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星巴克要复制去年独角兽星冰乐的套路,最新款饮料了解一下


[       更新时间:2018/3/21  ]     ★★★

        摘要:据BI报道,星巴克的咖啡师正在调制一款名为水晶球星冰乐的限量产品。据了解该限量版饮料将于本周四(3月22日)正式上线,售卖日期仅有四天。

去年4月,星巴克推出了限量版独角兽星冰乐,创造了一场社交媒体营销的大胜利。今年4月将至,星巴克打算推出另一款爆款饮料,继续接管Instagram。

据BI报道,星巴克的咖啡师正在调制一款名为水晶球星冰乐的限量产品。据了解该限量版饮料将于本周四(3月22日)正式上线,售卖日期仅有四天。

新款的限量版星冰乐颜色依旧突出,大理石色配松绿色颜值完全在线。口味则是适合春天的蜜桃味儿,配上奶油和像钻石的糖晶,给人春心萌动的感觉。

在发布前,水晶球星冰乐就在Instagram上引起了广泛的讨论。有网友称,“就上线这么两天,可以预料又抢不到了,生气!”

尽管星巴克发言人拒绝透露有关新饮品的细节,但无论从名字、色彩搭配还是营销方式上,咖啡巨头似乎有意复制去年的独角兽星冰乐。

短短几天的限量款饮料显然不能为星巴克提升太多的销售额,但是却可以通过社交网络大刷存在感,吸引年轻人的注意。这年头,饮料都得讲求颜值,顺带还得搞些限量。

去年,Instagram上带有独角兽星冰乐标签的帖子达到了10万个,虽然饮料口感不佳,但是能抢到一杯拍照晒出来,优越感爆棚。仅在美国和加拿大售卖的限量版饮料,成功引发了欧洲以及亚洲小伙伴的注意。

色彩足够上镜,名字足够嗲,销售时间足够短,今年星巴克也想要得到同等的关注。在美国本土,星巴克已经快要被年轻人遗忘了,同店销售毫无起色。

根据其最新发布的财报,截至12月31日的第一财季,星巴克美国地区的同店销售额仅增长2%,营收增长也全靠900多家新门店拉动。CEO Kevin Johnson坦诚,在过去的圣诞假期季,星巴克的饮料、周边产品和礼品卡卖得都不太好。与此形成对比的是,2017年假期季是2010年以来美国餐饮市场最为繁荣的假期。

在竞争激烈的咖啡市场,星巴克既要面对麦当劳等低端咖啡的冲击,还要与Blue Bottle这类小众高端咖啡过招。疯狂扩张的星巴克有点无法阻止自己的品牌正变得平庸,在美国市场早已失去了原有的精英文化空间,因此需要多点营销花样重新夺回注意力。

不过,去年出其不意的独角兽饮料取得胜利,并不代表今年水晶球星冰乐也会成功。如果套路太类似,难免会有聪明的消费者不买单。制造套路,创造社交爆款,难免也会有腻的一天。

与美国不同,星巴克在中国的发展正处于蜜月期,上一季度的营收增长率高达30%,同店销售额的增长率也是美国的三倍。中国消费者还很享受在星巴克点上一杯咖啡,坐上一下午,做着私人又不绝对私密的事情。

那么问题来了,就因为中国发展太好,所以不需要热闹的社交媒体营销了?我就问一句,为什么漂亮的咖啡饮料,至今没在中国推出?


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