称霸国内童装市场 森马2017年营收增长13％突破120亿

得益于电商与童装的强劲表现，森马进一步巩固了在百亿元俱乐部中的地位。

国内休闲服饰品牌森马服饰近日公布2017年财报报显示，截至2017年12月31日，集团营业总收入增长12.74%至120.26亿元，不过营业利润则下降19.03%至15.11亿元。

对于利润下滑的原因，森马负责人解释称，主要是2017年加大研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务发展导致费用增加较大。此外，2017年下半年以来集团加大了对加盟商的支持力度，以及存货增加相应计提资产减值损失增加。

按品类分：

休闲服饰品类营业收入增长0.6%至56.3亿元，营业利润大幅下滑15.27%至16.5亿元，毛利率为29.31%；

儿童休闲服饰品类营业收入大涨26.4%至63.3亿元，营业利润大涨22.42%至26.24亿元，毛利率为41.57%。

按渠道分：

直营渠道营业收入增大涨24.57%至14.6亿元；

加盟渠道营业收入增长2.38%至73.7亿元；

2017年森马线下收入增长5.49%至88.35亿元；

电商主营业务收入猛涨40.13%至31.2亿元。

森马集团创立于1996年，现拥有森马和巴拉巴拉两大服饰品牌、五大子公司和八大分公司。集团于2016年总营收突破100亿录得106.67亿元，成功迈进包括海澜之家、安踏和百丽等国内服饰零售巨头在内的百亿俱乐部。

事实上，从2017年年中开始，童装占比开始超过休闲服成为森马的主要业绩增长引擎。

财报显示，2008至2016年间森马旗下童装品牌巴拉巴拉收入由5.48亿上升到50.01亿，年均复合增速高达31.8%，目前巴拉巴拉的童装门店已由2003年的110家发展到2017年的近4000家，14年来翻了近36倍，且仍在持续增加。

为了进一步巩固在童装市场的领导地位，森马于今年3月宣布与北美第一童装品牌THE CHILDREN’S PLACE 达成长期战略合作。根据协议，森马将通过直营、零售商及电子商务的全渠道方式在大中华区开发和经营THE CHILDREN’S PLACE业务。

2016年中国童装市场前十大企业的市场份额为12.2%，较2013年的9.3%提升2.9个百分点。有机构预计，到2020年该市场规模将突破2800亿元，较2016年1500亿的市场规模提升8成以上。

据国泰证券分析师此前分析，巴拉巴拉已实现国内市占率第一，童装有着细分市场分散、产品供应难度、品牌培育时期长等特点，森马常年深耕童装业务,无论产品供应还是渠道规模都有明显的优势。

此外，森马的业绩复苏也来自于电商的迅速发展。与其它线上品牌不同，森马在涉足电商领域时凭借其庞大的线下网络已形成了品牌效应，拥有一批稳定的忠实消费群体。

值得关注的是，森马创立电商的初衷是为了有效地清理线下滞销库存。借助森马电商搭建的平台，森马服饰通过以略高于成本的价格销售过季产品，在清理库存的同时以较高的性价比迅速在第三方电商平台吸引新的消费者。

经过一系列去库存、关闭不盈利门店、调整产品线等调整措施后，森马于2014年开始进入品牌升级阶段，并提出了“大森马”的概念，除此前的过季产品外，还在第三方平台销售当季新品，并在年龄段、品类上都进行了扩展，与品牌线下业务形成互补的新零售模式。

面对线上流量红利逐步殆尽的现状，森马电商总经理邵飞春认为，过去通过大量投入宣传费用去获取新消费者的操作模式已经落后，如何以轻量模式获客、与消费者建立深入对话以及挖掘每一个用户的价值，才是电商存量市场正确的打开模式。

除了发展电商，森马2017年财报中直营门店大幅增长的趋势也显示出对传统销售渠道的转型。在国内消费升级的大环境下，消费者对时尚消费的品质化要求正不断提升。

国内服饰品牌过去依靠经销商带动销量的模式已逐渐显现出弊端，由于控制权不掌握在品牌手中，众多推广活动难以有效执行。大量加盟服装店受利益驱动仅关注畅销款使得品牌形象受到较大冲击。

为了重塑在千禧一代心中的品牌形象，森马在2017年开始对其线下门店进行全面升级，去年5月森马一次性在全国开了超过50家新店，原本标志性的绿色店名则被替换成更高级的黑白配色。

图为升级后的森马店铺 

在品牌代言人方面，森马在2016年将韩国明星李敏镐换为国内知名度更高的青年演员杨洋。“杨洋×Semir森马”首支时尚大片的相关微博在森马品牌官方微博发布后立刻转发量突破10万。

同年9月，森马宣布启动时尚合伙人商业计划，率先打破明星代言的传统营销方式，推出“品牌+合伙人”的创新商业模式，邀请欧阳娜娜成为森马女装时尚总编辑兼时尚合伙人。

有业内人士指出，随着森马的调整已经接近尾声，通过内部管理的进一步优化和运营效率的提升，接下来的开发经费将有望得到更为高效的控制。

在森马本周公布的2018年第一季度报告中，营业收入大涨21.57%至25.12亿元，归属上市公司股东净利润则大涨23.88%至3.12亿元。

对于未来的发展，森马计划在2021年实现800亿的销售收入，并表示将由休闲服饰业务向儿童产业、电商产业和投资性产业的延伸，逐步创造四大产业集群共同发展的新格局。

截至今日收盘，森马股价大涨4.52%至10.4元，目前市值约为279.7亿元。

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