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股价暴跌、预计亏损近亿,探路者在2017年发生了什么?


[       更新时间:2018/2/2  ]     ★★★

        摘要:回归主营业务的探路者2017年预计亏损8400-8900万元,这也是探路者近年来,首次出现亏损状态。

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1月26日晚间,探路者发布了2017年业绩预告,预计2017年度净利润亏损8400-8900万元。探路者称,净利润大幅下滑,主要是户外板块主业受报告期公司管理层更迭等因素影响,整体经营业绩未达年初目标(2017年度户外板块预计实现净利润1.4亿元)。随后的1月29日,探路者股票开盘跌幅达5%,截至2月1日,报收4.89元,较之2017年2月10日复牌时,总市值已经跌掉接近一半。

对于探路者来说,2017年注定是不平静的一年,从年初股票复牌开始,全年经历了两次管理层人士变动,以及随之而来的策略调整。在整体行业持续走低的大背景下,这些都对这个传统户外品牌的发展之路产生重要影响。

根据探路者历年财报数字,2013-2015年,探路者净利润保持在2.5亿元上下,2016年净利润下滑至1.66亿元。在刚刚过去的2017年,探路者经历了两次管理层更替,战略层面也相应进行了调整,然而,从预计全年亏损8400-8900万元的结果来看,这些调整尚未对公司营收带来质的改善。

从2014年开始,探路者集团开始建立户外用品、旅行服务、体育三大业务板块(体育板块并未单独出现在年度财务报表中)。

・其中户外用品业务的营收非常平稳,分别为2014年17.12亿元,2015年17.99亿元,2016年17.05亿元;

・旅行服务板块营收则变动较大,2015年为20.08亿元,2016年大幅缩减到11.73亿元。

2017年上半年财报数据显示,探路者营收12.78亿元,净利润0.79亿元。其中户外用品营收5.43亿元,旅行服务营收7.23亿元。

2017年6月,探路者启动第一次“换帅”,其发布公告称,盛发强辞去公司总裁职务,并继续担任公司董事长,同时邀请到前乐视体育CMO强炜担任探路者集团总裁。

拥有多年体育营销经验的的强炜在去年8月接受懒熊体育的采访时表示,针对探路者的销售状况,提出两个改革方向,一个是新零售体系,另一个是在运动环境场景开特色店。

当时强炜提出,探路者将在百货商场和网络销售的基础上,到运动环境的场景开设户外用品店,例如在雪场、公园、名川大山等地。他认为,探路者的装备重视使用场景,而使用场景又是消费人口最聚合的地方。

在随后的时间里,探路者在威海开业户外乐园,并同时配套开业了户外用品店,集旅游、体验、消暑一站式的解决方案,将票、产品、服务组合式售卖。

在强炜的这套计划中,提高单店销售额是核心任务。他对懒熊体育表示,未来重点区域的旗舰店单店的营收目标不低于1000万元——而在2016年,探路者在国内的1700多家实体店,单店平均年营为收略高于100万元。

在2017年8月的探路者新品发布会上,盛发强曾表示,未来探路者将以品牌差异化定位和新零售的尝试在竞争中突围。强炜表示,探路者将形成多功能、多元化、多品牌的战略框架,通过“新定位”、“新机制”、“新运营”来适应时代的发展和满足市场的需求。

两个月之后,探路者在2017年10月发布了第三季度报告,公司2017年7-9月营收6.77亿元,净利润仅为221万元,同比减少62.79%。

一个月后,探路者就在官方微信宣布年内第二次高层调整,王静当选新一届董事长兼总裁。而这距离强炜担任总裁,仅仅不到半年时间。


作为盛发强的妻子、探路者的联合创始人,王静同时也是国内一位知名的户外探险爱好者,曾先后9次成功登顶7座8000米以上雪山。相对于强炜,她对探路者本身和户外市场的用户需求,都有不大相同的理解。

2017年12月,刚刚上任的王静在懒熊体育的采访中多次表达了对于自己管理能力的信心以及对探路者前景的乐观。

比如,在面对“外界的消费疲软、零售疲软会不会影响到探路者”的问题,王静说:“这不是问题。如果大趋势在下滑,而我们的下滑是最小的,这就说明我们的定位没问题。大趋势、潮流的潮永远没法挡。这在于我们制定战略的人,对这件事有没有敏锐度。”

从整个行业大趋势来看,根据《中国户外用品2017年度市场调查报告》显示,2017年,中国户外用品零售总额达到244.6亿元,增速为3.22%,出货总额137.9亿元,增速为2.61%,自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续6年下降,再次创下2002年以来最低增速。不过,虽然增速连年放缓,但行业整体依然保持着增长的趋势。

“目前是探路者比较特殊的阶段,”王静表示,面对消费市场大环境的变化,探路者的战略就是推出更加时尚、并符合日常生活场景的产品,结合市场营销,以此把握住潮流趋势的变化。

上任前一个多月,王静走访了很多工厂,在她看来,工厂要如何控制成本,供应链如何降到成本的1/3,包括产品研发、材料选择、消费者的痛点在哪里,这些都是她要在短时间内掌握的事情。这种注重成本、品控的工作方式,也与强炜此前的偏重营销的理念和做法有所不同。

回归初心,是王静上任以来始终强调的,针对2017年的整体颓势,探路者也在2018年制定了新的策略。

2018年1月21日,探路者召开2018秋冬新品发布会,王静在会上表示,将旗下多品牌定位为户外探险家、户外旅行家、户外艺术家以及小小探路者,通过多品牌的协同,向消费者提供极致的户外产品和服务。

对于这些多品牌的定位,探路者方面给出了以下解释:户外探险家即探路者的主线产品;旅行家是指探路者旗下的旅行系列品牌TRAVELAX ;DX(Discovery Expedition)品牌准备走时尚轻户外路线,所以用艺术家一词代表;小小探路者是着重发力的童装部分TOREAD kids。这是探路者2018年宣传的主题,接下来全年的设计和活动都将围绕这个主题开展。

此前在懒熊体育的采访中,盛发强表示,在做了三年的旅行服务后,未来三年探路者重点将重回主营业务,通过调整产品结构、品牌战略和产品开发融入科技等方面,目标在2019年重回10%以上的增长。

目前来看,探路者回归户外产品主营业务的大方向并没有改变,但具体发力方向上,已经从强炜提出的重消费场景、把店开在消费场景内,转向王静时代的强调推出更加时尚、并符合日常生活场景的产品。

在懒熊体育主办的第二届中国体育产业嘉年华上,王静也明确提到,2018年探路者会通过科技把产品表现出来,并发力童装和时尚领域。这里的时尚领域,是指探路者多品牌战略中,旗下的偏向轻户外、定位高端时尚品牌的Discovery Expedition。

按照2017年盛发强提出的“三年计划”,探路者计划在2019年重回10%以上的增长,从行业整体的低迷情况来看,2018年将成为其能否达成目标的关键一年。经过2017年一整年的调整,两度易帅的探路者想扭转利润和股价双双下滑的局面,新任掌门人王静需要带领这个国内第一户外品牌在市场上证明自己。

 

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