肖景匀：体育营销中的“斗智”

无论是中央台红极一时的“晋江”现象还是“娱乐+体育”模式的体育营销热潮似乎都让企业赚得了足够的“眼球”。然而热闹的背后却掩饰不住企业在营销突围过程中的艰辛与尴尬。针对目前一些企业认为通过“明星+娱乐+体育”的方式投入电视媒体广告就是体育营销了，品牌就会成为名牌。

肖景匀先生表示企业形象和品牌价值的提升最终靠的是企业的综合实力，它的可持续成长仅靠“明星+广告”“明星+体育”的宣传模式是远远不够的，企业在销售上获得的暂时成功，并不等于品牌的成功。体育营销是一项复杂的系统工程，最是需要理性的支撑。厂家不惜重金的广告轰炸带来的市场销售情况却强差人意，很多消费者对此也反映平淡，肖景匀先生认为问题主要是出现在企业的整合营销能力较差，品牌传播与推广的深度和广度不够。同时明星与体育品牌之间的融合度不足，使品牌的推广与传播显得缺乏依托和个性，从而不能有效地与目标群体进行的沟通，不能让每一分钱的效益最大化。

“爱拼才会赢”没有错，但可能“爱学才会赢”、“爱思才会赢”更重要。在体育营销中，品牌的斗智要比斗勇更重要。现在的市场竞争已基本完成了从静态向动态的转变，品牌竞争也是如此，要想突破竞争对手定下的游戏规则，就一定要在品牌的整合营销传播中注重企业与消费者之间的有机互动和情感沟通，使品牌对消费者的信息传播更具有亲和力和穿透力，体育作为一个载体，它具有无边界和健康、时尚的特点，代表的是体育文化和体育精神，体育的文化和精神能赋予企业形象及品牌一个很好的印记。一个品牌没有一个好的理念和文化内涵做支撑，这个品牌也就等于一个商标，而体育营销能够弥补这方面的不足。因此从某种意义上说，体育营销对品牌的价值贡献是其他载体所无法替代的。

作为曾在业内引起轰动的中国本土第一个“黄金大奖赛”的总策划人肖景匀先生认为2005年度的上海国际田径黄金大奖赛取得了圆满的成功，加之刘翔等人的明星效应和一系列成熟规范的管理运行机制也保证了赛事的成功举办。回顾2003年4月在扬州举办的“2003全国竞走锦标赛”，第一次对获胜者颁发的不再是奖金而是一公斤黄金。肖景匀作为赛事的策划和推广者别出心裁的采用了“寻金人”、“不发奖金发黄金”、“金落谁手”等一系列营销策划推广方案。当一公斤纯金锭真的送到运动员手中时，在社会各界引起了强烈反响，也得到了国际田联和海内外300余家媒体的高度评价，这也是中国体育史上第一个以黄金作为比赛奖品的赛事，辽宁原“马家军”队员朱红军夺得中国体育史上的第一块一公斤金锭。

第二届“黄金大奖赛”由国际田联主办，中央电视台体育频道全程进行近3小时的现场直播，最终2公斤黄金由朱红军和宋红娟分别夺走。“黄金大奖赛”以后每年将增加一公斤黄金的奖励。肖景匀强调，推广项目不能因为是冷门就因噎废食，不仅要挖掘亮点、设计亮点，更要学会聚集资源、置换资源和整合资源，这样企业投资一个比较有创意和能产生社会效益的赛事活动，才会产生最大的利益，企业得到比做广告更大更直接的宣传效应后，价值才会产生！

肖景匀简介

· 肖景匀 中国体育经济和赛事推广资深专家。

· 肖景匀先生早年就读于中国人民解放军军事体育学院、北京体育大学；

2001年取得北京大学经济学院研究生学历。

· 现任中国企业家全国理事会理事，北京经纪人协会常务理事兼高级顾问。

· 早年个人承办各类大型赛事，成为中国私人承办国家大型体育赛事第一人。

· 中国体育黄金大奖赛创始人。

· 全国全民健身万人行（健步运动）倡导者。

中国体育品牌风云榜暨领袖年会创始人。

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