adidas关闭更多实体店专攻线上 目标2020年电商收入40亿欧元

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德（Kasper Rorsted）说道：“网站是我们在全球最重要的门店。”德国品牌决定关闭更多实体店。

4月9日，卡斯帕·罗斯德在接受《金融时报》采访时表示，阿迪达斯计划未来一年缩减实体门店的数量。与此同时，德国品牌将在2018年增加9亿欧元投入，主要用于数字业务转型，将渠道进一步转向线上领域。

阿迪达斯为此定下的目标是，2020年电商销售额提升一倍以上，达到40亿欧元。2017财年，该公司的线上销售额同比增长57%，达到16亿欧元。

加拿大皇家银行分析师皮拉尔·达尼亚(Piral Dadhania)表示，“过去一年的增长速度令人印象深刻。”他补充称，如此野心勃勃的2020年电商销售目标显示，阿迪达斯对中期业绩前景有着很充足的信心。

“随着时间推进，我们的实体门店会越来越少，但这些店面销售将变得更好，”卡斯帕·罗斯德说道，“人才招聘、分配资源和建设基础设施，这些会被优先考虑。”

自2016年加入阿迪达斯以来，卡斯帕·罗斯德将集团的年开支增加近40%。如今，他决定今年继续增加9亿欧元的成本开支。其中，这笔投资的重点领域是加强物流和基础设施，包括改善电商渠道的物流仓库。

“物流整体已经发生很大变化，如果你向大型连锁店发货，那么会发送一大批鞋子，但如果向终端消费者销售，那么可能只是发一双鞋子、一些袜子或者几条裤子，”卡斯帕·罗斯德表示，公司需要满足不同在线消费者的需求。

与此同时，阿迪达斯正在招聘大约200名新员工，数字业务是此次招聘的重点部门。

目前，阿迪达斯在全球范围内拥有2500家门店和1.3万家品牌专卖店。由于电商的利润率高于实体零售业，精简门店网络的一个重要意图在于提高利润率。

德国品牌没有公布不同分销渠道的利润率，但分析师皮拉尔·达尼亚估计，到2020年，其电商收入的增加将促使运营利润率提高50个基点，“线上销售是一个高利润率的渠道。”

实体店缩减的同时，阿迪达斯希望线下门店成为顾客充分体验品牌的目的地。

以中国市场为例，去年9月，位于淮海中路的阿迪达斯上海品牌中心重新开张。经过装修改造，这家开业五年的门店在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出全面改变，增强消费者体验感。目前，北京三里屯的阿迪达斯旗舰店同样处在改造过程中。

“10年前，我们的商店是最重要的收入来源，未来，他们也将成为品牌的驱动力。以芝加哥一家新商店为例，品牌与当地艺术家紧密合作，展示更多不同的产品，这是实体店的其中一种新模式，”卡斯帕·罗斯德解释道。

作为数字化转型的环节，去年11月，阿迪达斯曾推出官方应用“Adidas”，用户不仅可以在上面直接付款购物，还能收到相关的产品和个性化资讯推荐。该产品已经在美国、英国和德国上线，未来几个月将继续推广至法国、西班牙和加拿大。

今年3月，阿迪达斯公布的2017财年业绩显示，大中华区再次成为品牌在全球增速最快的市场，全年销售增长达到29%，创下增幅新纪录。全球市场销售增长为16%，达到212亿欧元，净收入猛涨32%至14.3亿欧元。

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