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巅峰时营业额高达百亿,专家称李宁虽觉醒但难崛起


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/3/29  ]     ★★★

        摘要:鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,近年来,随着健康需求增大,整个运动市场在复苏。李宁调整经营战略之后,也做了品牌年轻化、时尚化的努力,使李宁在经历业绩阵痛后得以复苏。但是这种复苏仍需理性面对,李宁目前要做的是进一步巩固品牌美誉度,深耕国内市场,不能盲目追求扩张。

         

日前,李宁发布2017年财报,该公司2017年营收达88.74亿元,同比上升11%,其中,李宁主品牌营收占比99%,达88.19亿元。公司净利润5.51亿元,同比增长56%。值得注意的是,李宁巅峰时期营业额曾高达近百亿。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,近年来,随着健康需求增大,整个运动市场在复苏。李宁调整经营战略之后,也做了品牌年轻化、时尚化的努力,使李宁在经历业绩阵痛后得以复苏。但是这种复苏仍需理性面对,李宁目前要做的是进一步巩固品牌美誉度,深耕国内市场,不能盲目追求扩张。

  据了解,2月7日,李宁在纽约时装周亮相,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”。数据显示,在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%。发布会后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2000万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。

  此前,李宁公司的业绩也曾经历从巅峰到低谷的波动。2010年,李宁营业额高达97.78亿,在中国市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克低了5%。可是好景不长,自2011年开始,李宁逐渐“走下神坛”。2011年,李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,盈利仅3.86亿元。

  2012年,李宁公司亏损近20亿,而当年安踏体育则盈利13.59亿元,同时安踏还以76.2亿元的营收超越李宁的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主。2013年李宁营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年亏损7.81亿元。2012年至2014年,李宁三年亏损金额累计超31亿元。

  自2015年起,李宁公司业绩开始转正,营收、毛利率、市场占有率回升。到2016年,李宁实现营收80.15亿元,同比上升13%,毛利增加16%到37.05亿元,整体毛利率由2015年的45%提升至46.2%。净利润大增44倍至6.43亿元;经营现金流增加至9.95亿,库存周期缩短18天。

  “目前的国货品牌,还不能简单理解为国货崛起,只能说是‘觉醒’。”程伟雄认为,目前国货品牌整体还是走低端、大众市场,未能处于市场引导地位。比如,在运动品牌领域,国内中高端的消费大部分仍是耐克和阿迪为主导。二是在品牌整体的推广、产品研发上,仍与国际品牌有很大差距。国产品牌觉醒仍需要很长的路要走,不能仅靠在国外的几家门店或是几场秀来评估。


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