本土体育品牌集体发力童装业务是为了什么？

     中国童装市场在2017年呈现出爆发式增长的态势，独立童装品牌、成人装延伸品牌、国内体育品牌，国内市场的童装被几家品牌共同瓜分。在众多体育品牌中，创立于2008年安踏儿童是国内最早进入儿童领域的运动品牌。2018年，李宁推出全新童装品牌李宁YOUNG重新进入童装市场，正好赶上童装市场新的爆发增长点。那么这些运动品牌为什么如此一致地重视起童装业务的发展呢？

安踏

预计2018年店铺数达11,000家，

加快童装等子品牌开店步伐

安踏儿童成立10年以来，以高复合增长率发展壮大。根据安踏财报显示，2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%。

2017年5月，安踏儿童与天猫母婴签署战略协议。通过与天猫的合作，安踏儿童一方面能充分利用阿里平台的大数据和科技背书，不断改进产品并提供更好的体验；另一方面围绕儿童运动文化建立沟通平台，通过平台来提升品牌创新营销和内容营销。2017年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童装市场，不断完善儿童服饰的细分市场。而2015年成立的FILA kids成功弥补了安踏童装在高端市场的不足。

财报显示，截至2017年底，在内地的安踏店（包括安踏儿童独立店）的数量共有9467家，在内地、香港、澳门和新加坡的FILA店（包括FILA KIDS独立店）数量共有1086家。

至于2018年的开店计划，安踏预计到2018年底，内地安踏店（包括安踏儿童独立店）的总数目将达到9700至9800家，而内地、香港、澳门及新加坡FILA店（包括FILAKIDS独立店）的总数目将达到1300至1400家。

业绩回顾：安踏体育2017年财报显示，公司2017年收入166.9亿元，同比增长25.1%；净利润39.88亿元，同比增长24.5%；归属股东的净利润为30.87亿元，同比增长29.4%。2017年安踏实现了营收净利双增长，继续保持强劲的增长势头。

李宁

拿回童装代理权

李宁在童装市场上的反应似乎最为缓慢，在2015财年结束三年亏损后，才正式成立童装事业部。过去，李宁旗下仅有一个童装品牌李宁KIDS，采取第三方代理模式。李宁YOUNG则在原有合同结束后，于2018年1月1日正式推出。 在收回童装代理权后，李宁重整童装业务，新的品牌李宁YOUNG将主要采取直营模式，下设两条产品线，分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。李宁YOUNG今年计划开店100家，合同到期后，李宁 KIDS目前的近400家店大部分也会转至李宁YOUNG。另外，电商也将成为该品牌的重要补充渠道。

业绩回顾：目前李宁依旧聚焦于自己的主品牌。2017年上半年收入同比猛涨11.4%至39.96亿元。李宁牌营收占比高达99.2%，旗下收购的乐途、凯盛、艾高三大品牌仅占0.8%。2017年全年业绩将于3月21日公布，不过李宁在2017年第四季度增长势头依旧稳健。

361°

童装业务连续两位数增长

2017年全年，361°童装的收益延续强劲势头，增长9.2%至人民币7.11亿元，占集团营业额的13.8%。2017年上半年，361°童装营业额占集团营业额的11.0%，增长率为12.8%，营业收入3.07亿元。

业绩回顾：361度国际有限公司2017年度营业额上升2.7%至人民币51.58亿元。权益持有人应占溢利上升13.4%至4.57亿元。2017年毛利为人民币21.56亿元，毛利率维持在41.8%水平。

特步

将开150家童装店

特步国际近日发布了2017年财报，首席财务官杨鹭彬在财报中指出，今年童装分店会由以往的250家增至400家。在此预期下，预计童装业务的销售会有50%的增幅。

特步儿童积极展开品牌跨界合作，结盟电影IP资源，进行事件营销，利用著名电影IP推出其系列活动，并在各大门店推出带有其IP的产品。2月，与电影《捉妖记2》推出联名纪念款板鞋，去年联合《变形金刚5》为变迷们打造了多款主题T恤。

而在去年上半年，特步还在为童装业务发愁。2017年上半年财报显示营业收入23.11亿元，同比减少8.83%，上半年纯利减少18.36%至3.1亿元，毛利10.15亿元下跌7.5%，毛利率升0.6个百分点至43.9%。特步称业绩下滑是因为受儿童业务板块和广告推广费用影响。

据了解，2011年特步才正式推出特步童装。2016年，因儿童店销售网点经营能力不足，特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤，关闭了350家门店。截至2017年6月30日，特步童装销售点仅为250家。

业绩回顾：截至2017年12月31日止，特步国际收入同比下降5.2%至人民币51.134亿元；毛利为22.445亿元，同比减少3.7%，毛利率则连续第5年攀升至43.9%；净利润则下跌22.7% 至4.081亿元。

探路者

以小小探路者童装等品牌为中心，建立多品牌框架

探路者在2018秋冬新品发布会上表示，探路者将形成多功能、多元化、多品牌的战略框架。旗下多品牌定位为：小小探路者、户外探险家、户外旅行家以及户外艺术家，小小探路者是着重发力的童装部分TOREAD kids。这是探路者2018年宣传的主题，接下来全年的设计和活动都将围绕这个主题开展。

业绩回顾：探路者发布了2017年业绩预告，预计2017年度净利润亏损8400-8900万元。探路者称，净利润大幅下滑，主要是户外板块主业受报告期公司管理层更迭等因素影响，整体经营业绩未达年初目标（2017年度户外板块预计实现净利润1.4亿元）。

THE FASHION SHOP《服装店》观点

童装市场活力被彻底激发出来，预计到2020年，我国童装市场规模将突破2800亿元。在进军童装市场时，我们不难发现，体育类品牌会在自身原有品牌的基础上，对童装品牌进行单独包装与运营，对童装行业的运营模式也延续了传统服装销售的思路。那么，面对耐克，阿迪达斯等海外体育品牌巨头，起步较晚的本土体育品牌优势在哪儿？

运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些。儿童的运动场景相对模糊，许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求。在成人领域，各品牌总是以最新的科研成果作为产品的卖点，而这样的营销方式在儿童领域几乎鲜有出现。比如，舒适、便利、有利于脚发育，满足基本运动需求，这是多数父母对孩子运动鞋的要求。而国产体育品牌在这方面已经具有了成熟的条件。其次，对于半年就要长一个鞋码的儿童来说，国产品牌是更为经济实惠的选择。性价比往往是国产品牌最吸引年轻父母的原因。

现在的家长基本上是80后甚至90后，他们的运动习惯更好，也更加注重时尚，这些都会直接作用到下一代。精准把握未来童装市场的发展趋势，迎合新一代消费者需求，将是本土运动品牌发力运动童装市场的关键。多做一些植根于中国消费市场的行为，在产品上不断精进，至少下一个十年的竞争中，本土品牌不会掉队。目前，安踏、李宁、特步、361°等品牌处于加速布局童装业务阶段。从更长远的战略角度，借势运动童装市场的快速增长，渴望的是构建新一代消费群对品牌的认知。

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