代工做不成全球品牌 海尔以6大品牌创出全球化第一品牌

3月7日，海尔家电第二届全球品牌峰会在上海举行。此次峰会的主题是“海尔智慧家庭，定制美好生活“，作为全球化的大型中国企业，海尔以包括海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、以及卡萨帝和统帅在内的六大品牌集群，表达了其全球化优势所在及智慧家庭第一平台品牌全球落地的方向。

中国制造在过去几十年里，最大的问题不是产品技术和生产能力，而是总通过代工快速赚取收入，这也造成了企业难以发展成全球化品牌的困象。而在众多走向世界的中国企业，海尔六大自主品牌创出了全球化第一品牌集群，如今随着品牌智能化升级，海尔又以全球化实力为依托建成智慧家庭第一平台品牌。

拒绝贴牌，品牌才是未来

中国被称之为是世界工厂，其核心原因就是大量的世界品牌生产都是在中国由中国企业完成的，这带来了中国制造最初的发展，但也为未来的发展套上了枷锁。除去微薄的代工利润，获得溢价是品牌最大的价值所在。在全球化的进程中，如何建设自己的品牌让全世界能够认同接受，真正的赚到属于品牌的利润和价值，这其实是摆在每一个中国制造企业面前的难题。

尽管中国制造风行全球，但是老外能够叫出的中国品牌屈指可数，这种巨大的反差也显示出了中国企业的短板，这也是最初的错误认知带来的一个不好的后果。一开始大家在全球化大潮中只想到了走出去把货卖出，却没有想到自己应该留下些什么。中国制造占据全球消费电子市场50%以上份额，但中国品牌却只占据全球消费电子市场的20%。

而海尔这两年的全球化爆发，不能不说是和一早就重视品牌建设密不可分。而海尔最值得骄傲的一个数据则是，它的海外营收近100%都是来自于海尔的自有品牌，这是真正了不起的地方。因为中国很多制造品牌在国内也是名牌，生产能力也很强，但其中不小的比例都是源于品牌代工，利润上的表现就不太好了，未来面对的不确定性也更大。

六大品牌构建世界第一家电

在海尔第二届全球品牌峰会上，海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝和统帅在内的六大品牌全球化成果发布，标志着海尔基本实现多元化的品牌策略，以及各个维度的覆盖，这也是海尔国际化能够成功的重要因素，不仅仅是推广自己的品牌，更多的也在建设本土品牌，来获得当地消费市场的更多认同。

在整合GE Appliances后，在美国每两户家庭中就有一个海尔家庭、Fisher & Paykel做到了新西兰的白电第一，AQUA的洗衣机则占到了日本75%的市场。在各大市场，尤其是在欧美发达国家的市场中都能够获得最挑剔用户的认可。海尔通过并购、联合有效的构筑起了协同的生产体系，通过逐步完善全球化的设计、营销、采购、资本运作，实现立体化作战，最有效的配置各种资源，最后实现了一个大品牌输出的目的。

而在产品创新方面，海尔也积极考虑当地用户的使用习惯，有针对性的进行产品设计和调整，比如在沙特研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等地区性产品；在印度市场，考虑到大量的素食主义者，海尔加大冰箱冷藏室并且置于上层，让用户不弯腰就能拿到食物，迅速打开印度市场；在日本，针对宅男推出单人洗衣机，高效环保满足用户需求。这些对本土市场的洞见和产品改良，也是海尔产品能够赢得消费者的重要原因。

智慧引领未来家庭

目前家电企业的智慧化升级已成为重要的趋势，在这方面海尔也走在了前面。当下乃至未来的家电已经不再是一个传统的硬件设施，而升级革新为一个个网器。在行业整体还在卖产品、卖价格、卖节点时，海尔已经进入卖网器、卖品质、卖常态的阶段，推出能查菜谱的冰箱，能净化空气的空调，能语音控制的电视等网器，智能化成为产品竞争的核心。此外海尔以智慧家庭为支点发布“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案，破解了难互通、不主动、未成套、服务碎片4大行业难题。

这不仅仅需要技术的积累，更需要模式的转变，目前海尔在全球建立了10+N研发体系、24个工业园、108个制造中心，66个营销中心和143330个销售网络，全球资源协同发力。而海尔的“人单合一“模式有效连接企业与用户，通过多年的实践开始爆发出越来越大的价值。以在此模式基础上海尔COSMOPlat将单个用户的意见融入互联网示范平台，堪称制造业的突破。新形势下的海尔模式甚至还超越了工业4.0的概念，为大家呈现出了新一代制造业的方向。

在这些软硬实力的支撑下，海尔已经开始进入了一个新的全球化和品牌化时代，通过品牌本土化、人才工厂本地化，增加了员工和用户对于品牌文化的认同，让不同地区的文化得以融入到同一个环境和品牌之下，形成共同的价值观输出，并在“一带一路”的政策推动下，开始走向更多更广的全球市场。

中国企业的全球化已经势不可挡，而在品牌和价值观方面的输出和建设，也将会成为重中之重。中国制造的未来之路必然是品牌之路，相信在海尔这样的企业引领下，更多的中国制造企业，会走向自己的品牌成功之路。

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