全球化创牌成新的着力点  持续看好青岛海尔海外市场

    家电龙头企业青岛海尔（600690）全球化战略成效显著, 2018年1月1日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2017年全球大型家用电器调查数据报告显示，海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，这也是公司第9次蝉联全球第一，公司预计2017全年海外收入将创历史新高。

    从已发布的2017年度三季报数据来看，青岛海尔2017年前三季度实现海外收入507亿元，占比高达43%，全球家电业务自有品牌收入占比近100%。

    通过进一步对比发现，青岛海尔2017年前三季度的海外销售额明显高于格力电器、TCL集团、海信电器等多家A股家电上市企业。

    另一个维度，海尔在智慧家庭领域频频发力。在CES2018上，海尔获得了由国际数据集团(IDG)颁布的“全球智慧家电领先品牌TOP10”，成中国唯一获奖企业；并且在1月24日，世界最大的物联网标准组织OCF给海尔颁发中国首张IoT互联互通证书，这标志着海尔在IoT物联的互联互通技术上已获得国际通行证，可以与全球OCF认证产品实现无缝连接和互操作。

    在1月25日举办的海尔家电2017年转型成果发布会上，海尔凭借中国家电全球化第一品牌的实力与布局，搬掉了智能家居行业难互通、不主动、未成套的“三座大山”，正在成为全球智慧家庭第一品牌。

    种种迹象表面，海尔已成为真正意义上的全球化家电企业。而手持国际化通行证的海尔依靠的就是强有力的技术支撑。

    从“copy to China”到“copy from China”

    2017年12月21日， 一则来自美国世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2017年度（第十四届）《世界品牌500强》排行榜引爆市场。

    此次上榜的中国品牌仅占37席，家电品牌唯有海尔、长虹上榜。而TOP100名单中，中国家电品牌只有海尔。值得注意的是，在所有入围榜单的中国企业中，海尔排名第三，远超过百度、联想等知名品牌。

    仔细观察这张排行榜可以看出，上榜品牌大都是自主创牌的企业，比如阿里巴巴、腾讯等，他们的全球化完全是自有品牌的全球化。依靠贴牌、代工闯全球市场的品牌在真正的世界品牌排名中并不受认可。

    海尔做为全球化最成功的家电品牌，再次入围并不令人惊讶。但值得注意的是，和2016年的世界品牌影响力排名变化来看，由2016年的76位跃升至2017年第50位，可见海尔在2017年的品牌影响力进入大幅上升阶段。

    从“copy to China”到“copy from China”，中国家电跻身国际舞台，与近年来中国家电企业科技转型、全球化探索等方面积极的努力密不可分。

    诸如海尔早在13年前提出的“人单合一”，目前已在全球陆续“开花结果”，并且在智慧家庭领域率先落地，推出全球首个互联互通的海尔智慧家庭，进入智慧家庭3.0阶段。
在一系列成绩的背后，正是海尔一直以来重视研发、强调创新取得的结果。而海尔日本研发中心正是其工匠精神的最好体现。

    从2015年3月19日海尔将亚洲研发中心落地日本埼玉县熊谷市，到2017年3月18日，两周年时间，海尔打破了中国家电企业在日本人眼中技术落后的“魔咒”；用“人单合一”模式征服日本工程师，双方的深度融合正成技术专利的输出源。

    业界对海尔刮目相看的资本是：两年时间获取技术专利和工业设计专利累计477项。海尔在日本研发中心的成功，意味着海尔模式得到了认可。中国家电业在经历OEM产品输出、品牌输出之后，在海外设立研发中心标志着中国家电业用新技术登顶国际市场。

    一个企业的成功，不仅仅是品牌的输出，而是持续不断的创新。所以，依托于不断的创新，海尔亚洲研发中心落地日本两周年交出了一份令人满意的答卷：

    日本研发中心技术专利数量为冰箱118件，其中行业引领的包括智能恒温技术14件、PSA3件；洗衣机164件，其中行业引领的两轴驱动24件、超音波局部洗2件（申请准备中3件）；日本研发中心工业设计专利数量为冰箱91件，洗衣机104件。

    中国的海尔 更是世界的海尔

    目前海尔已经拥有了北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher & Paykel、国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选时尚家电品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌AQUA。海尔六大家电品牌全球化战略的发布，标志着海尔完成了从“全球白电第一品牌”到“世界第一家电品牌集群”的布局。

    在美国，家电卖场里不仅有“海尔”牌，还有海尔旗下的“GE Appliances”牌。依托品牌的协同效应，海尔先后赢得了“家电品牌知名度全美第一”、“首创智慧物联家电全美第一”等7项冠军头衔。而海尔旗下“GE Appliances”品牌在美国市场中，销量份额19%，保持行业领先，其中厨电以27.9%的销量份额位居行业首位。如今在美国，每2户就有1个“海尔家庭”。

    在澳洲，满足用户需求的不仅有“海尔”牌，还有海尔旗下的“斐雪派克”牌。在很多用户眼中，海尔已经根植澳大利亚，更像是澳大利亚的品牌，海尔品牌随处可见，卖海尔产品的、安装空调的都是操着本地口音的澳大利亚人。目前，海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额，澳大利亚白电市场第二份额。

    在日本，当海尔并购三洋并推出AQUA冰箱之后，曾一度有人怀疑海尔在日本推出新品的生命周期不会超过两年。事实上，AQUA在日本市场表现稳健，海尔与旗下的AQUA双品牌冰箱，冷柜和洗衣机合计已占领日本市场12%的份额。而作为海尔在日本市场建立的本土化品牌，目前AQUA商用社区洗在日本已经取得了75%的市场份额。

    事实上，海尔是中国唯一建立起“三位一体”战略布局的企业：目前,海尔已在海外建立起10大研发中心、108个制造工厂和66个营销中心。海尔及旗下品牌，销往全球160多个国家和地区，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。海尔也由此成为中国唯一建立起全球本地化研发、制造和营销“三位一体”战略布局的企业。

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