家电连锁卖场“话语权”面临挑战

    国庆节假期历来被家电连锁大卖场视为销售的“黄金周”，早在“十一”来临之前，各大家电连锁卖场就已经磨拳擦掌，备足货源准备大打促销战，而“降价”似乎仍是他们在黄金周促销的“法宝”。 
    但是，随着家电生产厂家的品牌集中度越来越高，以及连锁卖场之间竞争日趋激烈，家电连锁卖场对价格的“话语权”正逐渐受到来自生产厂家的挑战。

    终端为王

    国家信息中心信息资源部的研究表明，近年来家电连锁企业的高速扩张对家电生产企业的发展产生了重大影响，主要体现在两个方面。

    一方面，家电连锁企业市场规模不断扩大，在经销渠道的重要作用日益突出，产品一次性采购数量巨大，因此家电连锁企业在家电产品的价格制定甚至产品功能、外观等方面对生产企业的制约作用逐步加强。

    另一方面，由于家电连锁企业之间竞争激烈，从经销商角度考虑，在网点扩张过程中要尽量节约成本投入，因此对进店品牌会有一些相应要求。同时，目前经销领域各种促销活动频繁，都需要生产企业的参与，客观上加大了生产企业的销售成本，站在不同角度考虑问题，厂商之间经常会出现一些矛盾。从目前国内市场的发展现状来看，经销渠道对生产企业的制约力度还在逐步加大。

    分析人士指出，目前仍然是“终端为王”的时代，在当前家电生产厂家与家电销售渠道的较量中，后者占据了上风，对终端价格影响力很大，尤其是家电连锁企业正崛起为强势终端力量。

    渠道之争愈演愈烈

    国家信息中心信息资源开发部的研究表明，进入2005年，国内家电连锁企业的发展速度明显提高，在整个销售渠道中所占市场份额加大，已经从根本上改变了国内市场传统的销售格局。根据主要连锁企业基本情况调查结果，近一年的时间内，国内5大家电连锁企业通过新开或合并等形式增加销售网点超过300家。

    伴随家电连锁企业不断发展壮大，它们之间的市场竞争更加趋于激烈。研究表明，2004年，连锁家电企业的主要工作集中在巩固总店所在地市场份额上，竞争程度和力度都远远低于2005年；而2005年，每个重点销售区域或重点城市，甚至相关三四级城市都能够看到几个大型连锁企业同场竞争的激烈场面，主要连锁企业或利用上市募集资金或采取融资方式加大了全国市场布局力度。根据不完全统计，2005年上半年，在快速扩张的影响下，主要家电连锁企业销售额与去年同期相比增长幅度都超过了30％。

    分析人士认为，今后两年家电连锁企业的竞争方式主要有两种:一是利用资本市场进行相互之间的并购与合作，二是拼经营成本、管理水平和资金支撑能力。现在看来，普遍采用的是第二种竞争方式。这种竞争方式的影响并不局限于零售企业，也给生产企业带来更大的成本压力。

    生产厂家要自立门户

    目前连锁卖场“挟消费者以令厂家”的做法，已经逐渐引起了众多厂家的不满，针对连锁卖场动辄以“下架”作为威胁，生产厂家也开始考虑自立门户。

    此前，格力已顶住家电大卖场的压力，稳定了自己的销售体系。
 
    而美的也传出消息，要在家电连锁体系之外自立门户，以增强自我销售能力。据悉，美的计划利用一年的时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁销售体系。
    此外，家电连锁企业之间的市场竞争更加激烈，也将使得它们对产品定价的话语权降低。

    “连锁卖场之间竞争越激烈，它们的话语权越下降。”一位家电生产企业负责人提出他的观点。他认为，目前做全国连锁家电卖场的商家包括国美、苏宁、永乐、五星和大中五家，加上各个地方连锁如三联等，竞争态势非常激烈，而他们之间的竞争就表现在对厂家资源的争夺上。但是，彩电、冰箱、洗衣机等品牌本来就不多，空调品牌的淘汰率也相当高，家电生产厂家的品牌集中度越来越高。如果消费者在某卖场里发现，有两三个主流品牌在这里居然都没有销售，很可能会转向其他卖场。为了防止因此种情况而产生的客源流失，卖场也会在一定程度上对产品定价权作出让步。

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