《路透社》：破局中国品牌海外“上不去” 外媒为海尔高端战略成果点赞

    4月16日，《参考消息》整理发布了《境外媒体关注度中国高端品牌榜》舆情报告，其中，中车、中铁、海尔位居前3。舆情报告综合了报道媒体等级、报道数量、媒体态度、对高端品牌评价等几个维度，对中国高端品牌近一年的海外媒体受关注程度进行了排名。这一展现中国品牌海外影响力的榜单发布，也引起了海外媒体的广泛关注。日前，路透社在以《参考消息：境外媒体关注度中国高端品牌榜，海尔家电类第一》为题的文章中指出，“与中车、中铁近几年来屡屡拿下国际大单引起媒体关注不同，海尔作为中国家电全球化第1品牌，凭借自主创牌和高端产品，赢得了国际市场的认可和用户口碑，成为家电类高端品牌全球媒体关注度第1。”

自主创牌为海尔打开国际市场

    文章中列举了近一年来，全球媒体对海尔在创新管理模式、创新平台、行业领先技术、重大整合动作、全球战略布局以及产品在权威榜单中的排行情况等方面的“立体式”关注，并将其归结为海尔正确的全球化战略。

    正如文章分析，中国企业出海的不少，但很多仍然停留在贴牌、代工的阶段，这也导致很长一段时间内，国际对于“中国制造”的认识，仅仅停留在廉价制造的层面。与之形成鲜明对比的是，海尔从一开始就坚持“自主创牌”之路。近来年，海外媒体频频传播海尔“自主创牌”的故事，正说明“中国制造”质低价廉的刻板印象正逐渐打破，“中国品牌”成为世界经济一股不可忽视的力量。

    在自主创牌与海外整合并重的全球化过程中，海尔凭借强大的品牌整合能力，打造了“世界第1家电品牌集群”，北美第1厨房家电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher & Paykel、国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选轻时尚家电品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌AQUA都被海尔收入囊中。
此外，海尔抢先布局高端市场的战略也为其在国际市场的竞争中增添砝码，据统计，2018年前两个月，海尔凭借高端市场的整体带动，实现了出口量同比增长22%，增速高居中国家电行业首位，同时海尔在海外多国高端市场实现了单品份额第1。自主创牌和高端布局为海尔凝聚的品牌价值已经成为海尔作为“中国品牌”影响世界的核心实力。

高端战略助力海尔赢得海外市场认可

    文章认为，海尔高端战略所取得的成果，填补了中国家电品牌在国际高端市场的不足。随着全球经济快速增长，中国企业纷纷向国际市场进军，但大多数都处于产业链低端，长期通过价格战的方式持续挤压利润空间。2007年，当中国家电企业大多沉浸在大规模、低成本的商业模式时，海尔率先布局高端市场，抢占转型先机。

    海尔高端战略所取得的成果不仅得到了海外媒体的认可，在全球各个国家的渠道商和用户眼中，海尔也已经成为中国高端品牌的代表。近几年来，海尔在欧美等高端市场最大的变化不是销量，而是渠道方面。海尔双子云裳洗衣机，被德国最大的高端家电渠道Saturn通过“竞标”的方式引进，占据了100家门店的最好位置；法国最大的家电卖场D商场，也为海尔“特批”了10个品牌岛，在商场的众多欧美一线品牌中，海尔多门冰箱等明星产品牢牢占据中心位置；经过19个月的努力，海尔的高端产品也将在6月份进驻英国最大的百货公司John Lewis。

    从海尔在全球高端市场的快速增长可以看出，在全球家电行业竞争的新阶段，高端家电产品消费将迎来爆点，而海尔高端战略的成功，有望引领中国企业突破全球化发展过程中“上不去”的高端壁垒。

“三位一体”布局打造高端战略用户基础

    在德国，当用户提到多门冰箱时，首先想到的就是海尔；在美国，平均每2户家庭中就有1个“海尔家庭”；在澳洲，随处可见的海尔已经成为用户眼中的“当地品牌”。

    在此之前，海尔的“人单合一”、COSMOPlat大规模定制模式等先进模式，就已经受到了海外媒体的关注，并且上升到“中国模式”的高度分析讨论。此次文章同样点出了在“人单合一”模式指导下，三位一体的本土化战略对于海尔全球高端市场占位的重要性。

    海尔在全球建立的研发、制造、营销“三位一体”战略布局增强了其与用户的直接对话，使海尔的品牌形象更“接地气”。在此基础上，海尔能够快速准确地洞察当地消费需求，进而整合全球顶级专家、技术资源进行本土化研发、制造、营销，通过本土化战略优势提前把握市场消费需求，精准刺痛用户痛点，在第一时间满足用户差异化需求，为海尔高端战略的成果打造了深厚的用户基础。

    从出口创牌到本土化运营，再到高端战略的成功，海尔用全球视野来整合资源，从技术到市场，从产品到行业标准的全面领先，吸引了全球媒体的持续关注，也形成了行业难以复制和超越的引领优势。海尔不仅带来了一种全新的高端家居生活方式，更是以“世界海尔”的经验为中国品牌的全球化发展指引了方向。

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