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国际大牌阿迪达斯如何挑战未来:数字化转型


[       更新时间:2018/4/27  ]     ★★★

        摘要:作为运动第一大品牌,阿迪达斯不仅抓住了运动风尚的前沿潮流,还在业绩上有了显著增长。阿迪达斯集团最近发布的2017年业绩显示,集团销售额同比上涨15%至212.18亿欧元,首次进入200亿欧元俱乐部,运营利润飙升31%至21亿欧元,净利润同比增长7.9%至11亿欧元。

这个月初,美国科技咨询机构Gartner L2发布了一份《Activewear 2018》报告,他们对在美国有业务的74家运动品牌的数字化服务能力进行了分析。结论是,阿迪达斯碾压Nike,成为“数字智商指数(Digital IQ Index)”最高,唯一一家被评为最高级别“Genius”的运动品牌。

  报告里说,“通过直接面向消费者的渠道销售,无论是线上还是线下,阿迪达斯都表现出持续增长的潜力。”

  先不论这份报告中的评价标准是不是在行业内有争议。一个显然易见的事实是,这几年,阿迪达斯在流行风尚引领和时髦度塑造上已经赶超Nike。

  作为运动第一大品牌,阿迪达斯不仅抓住了运动风尚的前沿潮流,还在业绩上有了显著增长。阿迪达斯集团最近发布的2017年业绩显示,集团销售额同比上涨15%至212.18亿欧元,首次进入200亿欧元俱乐部,运营利润飙升31%至21亿欧元,净利润同比增长7.9%至11亿欧元。

  从渠道角度,阿迪达斯集团所有分销渠道均取得双位数高增长,特别在电商渠道,收入增幅57%,电商渠道已是阿迪达斯最重要的收入来源。

  所以,为了适应新市场需求,让消费者更加关注品牌,实现品牌数字化转型,阿迪达斯加快了在销售、产品和服务以及生产供应链上的数字化进程,他们的很多尝试成为业内的风向标。

  去年,阿迪达斯电商销售额16亿欧元。但根据规划,阿迪达斯今年预计投入近9亿欧元在数字化运营上,数字化转型决心可见一斑。

  全渠道数字化,还有产品和业务的数字化

  也是这个月,阿迪达斯集团CEO卡斯帕·罗思德接受英国《金融时报》采访时透露,阿迪达斯集团计划未来几年关闭部分实体店,以加强电商实力。未来,线上网站将成为阿迪达斯在全球最重要的商店。阿迪达斯计划,2020年在线销售额将从2017年的16亿欧元提高至40亿欧元。

  移动互联网时代,手机几乎成了人们身体一部分,随时随地,直接从手机上面查看相关产品资讯,一键下单购买自己想要的东西。

  之前,阿迪达斯最主要的线上销售渠道,是官网和第三方销售平台,随着现在消费者习惯的改变,阿迪达斯意识到需要开发更多渠道,官网已不能满足消费者需求了。所以,阿迪达斯在2017年11月开始,在美国、英国和德国等市场推出自己的官方购物App。当然,这个时间并不算早。

  App的推出,一方面实现销售渠道数字化,移动端App加上PC端官网,实现数字化渠道的全覆盖。此外,还可以和更多第三方平台加强合作。在美国,阿迪达斯和亚马逊一直保持良好合作关系,在国内,天猫和京东平台也很早就有阿迪达斯官方自营店铺。

  另一方面,品牌App也有助于实现产品和服务数字化。

  比如App融入了AI体验,消费者可实时追踪自己订单的位置。而通过人工智能来提取过往的购物记录和个人信息,App可以按消费者兴趣和行为生成个性化推荐,不仅可以提供更加适合产品,还会推送产品新闻、体育赛事等消息。在和消费者实时互动,强化巩固品牌与消费者关系的同时,也能刺激销售额进一步增长。

   Gartner L2的报告中透露,阿迪达斯电商平台上设有信息丰富的产品预售和发布页面,包括视频和根据用户习惯而生成的个性化内容,并显示出产品的实时库存。

  当然,自建线上渠道,伴随而来的是物流问题,所以,在自品牌上线后,阿迪达斯开始加强物流系统的建设。阿迪达斯CFO哈姆·奥尔梅耶尔在2017年财报会上说,他们正在加大物流的投资力度,力争在主要市场实现当日达,以此来激发电商渠道的交易量。

  这是很多品牌商自建线上渠道需要面临的共性问题。因为配合电商的物流系统和阿迪达斯过去的物流模式是完全不同的模式。“当你向一家大型零售连锁店发货时,目标货物可能是一整批运动鞋,但是面对线上终端客户时,你可能只要运送一双鞋或者一套衣服。”

  关店,但更强化线下店体验和品牌沟通意义

  让消费者在购物选择上实现线下门店、官网和App的流通后,品牌对产品渠道有了更全面掌控,但有这种流畅的购物体验还是不够的,消费者更加倾向于有情感需求的品牌。

  正如品牌大师奥格威所说:最终决定品牌的市场地位正是品牌本身,而不是产品间微不足道的差异。就像苹果在许多人的眼里早已不仅是手机,星巴克在许多人的眼里早已不是咖啡,阿迪达斯也不是单纯的运动服饰和装备,成为一种目标人群的生活态度和方式才是品牌的终极目标。

  那么,问题来了,怎么让消费者去体验和感知一个品牌的生活的态度和方式?没有比一个实实在在的线下门店更好的方式了。

  “随着时间的推移,我们将拥有更少门店,但是整体表现会变得更好。”阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德告诉媒体,未来一年,阿迪达斯门店数量会有所收缩。有报道称,进入2018年,阿迪达斯光在美国就有110家门店被关闭。

  在实体门店大量缩减的同时,阿迪达斯开始全力加强线下门店的体验式发展,门店被定义为主要的品牌推动力,而不再以销售为目的,而是以增加品牌形象为目标,向消费者传达更多的品牌文化。

  阿迪达斯门店将在线下门店在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出全面改变,增强消费者体验感。

  “10年前,我们的商店是最重要的收入来源,未来,他们也将成为品牌的驱动力。以芝加哥一家新商店为例,品牌与当地艺术家紧密合作,展示更多不同的产品,这是实体店的其中一种新模式。”

  卡斯帕·罗斯德介绍的这个案例,正是现在时下很多品牌热衷的跨界合作和新线下体验式门店的探索。这些体验式门店的目的,主要作为一种和消费者的互动,传达品牌文化和影响力,实现和消费者的情感和实际连接。

  现在,品牌快闪店的实体店策略也被常常使用,因为概念性和趣味性更强,可以为消费者提供更多的新品体验。比如,今年春天,阿迪达斯就在中国上海静安寺的AUNN CAFE开启了一家咖啡快闪店,店内有几个不同主题的体验空间,每间都会有工作人员帮忙拍照,集齐三个地点的照片即可打印一张属于自己的海报!

  未来的智能供应链:快速反应和满足市场需求

  在「零售氪星球」看来,品牌的数字化渠道、产品和服务,其实也为智能供应链和智能工厂提供了数据基础。事实上,阿迪达斯正在提速供应链,创建智能工厂——SPEED FACTORY,开始采用智能技术制造鞋子,来跟上业内所称的“快时尚”消费需求。

  当然,目前来看,阿迪达斯智能工厂实际上只能满足一小部分的生产需求,还需要配合其他的生产线来满足生产量。但对于阿迪达斯来说,智能工厂的出现,最大意义就是为了探索新科技,与消费者能够更接近,其最大特点就是“消费者定制”。

  比如,阿迪达斯SpeedFactoy生产了一双革命性的橄榄球足球鞋,这双足球鞋搭载了全新数字化设计的AM4MN鞋钉。SpeedFactory的生产速度是标准鞋款的3倍,重点是,每双鞋都是为每位球员量身打造的,可依据不同的性能在数字化工程中进行调整。

  SpeedFactoy使用了NASA ARAMIS动作捕捉技术,了解美式足球比赛中运动员脚部的精准需求,鞋面前部采用交错的贴条来提升鞋面对足部的支撑性、保护性和稳定性。阿迪达斯称之为“足球鞋制造和定制的未来”。

  “我们希望改变设计流程,能够使所有的原材料准备就绪,那么在当季产品一旦售空即意味着这个产品卖得很好的时候,能够当季重新再生产,重新再补货,来快速满足这个市场的需求,特别像中国这样的市场。”

  在提高供应链的速度方面,阿迪达斯希望能够达到两个目标:“第一,如果一个产品卖得很好的话,那么阿迪达斯能够有足够产能快速组织再生产,补货并投入市场。第二,有了这种快速的生产流程和材料的准备之后,能在一个季节推出多轮产品,能够更好、更快地对市场的需求做出反应。


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