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被山东如意收购的Bally能成为下一个10亿美元的品牌吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/4/20  ]     ★★★

        摘要:今年2月,山东如意控股集团以约7亿美元价格完成对 Bally 多数股权的收购交易, Bally 原母公司 JAB 集团仅保留少数股权。如意控股强调,将维持Bally传统与独特的特性,保留其在瑞士卡斯拉诺的总部,并继续通过品牌位于意大利米兰的展示平台运作市场营销、设计及销售团队。有分析表示,如意控股保持收购品牌的独立性运作模式可追溯到其收购SMCP集团,但更重要的是Bally近年来的年轻化战略正逐渐起效。


在守住了主要市场中国后,Bally正继续开拓新的业绩增长点。

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利润创近10年来新高,但未公布具体数据,首席执行官Frederic de Narp则表示,主要受品牌在美国和日本地区销售增长推动。他预计,Bally今年在美国的销售额同比增幅超过20%,远超去年的14%。

事实上,Bally的目标是实现全球各地区均衡发展。Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示,包括中国美国日本等这些国家是Bally的5个引擎,保持平衡有利于更好地进行全球化扩张,但目前包括中国和日本在内的亚洲市场仍然是Bally的第一大主场。

今年2月,山东如意控股集团以约7亿美元价格完成对 Bally 多数股权的收购交易, Bally 原母公司 JAB 集团仅保留少数股权。如意控股强调,将维持Bally传统与独特的特性,保留其在瑞士卡斯拉诺的总部,并继续通过品牌位于意大利米兰的展示平台运作市场营销、设计及销售团队。

有分析表示,如意控股保持收购品牌的独立性运作模式可追溯到其收购SMCP集团,但更重要的是Bally近年来的年轻化战略正逐渐起效。

如意控股董事长邱亚夫在谈及收购Bally的细节时表示,当来到Bally的办公室,品牌创意总监向其展示了最新款的复古运动休闲鞋,与Bally传统的常规款皮鞋样式大相径庭,后者称这样一双鞋被中国明星穿着后一天之内即可在网上买七万双。

这或许解释了Bally去年邀请中国女明星唐嫣成为首位亚太地区形象大使的原因,消息发布当日,Bally的相关微博转发量当日超过18万,创历史新高,并获得超过5000条评论和点赞。今年1月Bally又携手唐嫣推出在微信限时店限量发售99只的糖果包,以樱花粉、海洋蓝等丰富的配色对其爆款手袋Suzy重新演绎。

图为唐嫣正为Bally设计的新款Suzy手袋

在数字化方面,自2009年通过Yoox试水电商积累了足够的经验后,Bally在去年6月开通中文版的官网时明确表示不会选择和阿里巴巴等本地电商合作,希望通过自己掌控电商渠道,让消费者能够买到有质量保证的产品。

当一系列革新措施被外界质疑与Bally的历史底蕴相悖时,Frédéric de Narp认为,Bally从一开始就在不断地打破常规,在诸多方面都是领先者,比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。

从电商到联名,这个拥有167年历史的传统皮具品牌似乎已逐渐回归发展正轨。但值得关注的是,三年前Bally还困于汇率波动带来的经营危机,品牌曾一度依赖于对女性手袋降价25%来维系濒临亏损的业绩。

有分析师指出,长久以来产品定位不清、人事变动频繁是阻碍Bally发展的重要原因。

Bally 于 1851 年在瑞士成立,产品包括奢侈皮鞋、皮带、皮包、钱包和服装,短短四十年间,品牌经历5次易主。在1999年被第二任买家美国私募基金 Texas Pacific Group收购后,Bally的品类从鞋履延伸至成衣、配饰和手袋。

Texas Pacific Group在1999年为Bally请来了前Salvatore Ferragamo营销总监Scott Fellows 担任创意总监,在其主导下完成了从门店翻新到时装周创意团队建设的完整奢侈品牌运营架构。Bally 从2004 年开始恢复盈利,接下来三年呈现双位数增长态势,2007 年销售已达到 5 亿美元。

但好景不长,2008年JAB 集团以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格收购了Bally的全部股权,在全球经济危机的影响下,Bally业绩增长进入停滞状态。2013年曾为卡地亚工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官,他随后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任职的设计师 Pablo Coppola 为创意总监。

Pablo Coppola 对Bally的意义可与Alessandro Michele 对Gucci的革新相提并论,其与涂鸦艺术家 André Saraiva、音乐人 Swizz Beatz Kauai开品牌联名系列先河,并运用爆款思路将Bally 的Sommet手袋打造为红极一时的it bag。

Frédéric de Narp 在接受采访时表示,过去 20 年,Bally 都没有搞清一个重要问题,Bally的入门款价位较多,它不是一个顶级奢侈品牌而是定位于中高端。

这或许解释了为何包括Brian Atwood、Michael Herz 与 Graeme Fidler在内的Bally历任创意总监,试图将性感风或美式休闲与Bally简约经典的格调相结合却难以奏效。Pablo Coppola大胆的年轻化思路证明了Bally拥有更广泛的消费群体和更强的可塑性。

尽管Pablo Coppola于去年离职,但Bally对未来的发展显然已有了清晰的认知。“现在的90后、00后消费者占到奢侈品产业的27%,在未来十年该比例将扩大至40%”,Frédéricde Narp进一步指出,“在Bally转型的过程中,忠实消费者并没有离开,而新的消费者在不断的加入。”

此外,在鞋履行业转冷的趋势下,Bally多元化营收战略也是近年来保持增长的重要因素。据数据显示, 2013 年至2017 年,Bally女士产品比例已经从 28% 升至 37%,产品收入构成中,目前 53% 的营收来自配饰,44% 来自鞋履和成衣,产品数量也将减少 40% 至50%。

Bally的兴衰展现了老牌鞋履是如何向品类丰富的奢侈品牌演变和寻找自我定位的过程。有业内人士指出,相比于复星收购Lanvin,如意控股收购的是一个正在赚钱的品牌。

Frédéricde Narp 已明确表示,在如意控股的资源补充下,Bally的野心是加速实现年销售额迈入10 亿美元俱乐部的目标。


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