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耐克、阿迪的新App买鞋不用排长队,零售商哭了消费者笑了吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018-1-10  ]     ★★★

        摘要:2017年11月,耐克终于开始发售造势很久的 Nike x Virgil Abloh 的联名系列“THE TEN”。与以往不同,耐克将这十双鞋中的九双(除了Converse的ChuckTaylor All-Star)的首发,放在了自己的一款名叫SNKRS的运动鞋购物应用上,按照不同时间段进行发售。

鞋迷们可能都经历过,为了一双限量版的运动鞋,焦急等待短信通知的心情和守在店门口排长队的样子。不过, 这种经历可能以后只存在记忆里了。

2017年11月,耐克终于开始发售造势很久的 Nike x Virgil Abloh 的联名系列“THE TEN”。与以往不同,耐克将这十双鞋中的九双(除了Converse的ChuckTaylor All-Star)的首发,放在了自己的一款名叫SNKRS的运动鞋购物应用上,按照不同时间段进行发售。

这已经不是耐克第一次将限量款运动鞋发售从线下门店放到线上购物平台。SNKRS 在2015年2月15日于美国上线,而2017年12月8日, 这款App 正式在中国大陆上线。

与耐克应用程序家族中的其他的App相比,SNKRS最大的特点,就是其购物功能——NikePlus会员可在NikeSNKRS 上登记加入随机抽签,获取限量、联名、人气鞋款的购买资格;对目标鞋款设置预约开售提醒,在开售前获取推送提醒 ;下单后实时追踪订单信息;并保存个人鞋码、地址、付款所需的信息于Nike SNKRS 中,并线上支付方式快速购买产品。

SNKRS平台不仅提供限量款运动鞋的购买资格,还提供包括Nike Sportswear,NikeSB,NikeBasketball,Jordan等鞋款在内的男子、女子、儿童运动鞋。

近年来,“消费者”在品牌心中的地位日渐上升,而当消费者的购物习惯显著改变的时候,品牌也在改变着和消费者的互动方式。

当耐克在2015年美国上线SNKRS的同时,老对手阿迪达斯也借着Yeezy750 Boost发售之际,推出自己的Confirmed购物应用。和SNKRS功能稍有不同,Confirmed专门用来发售限量球鞋,并且只有某些地理范围内的用户才能使用这款App进行购物。

虽然,用户在使用这些品牌的购物App的时候,都反映过不少技术问题,但是运动品牌们似乎铁了心要将这条路走到底。

不过,新的问题在于运动品牌们还要决定哪些投入数字技术的研发将对未来的业务有积极而显著的影响,而那些被证明前景有限的数字技术的实验,将不复存在了。

比如,关于可穿戴设备的研发尝试。最近阿迪达斯就宣布,解散其数字运动部门(Digital Sports Business Unit)。这个部门主要负责阿迪达斯的可穿戴设备业务,此举相当于宣布德国运动品牌正式退出可穿戴装备领域。无独有偶,运动品牌安德玛(Under Armour,简称UA)也在2017年,宣布停止生产其和台湾手机品牌HTC共同开发生产可穿戴套装UAHealthBox;而早在2014年,耐克就裁掉公司的数字运动硬件团队,停产了包括FuelBand健身腕带在内的产品,将研发重点放在了运动健身应用程序上。不仅运动品牌纷纷远离可穿戴设备,在2017年,连曾经估值30亿美元的智能穿戴设备领域的先驱Jawbone公司也进入了破产清算。

撤掉数字运动部门的同时,阿迪达斯官方表示,未来将重点发展两个数字平台——Runtastic和adidas。其中,adidas是阿迪达斯最近新推出的一款融入了AI体验的购物App。也就是说从企业发展角度,变现问题——公司零售渠道层面的数字化可能在现阶段要比可穿戴设备重要得多。

▲阿迪达斯的同名购物App adidas

这个和品牌同名App是阿迪达斯的第一款综合购物应用,面对的是更宽广的用户群。目前,这个App只能在美国和英国使用,但是阿迪达斯计划在2018年上半年将这款应用推广到更多国家。

adidas平台提供阿迪达斯的全系列产品,消费者可以购物并且跟踪自己的订单;同时,这款App还可以通过人工智能提取用户的往期购物经历和个人信息,按照用户的兴趣和行为,生成个性化的推荐,而且推荐的不仅仅是产品,还有产品新闻、特定的体育赛事内容;在这款App中,还有一个“Share How You Wear It”的区域,可以让用户展示自己穿着阿迪达斯产品的照片;此外,消费者还可以和客服全天24小时进行交流。

2017年走得不太顺的UA,在2016年,宣布推出了 “为了提升消费者购物体验的移动应用”UA Shop。此前,UA已经投资了数亿美元用于打造一个拥有1.7亿用户的数字社区,并且有了四个健身健康App。

UA Shop虽然并未在App本身实现购物功能,但是它通过对于UA的“Connected Fitness”社区内数据的集合,为消费者提供与其生活方式更为准确匹配的服装鞋履穿搭建议,例如,App可以根据你在不同天气下的跑步里程数,建议你购买什么样的跑步装备,一定程度上也会刺激消费者的购买行为。

不仅是运动品牌正在加快线上购物的动作,一些想法比较前沿的零售商也开始打造自己的购物App。知名潮流精品店Kith,已经和电商软件开发商Shopify合作,推出了Frenzy购物应用,用于发布最热销的限量款运动鞋。

品牌都在试图打造更优越的购物体验,这种体验不仅包括更快捷的选购、下单、寄送、提货,也在于为购物这种买与卖的关系,附加上了更多功能和乐趣。

由潮流网站Complex在洛杉矶长滩举办的2017年潮流嘉年华 ComplexCon上,Frenzy和洛杉矶的精品店Union、日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)与潮流品牌Billionaire Boy’s Club来发行限量版的服装系列,并且只针对在场人群。下载了Frenzy App的人只要进入会场范围内,就获得了购买到这些商品的资格。然后抢到了产品的人可以到各个品牌摊位上去取货,或者选择邮寄到家。

▲知名潮流精品店Kith和Shopify合作推出的Frenzy购物应用

“现在不仅仅是大型运动品牌公司了,小品牌也正在参与,”Frenzy的产品经理Robleh Jama在接受潮流网站Highsnobiety采访的时候说,这些个性化、令人激动的球鞋发行会给运动品牌带来一种参与的兴奋,这种感觉是简单在社交媒体上发一个新品告知满足不了的。

有人也会担心,如果线上交易替代了原有的购物方式,原本球鞋购买、收藏的乐趣是否会被淡化。毕竟,球鞋文化的形成和发展,离不开一个个sneakerhead相互串联织起来的人际网络,历史、文化、音乐、影视、情感等软性因素,让花出去的钱和买回来的鞋有了超越物质载体的价值。

运动品牌也希望用技术提升购物App上的“人性化”体验。今年6月,耐克在SNKRSApp上发布限量版PSNYx Air Jordan 12“Wheat”的时候,就设计了一次类似于寻宝游戏式的活动。他们将球鞋发售的消息,提前透露给潜在的购买者,要求他们在特定时间出现在特定场所——纽约的华盛顿广场,参与者在这里通过SNKRS的App来寻找真是空间中的虚拟球鞋影像,由此解锁并购买这款限量运动鞋。这就是SNKRS上的新添加的Stash功能。这种设计来自耐克在2016年对位于纽约曼哈顿的创业公司VirginMega的收购。现在,这家公司主要负责为耐克加强数字业务中的娱乐和社群属性 。

购物App的到来,与各大品牌近年来一直强调的加强电商业务、加强品牌对渠道的直接控制一脉相承,也是品牌与不景气的体育零售商博弈时的新招数。

在潮流媒体Sole Collector对美国体育精品零售店的调查中,就有店主抱怨,有一些原本归为商店发行的产品,被削减数量转移到线上发售,店铺的生意也因此受到影响。

今年10月的投资人会议上表示,耐克就表示,未来将会与40家零售商进行紧密合作,其中包括零售上FootLocker和Nordstrom,也包括新伙伴亚马逊,奢侈精品电商Farfetch,以及中国的微信。而节省下来的精力和物力,将被用于耐克一系列新型应用程序和体验式门店的构建。

而阿迪达斯也一直努力加强其电商方面的表现。此前,阿迪达斯已经表示过,希望在2016年电商收入(10亿美元)的基础上,到2020年提升至40亿美元。目前看来,阿迪达斯走在了正确的道路上,2017年第二季度,他们的电商收入增加了66%。

此外,购物App或许还有一个意外的功效。长期以来,限量版球鞋发售的时候,总会引发一些踩踏、抢劫甚至伤害致死等暴力事件。而将抢购行为放在线上,受伤的可能是电脑键盘,但不会是真人了。

但是,对于中国地区的消费者,最大担心在于——线上购物的体验过程是否流畅。经历过双十一或者在12306上抢过火车票的人,可能会有这种感受,当你看中的产品火车票被抢光了、支付页面卡住了、明明付款了却没有购物记录……要知道,限量鞋的抢购可能不比双十一逊色。

在SNKRS发布Virgil Abloh联名款时,参与抢购的用户就经历了刷新迟滞、支付障碍、系统崩溃等问题。失望的用户就去社交平台上撒气,还因此催生了不少段子。

而且,目前很多基于App的球鞋发售,都受到地域范围的限制,用户需要生活在某个城市的固定场所,或者专门去这个地点才能获得抢购的机会。

当品牌将抢购活动搬到线上,他们会发现原本线下的各种问题,也瞬间衍生了线上版本。例如曾经的黄牛,就是现在的Bots。这种刷单机器人可以抢在别人之前,将货品一扫而空。供需不对等的交易中,本身存在的问题并不会因为交易空间的转变而消失。

购物App的出现让消费者的购物选择实现了在品牌线下门店、官网和App的连通,让品牌对产品渠道有了更全面的掌控。但是,想要让每个人都能享受到优越流畅的购物体验,甚至满足鞋迷社群在买鞋和交流时背后的情感需求,品牌要做的不仅仅是增加服务器。

以后,在手机屏幕上动动手指下单的时候,你还会怀念排队买鞋的日子吗?


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