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奥运品牌之役拉响,阿里巴巴令人眼前一亮


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/2/3  ]     ★★★

        摘要:而通过和奥运的合作,阿里巴巴很好很自然地传递了自己的品牌价值和平台力量:只要你足够优秀,足够努力,我的平台永远在那里,等着成就更伟大的你。

这是本土公司2018年来最大的传播动作,它来自阿里巴巴集团。

三支#相信小的伟大#主题的宣传片昨日同时上线,其中尤以上面这支集团版THEMATIC宣言篇TVC最为意义深远——去年这个时候,马云和国际奥委会主席托马斯·巴赫共同宣布双方达成期限至2028年的长期合作:阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划,并成为云服务、电子商务平台的官方合作伙伴及奥利匹克频道的创始合作伙伴。作为合作后,阿里巴巴推出的首支奥运TVC,受关注度程度自然非凡。而在片子大放异彩背后,则是一系列关于品牌内心的真实表达。

“相信小的伟大”是阿里巴巴的奥运之声,也是其贯穿整个创意的灵魂——通过聚焦“小人物”,展现小的力量,小的美好,进而展现品牌一直以来的精神内涵——相信小本身所蕴含的伟大,支持小人物、小企业的自我实现。
显然,这是一个能够影响未来许多年的Big Idea。可面对奥运百年历史中那些深入人心,每每想起都让人心潮澎湃的经典传播案例,阿里巴巴的压力可想而知——要想更伟大,必要先翻越。阿里的确也有自己的优势,作为互联网平台,给每个人公平的机会,让每个人身上的闪光点发光发热,进而让每个人成就自己,是阿里巴巴18年来一直的核心宗旨,而这也是奥运会特别看重并最终选择阿里巴巴合作的重要理由之一。彼此的高度契合,让双方究竟能擦出怎样的火花格外令人期待。

“透过不同镜头、不同瞬间,呈现各类小角色在不同情形下的真实力量。”创意的初衷并不复杂,而最终呈现效果却十分震撼——在所有人都向往强大的时候,无数的小角色、小人物、小国家用实际行动,刷新着世人的认知。

在TVC里,我们看到了冰球场上被无情撞到的小男孩,看到了冲过终点线、身披国旗、纵情庆祝的非洲小国运动员…没有金牌、没有荣誉,甚至没有金钱,他们都不是这个世界中典型的强者,可他们却给这个世界带来最真实的震撼,一份或许你身边便存在的小感动。

我们都以为自己很了解奥运会,但其实并不是那样。奥林匹克不只有金牌、荣誉和欢呼。你可以随便找来一位参与过奥运会的人,听他们谈论自己的运动生涯,讲述那些泡在训练场中痛苦而孤独的岁月,你就会对他们产生敬畏之心。更会对奥运本身,奥运精神心怀尊敬。

广告中有个巧妙的对比:一个镜头中,女孩在寒冷的大自然角落中孤独地跳跃,周围空无一人;随着镜头的变化,她美丽的舞姿出现在全世界最繁华广场的巨大屏幕中。“一个小角落也能影响全世界”,旁白中的广告文案出现的如此恰如其分。

片子中有很多值得品味的细节,比如不谙世事的小朋友也会感叹竞争的残酷,比如全世界不同地方的人民会为一个小人物的成绩而欢呼雀跃,单独来看,这些并没有什么特别的,可当你放在一支片子中,这些穿插着的镜头便呈现出一些更为打动人心的东西:小,真的如此伟大。
#相信小的伟大#主题下还有《皮划艇篇》和《冰球篇》两支片子用以辅助阿里巴巴的整体奥运之声。

片中,阿里巴巴努力还原两个故事最真实的那一面,让更多人了解在奥运会这个所有人都梦寐以求的舞台上,在争分夺秒的比赛中,一个小小的举动,一瞬间的善念,一份默默的支持,或许比奖牌都更加令人动容。

连同《皮划艇篇》和《冰球篇》,#相信小的伟大#主题下的三支片子均由以色列最顶级导演Eli Sverdlov执导,有趣的是,导演的儿子,专业配音演员Liav Sverdlov也亲自为《宣言篇》贡献自己的声音。而特别邀请曾为《战争之王》等多部电影编曲的Tomer Biran为片子创作音乐也让整个作品显得格外气势恢宏。对作品偏爱有加的Eli Sverdlov导演甚至托朋友帮忙在布拉格专门包下一座剧院,邀请60人的团队现场演奏《皮划艇篇》和《冰球篇》两支片子的音乐,只为突出身临其境的效果,配上画面,让人自然有振奋的感受。

可以说,这是所有人的幸运,这样用心的广告作品只有在四年一度的奥运盛会中才能得以看到。人们甚至不会在意这是不是一个广告,因为大家见证了难得的内容。

而这样一组片子,会让人不由想起那些品牌商们曾经的经典奥运营销战役,比如宝洁感动全球的“Thank you,mom”系列。2016年4月,宝洁赶在距离里约奥运会开幕还有整整100天时(母亲节前)推出的Strong篇,相比2012年伦敦奥运会Best Job篇,Strong篇极力展现了更高层级的母性关怀。那是一种力量,一种温情背后的力量感。

再比如,可口可乐2016年“此刻是金”的奥运传播战役。作为奥运最老牌的赞助商之一,可口可乐提出“不谈金牌谈感情,与重要的人度过的日子才是生命的‘金’”的创意核心。强调那些家人眼中骄傲的泪水,兄弟彼此加油的手势,粉丝不知疲倦的欢呼,才是真正的金。

   宝洁和可口可乐都是百年品牌,在借助奥运传播自身品牌上也早已有自己的心得和经验。阿里巴巴除了有足以和之前赞助商比肩的创意理念和出街作品,更重要的是和奥运精神的契合保证了前者在第一次参与时就能游刃有余,不需要“热身”,以优异的拍摄执行将“相信小的伟大”理念呈现给每一位小人物。

#相信小的伟大#的点睛之处恰恰在于阿里巴巴和奥运会一样,都是以一个公平的平台为基础,给予每个人机会:即便是再普通的运动员,再普通的人、行为,只要站在合适的平台,那份小小的存在都将展现的淋漓尽致。这是平台的力量,奥运如此,阿里同样如此。我们见过了太多从阿里平台走出来的小人物、小品牌、小企业,他们就在我们身边不远处熠熠生辉。生来就在聚光灯的人太少太少,世界需要如奥运、如阿里这样的平台帮助普通人成就自己。

而通过和奥运的合作,阿里巴巴很好很自然地传递了自己的品牌价值和平台力量:只要你足够优秀,足够努力,我的平台永远在那里,等着成就更伟大的你。

相信“小而美”、相信小的伟大是阿里巴巴和马云一直以来的主张,而这在本世纪变得愈发明显,那些曾经的帝国公司说倒就倒下了,而那些小而美的公司有自己的坚毅、坚持,为自己,为背后的员工,谱写了一段段足以载入史册的光辉历史。

小,本身就很美丽,就很伟大,或许你会习惯性忽略他,但当这一切聚集起来,你会发现小的力量也足以震撼全世界。这或许就是阿里巴巴这次奥运传播战役的最大初衷。无需抱怨,无需愤怒,保持善意,保持乐观,坚持梦想,不断向前,会有一个机会等着你去展现你的价值,成就你的故事。

这点上,百岁奥运和刚刚成年的阿里巴巴都在承担着相同的使命。

 

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