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一件衣服卖上万 这家中国服装品牌是怎么突围的


[       更新时间:2018/3/19  ]     ★★★

        摘要:为配合“重返伊甸园”的主题,ong of Song 歌中歌本场大秀别出心裁的请合唱团现场合唱作为背景音乐,且以纯人声合唱为主,在国际秀场上都属首创。据品牌内部人士向时尚头条网透露,此次大秀采用这种轻节奏的音乐形式最初并不被业界看好,但最后坚持了下来。

不过,国内高端女装品牌 Song of Song 歌中歌却选择了相反的路径。

  3月13日,Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳时装周发布,此时正值品牌创立十周年,在中国文化里,当“十”这个字用于定义时间,往往蕴含着质变的即将发生。

  本次发布秀以“重返伊甸园”为主题,整体视觉形象以纯白为主,灵感来自纯净、梦幻的伊甸园形象,受到意大利的波波里花园如同迷宫般充满魅力的启示,将座位与秀道融合一体。

  为配合“重返伊甸园”的主题,本场大秀别出心裁的请合唱团现场合唱作为背景音乐,且以纯人声合唱为主,在国际秀场上都属首创。据品牌内部人士向时尚头条网透露,此次大秀采用这种轻节奏的音乐形式最初并不被业界看好,但最后坚持了下来。

  事实证明,这样的选择是正确的。随着干净纯洁的唱诗班音乐在明亮如白昼的秀场响起,全场嘉宾的目光立即投射到缓缓走出的模特们身上。歌中歌让挑剔的消费者在话题噱头之外,重新开始关注核心的服饰本身。

  本场大秀共分为三个版块,在致敬经典的同时,也凸显品牌对制作工艺的精益求精。开场的红色系列气场十足,大气的立体剪裁下是设计师对流畅线条的极致追求,凸显歌中歌消费者独立自主独特魅力。

  紧随其后的是以黑白为主调的礼服系列,在该系列中重现了歌中歌十年来的众多经典款式与廓形,设计师通过对S型和X型连衣裙的重新演绎,以及花纱面料、贴花元素的多次出现,向低调奢华与优雅复古的法式古典风格致敬。

  在完成对经典的回顾后,设计师在第三系列中采用8种颜色、12种形状、6种差异切面的施华洛世奇水晶搭配9种颜色纱线缝制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4种图案,以凸显华丽质感。

  《嘉人Marie Claire》出版人董晓红在秀后接受媒体采访时表示,歌中歌最让她动容的是多年来对自身定位的坚持,不盲从。“时尚这个产业常提到经典这个词,我觉得经典的东西要经得起时间的考验,并不是说时间越长越经典,并不是这样。”

  ▌向盲目年轻化说“不”

  2008年,全球奢侈品行业开始遭遇漫长寒冬,但发展迅猛的中国经济体依然凝聚着大量的财富,国内时装品牌也如雨后春笋般涌现。

  此时,毗邻香港,一向走在中国发展前端的南方城市深圳的时尚产业已经悄然崛起,无论是高端品牌、时尚消费和展示交易,时尚产业已经成为深圳的一个新标签,中国女装看深圳也成为行业的共识。

  据深圳市服装行业协会会长沈永芳介绍,目前深圳福田区仅品牌服装企业就有 600 多家,实现年销售额 800 多亿元。在这样一片沃土上,瞄新高端消费群体的的歌中歌正式诞生,并在杭州开设了品牌首家实体门店。

  在创立初期,歌中歌便将自己定调为高端女装,在意大利拥有自己的设计、买手团队。4 年后,在深圳福田区彩田北越华路 16 号的影儿大厦,歌中歌迎来了来自日本、美国、意大利和法国的高级时装定制师们,正式推出高端女装定制服务。
  歌中歌负责人在接受时尚头条网采访时表示,中国服装品牌要突围,就必须撕掉“廉价标签”,而最关键的一点就是要把全球最优秀设计师请进来,推动创意设计的提升。本月初,被称为“中国LVMH”的山东如意控股集团董事局主席邱亚夫也发表了类似的观点。

  目前,歌中歌的高级定制设计总监为意大利设计师 Nicoladel Verme。他于 1986 年赢得“Pre-a-Porter Talents”大奖后,成为意大利时装设计师界的一匹黑马,曾为 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多个奢侈品牌设计产品。

  实际上,在多变的时尚零售环境中,要一直坚守初衷并不容易。

  近年来,在如何吸引消费者这个话题上,越来越多品牌开始聚焦到如何讨好年轻消费者的问题上,不少品牌因此选择完全抛弃原有消费群体,对设计团队、产品风格和营销方式进行大换血,以期能覆盖充满潜力的新消费势力。

  作为以高端女装、晚礼服为主的歌中歌,其消费对象是已有一定经济基础,且独立自主的40左右的女性群体,至少在目前来看,歌中歌并未盲目地放弃原有定位而去讨好90后消费者,其希望做的还是在原有细分市场的基础上进一步渗透。

  但凡事都有两面性。

  歌中歌选择了以不变应万变,但却无法阻挡新旧消费者的更迭,随着时间的流逝,曾经的年轻消费群体80后已成为高端消费的主要人群,而80后与70后、60后在消费喜好与习惯上有着巨大差距,消费意识也更为超前。

  意识到这点的歌中歌选择直面挑战,在了解到80后消费者的购物方式正逐渐向数字端转移后,歌中歌率先在中国最大电商平台天猫开设官方旗舰店,成为首个在天猫提供高级礼服预售的高端女装品牌。目前,歌中歌在天猫的旗舰店已拥有近18万粉丝,尽管平均客单价近万元,但成交量在同等价位的品牌旗舰店中处于领先地位。

  比起单纯地将产品与品牌推向另一个极端,歌中歌更愿意用自己的品牌魅力来引起新消费者的注意,换言之,歌中歌选择潜移默化地进行改革。

  凭借专注做好产品和品牌的坚持,歌中歌正被越来越多的高端消费者关注,而李冰冰、刘涛和蒋雯丽等国内一线明星也成为品牌的忠实拥趸。据数据显示,歌中歌目前在国内已有近百家店铺,其中有21家位于北深上广等一线城市,销售额年复合增长率超过25%,这样的业绩当属行业罕见。

 

▌新机遇在哪里?

  随着全球时尚零售行业开始向中国转移,国外奢侈、轻奢品牌纷纷回收中国区的分销权,想在中国市场发掘更大潜力,这无疑对歌中歌造成了极大压力。

  但当市场环境与消费意识均发生剧烈改变,国内以中产阶级为主的消费群体愈发觉醒,新一代消费者也开始将本土品牌纳入选择范围,他们对优质产品和服务的需求惊人,国内品牌将有很大的市场空间。

  为了与不断涌进国内的国际品牌竞争,歌中歌迅速组建了国际化的管理团队。

  除了 Nicoladel Verme,与歌中歌合作过的还包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主设计师的 Albino,曾为歌中歌的产品企划兼研发顾问,曾在Nike、Donna Karan等品牌任职的马克安斯沃斯则担任过歌中歌的流行趋势顾问,曾与Valentino以及Versace合作进行配饰设计的Sergio Bortolozzo则担任过歌中歌的形象及创意总监。

  而在产品方面,歌中歌也致力于与国际奢侈品牌保持着一样的水准,选择用蕾丝、丝绸、羊绒和皮草等顶级面料与精致的剪裁工艺相结合,为中国女性消费者提供真正的高质量并具备设计感的服饰产品。

  与此同时,歌中歌在产品定价方面也坚持着自己高端的品牌定位,从未因消费者的年轻化而推出价格较低的副线或下调入门级产品单价。目前该品牌夏季产品定价为 5890 至 4.3 万元,冬季产品的定价则为 7890 至 22.9 万元。

  可见,不管从品牌的战略、人员配置还是产品的设计、定价方面,歌中歌都在朝着高端品牌的方向靠拢。随着中国人均GDP到达3000美元这一拐点,“全民富二代”时代正引发中高端消费爆发,歌中歌坚守的新消费群体正在不断扩大。

  据天风海外4000多份调查问卷结果显示,消费者在购买服装产品时越来越注重款式和品质,反映消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。

  根据本次的调查问卷结果,三四线城市选择设计师品牌的占比为19%,已接近一二线城市的23%,且过去一年购买设计师品牌服装的消费金额1000元以上的占比已达55%。另外随着中产阶层人群扩张,80与90后成为消费主力,拉动了中高端消费的爆发,日常化需求打开增量市场。

  显然,歌中歌的坚持并非没有自己的理由。

  ▌升级,不仅仅定位是服饰

  如今中国稳定的经济,强劲的工资增长和电子商务的便利性促使消费成为经济扩张的主要动力,消费升级趋势越来越明显。

  据管理咨询公司贝恩公司的一份最新报告显示,在经历了五年的平淡甚至收缩后,中国的奢侈品消费在去年增长了20%,其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。

  波士顿咨询同样指出,数字化程度较高的中国中上阶层正在推动消费热潮,到2021年将贡献1.8万亿美元的新型消费,因此以追求高质量的高端阶层为目标人群的国内女装品牌在可预测的未来将拥有足够的发展空间。

  在市场形势和未来趋势面前,国内女装品牌的升级迫在眉睫。为了更好地提升自身竞争力,歌中歌为自己制定了新的三年发展战略计划。

  2018年,歌中歌将主要在忠于主流消费群体的基础上,对其产品设计进行个性强化升级,将流行色彩和印花融合到品牌的经典产品中;2019年,歌中歌则会为其中国上流女性生活方式的品牌定位背书,通过进一步明确品牌形象进行纵向扩张;2020年,歌中歌将跨出时尚领域,全面向生活方式转型升级。

  未来,歌中歌将与意大利百年面料工厂合作,并在欧洲流行趋势机构大数据的支持下,将国际流行趋势尽快融入产品设计中,提升产品竞争力。同时,歌中歌还会与法国空间设计团队合作,对线下门店进行全面升级,结合体验式生活门店的推出,打造更立体、更具吸引力的品牌形象。

  此外,服饰行业变幻莫测,不仅受到经济结构的牵动,同时也需要对消费者习惯变化保持敏感。因此,歌中歌未来将加大对数字化营销的投资,结合新媒体渠道,与明星和其它有影响力的传播平台合作,令营销手段更加多元化,同时拉近品牌与消费者之间的距离。

  而要更好地让品牌整体升级,一个优秀的管理团队也不可或缺。据悉,在与贝恩公司进行战略合作后,歌中歌目前与日本SMG顾问管理公司签订协议,将在专业机构的指导下对品牌从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式进行调整。

  值得关注的是,歌中歌在对内进行品牌升级的同时,对外也选择与消费者一同成长,会定期为VIP客户举办思享会和高裳进阶班,邀请高定艺术设计大师分享最新的灵感和搭配攻略。

  更具前瞻性的是,歌中歌还计划举办 Fashion Sond 高定布料艺术展、在向消费者传达布料的艺术的同时,强调品牌自身的高端定位,或将与大英博物馆、V&A博物馆推出艺术跨界合作,从而让更多新的消费者能够开始了解、认识歌中歌,打造全新的高端生活方式与生活理念。

  经过十年的沉淀之后,日渐成熟的歌中歌现在已蓄势待发,即将向海外扩张。考虑到品牌的高端定位,歌中歌在为首批海外门店选址时,有目的地选择了全球四大时装周举办地,即米兰、巴黎、伦敦和纽约。

  而在歌中歌不断成长的同时,其母公司影儿时尚集团作为中国第一批崛起的服饰集团之一也在不断壮大。自1996年成立以来,影儿时尚集团先后创建了YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XII BASKET 十二篮六大品牌,成为一家集投资、研发、创意、营销、服务于一体、以时尚行业为主导、跨行业发展的大型服装企业。

  目前,影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大产业园,在全国拥有14大分公司,近1000家门店和上百万会员被业内专家认为是“中国服装业国际化的开始,成为深圳乃至全国女装的国际化发展的推动力。

  有分析人士表示,品牌实现稳步升级的关键在于对于细分市场不同消费者需求的精耕细作,而目前中国市场中尚未出现成熟的本土奢侈品牌,最重要的原因是品牌的建立需要时间。

  深谙此道的歌中歌选择把主动权牢牢握在自己手中,按照自己的节奏,一步一步向国内女装品牌的金字塔顶端迈进。

  没有一个品牌能够覆盖所有市场,随着消费人群兴趣取向的不断差异化,细分市场的概念在各领域逐渐兴起。在国内本土服饰市场,歌中歌的目标已越来越清晰。

 

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