他们“鼓励客人站着吃”。旁边的书架上放着来自世界各地的各种杂志，客人可以一边吃着泡面，一边翻翻杂志。

从外面看，其实更像一家便利店

这家面馆的价格，对比方便面其实不算便宜，产品分为 18/28 元两档。但即使如此，也没有挡住人们来打卡的热情。

为什么一家卖方便面的餐厅，你也会去？

一个已经流传了许多年的故事是，魏氏兄弟在火车上吃方便面时，旁边的乘客都驻足观看，甚至有人还来讨了一包吃。他们受到启发，这才有了顶新。

无论故事真假，方便面都不再有这个故事中的效力。方便面的销量在连年下滑，根据世界方便面协会的数据，2013 到 2016 年，中国方便面的需求量连年下滑，跌幅达到了 16.66%。现在再听到“方便面”这几个字，你会想起什么？春运？旅游？夜宵？对更多人来说，方便面承载的，可能更多的是儿时的回忆。虽然不方便面馆并没有以 80、90 后的回忆作为主要的营销元素，但这并不妨碍人们把它将儿时回忆联系起来。

它或许能够吸引人来第一次消费，但是人们会为它一而再再而三的来吗？

但这并不是不方便面馆的意图。如果有人被“方便面”这个概念所吸引而来，这时候，把他们留下来的流程，就开始了。

好餐厅，都是在做媒体

不方便面馆的背后，是一家叫做亚洲吃面公司的创意公司。

这家公司的团队多来自传统的广告、营销公司。过去几年，它帮助卤味研究所、太二酸菜鱼等品牌进行品牌建设与升级。而不方便面馆，是它作为孵化器孵化的项目之一。

不过，不方便面馆的野心并非只是做一家餐厅。从始至终，亚洲吃面公司的方向都是一致的：做社群。以面作为产品，链接投资人、创业者与消费者，让面成为社群的入口，并让餐饮品牌成为一家新媒体。

听上去有点糊涂？让我用另一个方式来解释：为什么那么多微商能够做到业绩突出，喜提 xxx？作为社会性的动物，人除了吃喝的需求，还有情感的需求。传统商业很难满足人们的情感需求，所以许多人会网上建立粉丝论坛或者爱好者俱乐部。而微商在卖货之外，还能将拥有相同美学观念的人聚集到一起，组成社群。

吸引了一个人拍照，会引起更多人的好奇

社群是什么？一群拥有相同兴趣、目标的人，通过一种仪式化的行为来加强成员间的认同感。如果把一家餐厅看作媒体的话，那么产品、陈设、装修、活动就是这家媒体所输出的内容。通过这些内容来建立社群，然后通过不间断运营，让这群用户不断地对内容进行再生产，吸引更多人加入这个社群。

不方便面馆的商品就是基于这个思路产生的。在不方便面馆之前，亚洲吃面公司已经通过过去的“吃面”活动，建立好了社群。不方便面馆在去年下半年开始内测时，只有三种餐品，而现在菜单上有的产品，很多都是社群里的成员贡献而来。对于不方便面馆来说，这样的过程不仅帮这个媒体增加了内容，实际上也成功地运营了社群。在开始正式营业之前，它就已经保证了流量。接下来要做的事情也很明确：通过创造这些粉丝喜欢的内容，来吸引更多像这群粉丝一样的人。

在这个思路下，大到装修风格、零售商品的 SKU ，小到店内一句话、一张图片，都有了方向。

店内随便一角，都是有设计的

同时满足嘴和心，才算做到 100%

我们总是把适合拍照的餐厅归到“网红餐厅”这个价值体系中。但是如果细想的话，网红餐厅最吸引人的地方是什么？

可能很多人会说拍照。但本质上，它应该能够成为顾客的价值体现，或者引起情感的共鸣。

社群的本质是需求的满足。我们假定产品对于消费者吸引的程度是恒定的话，那么能够让他们对餐厅产生依赖，更多需要通过与他们互动。

例如有强 IP 效应的 Line Cafe，有人关心过它的东西好不好吃吗？

七爷牛腩重现了 90 和 00 年代香港的场景，可口可乐在上海的餐厅也多是奔着可口可乐的名声来的。上述这些餐厅提供的价值，并非只是吃饭这件事本身。因为饭在哪里都可以吃，而精神需求的满足，不是随便哪家餐厅都能提供的。这些餐厅让顾客们回忆起了小时候看的港片、妈妈不让喝的碳酸饮料。

这才是真正的价值，好吃的食物本身只是工具而已。

竞争对手们能够通过对菜品、环境进行模仿来吸引类似的客人。不方便面馆的例子中，方便面怎么煮、加哪些食材煮，这些都是能够被竞争对手模仿或改良的。但一旦有了社群，就有了壁垒。

不方便面馆正式营业的时间并没有很长，但是你似乎可以看到它的未来：当它的社群越来越精准的、客户画像越来越清晰的时候，即使门店数量不多，品牌价值也会越来越高。这时候，就会有品牌想来联名、搞活动，进一步建立壁垒。

或许这才是一个网红店应有的本质：引发流行，通过量变来达到质变，最终成为不可阻挡的趋势。

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