蒙牛牛根生VS步步高段永平-看似陌路的同道中人

　　理性与偏执：央视标王

　　【新闻链接】据每日经济新闻7月22日报道，原中央电视台广告部主任郭振玺升为中央电视台广告经济信息中心主任，原央视广告部副主任夏洪波接任广告部主任一职。2001年4月，郭振玺在央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态时临危受命，成为引领中央电视台广告经营的新掌门人，随后便是力挽狂澜，广告上升速度一路狂飚。2004年11月，央视黄金段位招标历史性地突破50亿元大关，当年央视广告收入也再创新高，达80亿元之巨。

　　记得去年参加中国创新营销奖的颁奖活动时，陈春花在主题演讲中把“可口可乐下乡”、“宝洁获得央视标王”作为跨国公司在中国营销战略转型的标志。的确，在经历高傲的强势增长之后的本土堵击，跨国公司也开始重新审视自己在中国市场的营销迷局。而当他们开始热衷与郭同志约时间的时候，两个在不同阶段获得过央视投标甜头的当家人——段永平、牛根生则开始了他们各种方向的新的尝试。

　　央视夺标回放

　　1996年，步步高出手8200万元夺得中央电视台一个黄金时段，以“股市又升了”的广告拉动其无绳电话夺得全国市场份额第一名。从这以后，无论多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天时间，到北京梅地亚中心参加中央电视台黄金段位的广告招标。在近10年的招标会上，用段永平的话说是“差不多年年我都会到现场，都会实现自己的中标目标”。

　　而同样在央视招标这样一个环境中，却有很多企业躲不了“法老的魔咒”，其中不乏曾经与段永平“针锋相对”的爱多老总胡指标。作为央视1998年的标王爱多，当时在招标现场胡志标与段永平较起劲来，最终胡志标以2.1亿元胜出。如今，爱多已成为国美旗下布局制造业的一个旗子。而胡志标手中的那个爱多从创立品牌到峰顶，用了两年多时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多时间。1999年12月14日，爱多进入破产程序；2000年4月18日，胡志标被拘；2003年6月19日，胡志标一审被判处有期徒刑20年。与之形成强烈反差的则是，段永平每年的11月还是赶往梅地亚中心感受和参与中国经济的广告盛宴；每周如果有时间，还是“按部就班”的漫步在高尔夫球场上。从这个角度来讲，如何从“央视标王”做到“市场标王”?如何从“一夜标王”走向“行业标王”？如何从“负气标王”走向“理性标王”？步步高的段永平无疑提供了很好的标杆作用。

　　有人把“央视标王”作为衡量中国经济的晴雨表，这样的表述虽然有点夸张。但从白酒、VCD、乳业、通讯等行业可以看出，事实上“央视标王”基本见证了中国各个行业最惨烈竞争的最主要时期。2003年11月18日，还是在北京梅地亚中心，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为新的央视标王，紧随其后的是旧时牛根生的“老东家”伊利，投入2.1亿，其中包括1亿元天价竞得的上半年电视剧特约播出冠名权。由此也拉开了国内乳业全面竞争的序幕。

　　牛根生此时获得央视标王的时候，也正是央视招标活动开始饱受质疑的时候。面对“谁来谁倒台”的一个又一个事实，央视的确也很难将全部责任都简单的推向客户本身了事。而也正是这个阶段，以郭振玺为代表的央视广告部也开始了他们新的一种“挑逗哲学”，他们开始和客户，尤其是获得标王的客户进行深度沟通，并且开始有意识、有组织的挑起一些行业的排位二、三的企业参与央视广告的投播计划中来，给与很多良好的建议以及辅助资源，从而在行业中制造新的不平衡已获得更好的商机。事实上包括蒙牛在内的一些企业成为这种变化的受益者之一，统一润滑油、雅客糖果、晋江运动鞋企业、福建休闲服装企业都因为异军突起而改变了整个行业的格局。最终使得“眼红”的行业老大感到了危机，行业的后几位看到了希望，从而更加促使了央视广告收入的节节攀升。

　　摸索转型创新

　　市场在发生新的变化，也就要求企业必须学会更具市场变化进行调整。2004年央视招投标总额的增长主要来源于国际客户投标额的大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较2003年增长了三倍多。国际品牌企业中标超过10家，这是央视招标历史上的最大突破和转折点。面对国际品牌对央视资源的重视，段永平、牛根生自然也有其的应对之术。

　　段永平对央视投入在理性的同时依然热衷。他们甚至给步步高在广告投放上确定了这么几个原则：第一是广告主要投放中央电视台，第二是中央电视台广告主要投招标时段，第三是投标时主要争指定位置，第四是特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。同时段永平认为需要根据不同市场竞争规则使用不同的广告策略。他认为：“在中央电视台不同的时段，我们都会投放广告。步步高在黄金时间的投放是给消费者看的，而在非黄金时段投放的广告是给经销商、零售商看的。零售商回家比较晚，当他们看到非黄金时段的广告时就会认为你在黄金时段也投放了广告，而愿意经销你的产品，这两个时段是相辅相成的。”

　　与段永平的相对保守相比，憨厚外表背后的牛根生却深知“眼球经济”的真谛。他一方面牢牢抓住央视这样一个强势的媒介平台，另一方面他义无反顾地介入一些重大的活动中去。2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。2003年10月16日，“神舟5号”顺利返回，与此同时，牛根生一声令下，候车亭、超市、电台、报纸、广播一起行动，几个小时之后，“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地地出现在北京、上海等大城市的路牌和建筑上；晚上打开电视，在包括中央电视台在内的数十家电视台的黄金时间看到蒙牛“发射——补给——对接篇”的广告。而同样就是这个看上去有些土的牛根生，2005年又抓住了一年中最热的一个点——超级女声。使得一个蒙牛酸酸乳的新品短短一年之内就实现了知名度、美誉度、销售收入的三线增长。所以面对牛根生对机会的把握，以至于你不得不怀疑这个“老牛”的年龄背后是如何保持着“小牛”的心态与敏锐？

　　现在我们很多企业走进了一个误区，当然也还有着一些与央视利益有牵连的广告公司误导，似乎投放央视就是“克隆成功”那么简单。其实我们通过牛根生、段永平把“标王”做成了“恒星”而不是“流星”的过程来看，关键就是不断创新！其实在广告投播方面，我们很多企业似乎都忘记了一个基本原则，我们无论投放什么内容、在什么地方投入，考量的关键不是我们企业主自己的喜好，而应是我们目标消费人群的喜好。

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