食品企业着力透明化营销

    随着消费者对食品和餐饮健康性及安全性的日益关注，越来越多的食品和餐饮企业开始举办“公众开放日”活动。“公众开放日”不仅让消费者有机会近距离了解体验食品的生产流程，满足他们的知情权，更昭示了企业在经营策略上的一个重大转变：开始尝试树立企业产品在消费者心目中的信心，从而塑造良好的市场形象。更有专家认为“公众开放日”应该作为一项与消费者沟通的制度执行下去。这组报道中，记者参加了一些企业的“公众开放日”活动，深入了解活动的具体情况以及消费者的反馈，旨在从整体上探讨这一形式对于食品及餐饮企业未来市场策略的意义。

    北啤：天天都向公众开放

    “我们的目标是为消费者提供最好的产品。让大家来参观啤酒生产，就是为了让大家了解我们所做的努力，并且告诉给更多的人。”北京朝日啤酒有限公司总经理岩琦次弥对记者说。从10月10日起，位于京郊怀柔的北京啤酒厂将无限期向消费者敞开大门，来访者只需提前预约，就可以近距离审视北京啤酒生产的每一道工序。

    老北京都知道，北京啤酒不是个新品牌，它曾在上个世纪80年代占据北京市场80%的份额。90年代中期北啤引入外资，成立了北京朝日啤酒有限公司。2004年底怀柔新厂竣工投产，北京啤酒的市场形象也为之一变。“开放”是新北啤引人注目的特色之一。

    怀柔新厂的开放是有“预谋”的，在设计时就预留了参观通道。

    解说员告诉记者，在日本，到啤酒厂参观相当普遍，因此有日资背景的北啤新厂在建厂时就考虑到了这一点。通道位于车间上方，以超大玻璃相隔，参观者与生产线上的工人两不相扰。在解说员带领下，消费者可以一边浏览贴在墙上的啤酒生产知识、观看介绍短片，一边观察车间的生产情况。好奇的消费者还可以在展厅内看到啤酒生产的主要原料，包括未经加工的啤酒花。参观后，工作人员还会请来访者品尝北啤的产品，对产品提出意见和建议。

    事实上，一踏进生产车间，你就会感到整座建筑的设计处处显示出为迎接来访的精心准备。以接待室为例，朝外的两面墙上玻璃窗都占据了四分之三面积，室内的蓝白色调和室外的绿色交相辉映，虽然陈设简单，但满目青翠。厂方介绍说，“环保”和“节能”是怀柔新厂的另两个特点，别看绿地面积占总面积一半以上，灌溉用的都是回收水，整个工厂废弃物再利用达到90%以上。这些技术手段都有国外成熟经验作为参考。

    北京啤酒的口号是酿造“地道生啤酒”，致力于生产原汁原味的生啤酒。除了提高技术水平，从各个生产环节着手保持啤酒的原始味道，和谐与自然也必然成为其企业文化诉求的一部分。从这个意义上讲，怀柔新厂一开始就重视与公众的互动也是理所当然的事。新北啤重返市场刚刚一年多，还处在开拓市场阶段，但透过它向公众敞开大门的举动，可以感受到，在它的经营理念中，回归自然、环保节能和为公众食品安全负责的意识已经占据了重要的地位。应该说，这也是全国食品生产加工企业发展态势的一个缩影。

   麦当劳：向公众打开后厨

    后厨房一向是食品企业的“机密重地”，但麦当劳前不久却邀请消费者走进厨房，在中国市场全面启动了开放日活动。9月10日和11日，经过预约登记的消费者加入到60分钟的麦当劳厨房参观之旅，见证麦当劳严格的食品安全管理系统。麦当劳在行业内首开透明管理的先河。

    作为首批受邀嘉宾，记者进入麦当劳北京幸福大街店，戴上口罩、手套，穿好隔离衣，进入这家正在营运的餐厅。

    记者发现，麦当劳的卫生管理由很多细节组成，比如：员工每天要定时洗手，每次洗手要用消毒液至少揉搓20秒钟彻底消灭细菌，尤其要清洗到我们平时容易忽略的腕关节到肘部；抹布分四种颜色，厨房和大堂里用的抹布有所不同，用过的要放在消毒的灰色水桶；不同颜色的手套有不同的用途，蓝色手套用来拿生食，而白色手套用来取熟食；每小时员工要洗手消毒，清洁区有三个水槽，分别为清洁液、消毒水、流动水区，制作冰块的水要经过4级过滤……这些细节，让消费者感受到麦当劳对食品卫生与安全的承诺。

    这种做法一方面拉近了企业与消费者的距离，另一方面也展现出麦当劳在食品品质和安全方面的信心。

    中国烹饪协会副会长阎宇说：“麦当劳这次举办的厨房开放日活动，从消费者的角度出发，为消费者的安全、健康负责，这样的经营理念与品牌价值观，以及它所奉行的先进管理思想和管理方法，对同业来说，是一个非常好的学习榜样和标杆。”

    麦当劳(中国)有限公司首席市场推广长罗凯睿上任半年来，一直在中国的市场一线考察，他说，“我们非常重视与公众进行透明化的沟通，中国的消费者越来越重视食品质量和安全。麦当劳在食品安全与卫生领域，除了对供应链系统进行严格管理外，还重视与公众进行透明化的沟通。麦当劳开放日是我们加大透明度的第一篇章，9月底在麦当劳中国的所有餐厅，我们公布了麦当劳食品的营养成分组成，每种食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明确标出，给消费者明白选择的权力。这是我们加大透明度的第二篇章。而我们的第三篇章也很快就会奏响！”

    开放厨房、公开营养成分，麦当劳一波一波的透明化经营浪潮值得关注。

    光明乳业：让开放日成为制度

    近期食品行业出现的一系列事件，令越来越多的消费者关注起食品的健康性和安全性，越来越多的食品企业也注意到了这一问题，开始主动向消费者公开自身的生产情况，以树立消费者信心。拿光明乳业来讲，早在今年6月29日，就启动“公众开放日”，在广州、南京、成都、德州等主要厂区，展开“光明”行动。

    经过深思熟虑，光明乳业采用“公众开放日”的形式，通过大众、财经及电视媒体的现场参观和广泛宣传，全方位传播光明牛奶“质量可靠、安全放心”的产品形象和光明乳业“负责任企业公民”形象。

    从6月29日开始，在广州、南京、德州、天津、北京等各大城市，光明的“公众开放日”吸引了众多消费者的参与。参观者实地看到了光明的生产流水线，听到了技术人员详细的讲解，还向企业领导提出了各种疑问。参观者在得到了满意答复之后，品尝了光明乳业的系列产品。

    参观结束之后，不少人在留言簿上写下这样的感言：光明这次通过公众开放日活动，换一种模式去告诉消费者光明的质量和品质的可靠。这种模式是一种创新，活动很新颖，效果很好。这次的“公众开放日”是一个很好的开端，希望以后多和消费者沟通，以更加积极的态度去面对媒体和公众，让媒体和消费者更加深刻地了解和认识光明。

    光明乳业没有把“公众开放日”活动当成一时之举，而是把“开放日”做成一种制度，时时向消费者敞开大门，让消费者在对光明乳业深度了解的基础上，不断增强对光明乳业的信心。

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