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因穿特步相亲被拒?拜托,特步正忙着比相亲更重要的事


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/1/10  ]     ★★★

        摘要:这几天,有一家国产体育品牌成功刷屏,却是因为一条这样的新闻——《阿里程序员穿特步鞋相亲被拒》……国产品牌特步这次算是“人在家中坐,锅从天上来”。作为行业从业者,与其跟风吐槽特步等国产品牌的low,不妨看看特步三年转型的进展状况,以及被吐槽背后的行业趋势。

近日,一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传,成为大家茶余饭后的谈资。

在这个事件中,女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知,而拒绝了相亲的27岁阿里程序员。

而作为这则消息的争议引爆点,国内著名运动品牌特步则因为不够时尚的设计而被黑,“人在家中坐,锅从天上来”。

▲特步躺枪……

▲特步的公关倒是大大方方的进行了一波回应

可是,目前的特步恐怕根本没空理会网友们的争议和调侃,这家公司正在为自身转型的最后一步而忙碌。12月初,特步公布了近3年的变革成果,并宣布了整改的最后一步:将预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。

在这一步完成之后,一个走出2012库存危机并解决近乎全部发展问题的的特步将强势回归,期待着自己可以重新焕发光彩。

↓12月8日,特步国际发布公告,宣布了整改的最后一步:将预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。

而把时光回溯到2012年,在当时那波库存危机之后,不只是特步,近乎全国所有运动品牌都遭遇了巨大的打击。

2013年,特步营收大幅下滑至43.431亿元,在随后的3年内,特步以较快的速度回归,在2016年全年,营收提升至53.966亿元,销量回归2011和2012年的巅峰时期。

销量的提升显而易见,而在特步近些年的发展过程中,转型的良好效果在特步销售毛利率中体现地更为淋漓尽致。

在特步发展及上市的前期,毛利率随着业绩的提升而逐渐提升,但最高水平也就是2011年的40.80%。而在近些年间,特步的毛利率却得到了大幅提升,2014年即达到前期巅峰的40.80%,而到了2016年,特步的毛利率强势提升至43.20%。

特步年度营收额及毛利率变化图(营收额单位:亿人民币)

对于特步来说,转型始终是最大的事。在已经过去的2017年,是特步转型的最后一年。而转型的成果,也已经开始被市场认可。从宣布即将完成转型最后一步至今,特步的股价已经累计上涨近20%。从上涨趋势看。特步的股价离顶点还有很远。

▲近期的特步股价大幅上涨

一边是品牌的强势复苏和市场的充分认可,另一边,特步却因“太土”、“太low”而成为了27岁程序员相亲被拒的重要原因。对于特步来说,这个“锅”可一点都不轻。

在2015年之前,特步的定位是“时尚运动品牌”,而主要代言人一直都是谢霆锋。在这个时期的特步,特步品牌以运动为基础,以时尚为特色,而特步的目标就是成为“世界领先的时尚运动品牌”。

▲谢霆锋与特步创始人丁水波

而在开启变革之后,特步的定位变成了“体育时尚品牌”。在定位发生根本性变化之后,特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。

从品牌代言来看,谢霆锋依然没变,而2017年1月24日,特步官宣签约人气女演员赵丽颖成为该品牌2017新晋代言人,携手打造特步“运动时尚”品牌形象。

▲2017年1月,赵丽颖成为特步新代言人

作为一家具有成长性的公司,特步品牌一直以来有着浓厚的时尚基因,因此,从根本上讲,特步的low来自于它“不高端”,而这几乎是近几年来所有国产品牌面临的最大难题。

国内运动品牌诞生至迅速爆发的数十年,是中国经济发展最快的时间段。为了占据更大的市场份额并从激烈的竞争中脱颖而出,国产运动品牌都选择了低价并迅速覆盖市场的做法。

事实证明,这是一个极为有效的手段。但随着时间推进和经济发展,尤其是最近十年,人们的消费习惯发生了巨大的变化。

对于很多运动品牌来说,当大多中小公司还在艰难度过2012年库存危机,那些已经从死人堆中冲出来的品牌却赫然发现:以前靠着低价而颇受市场欢迎的产品已经风光不再,而公司精心设计和生产的产品已经难以吸引那些具有强大购买力的消费者。

这种情况用一个专业词汇表示就是“消费升级”,而为了解决消费升级难题,国产品牌们最需要做的就是 “品牌升级”。

在国内运动品牌中,特步就属于急需进行“品牌升级”的这一种。虽然品牌进行了根本性的定位转型,专业运动产品也获得了市场的高度认可,但想要以此进行品牌升级却极为困难。

根据悦跑圈在今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计,5小时内完成全程马拉松的选手中,穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四,国内品牌的第一。3小时内完成全程马拉松的选手中,特步跑鞋的占比10.46%。从这些数字来看,特步已经取得了其他国内运动品牌都难以取得的战果,但从实际情况来看,产品层面的提升与品牌的升级之间仍然有着巨大的鸿沟。

相对而言,在品牌升级方面,安踏做的比特步要好。2009年,安踏就以约6亿港元从百丽国际手中收购意大利老牌运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。经过8年的发展,FILA成为安踏最为亮眼最受关注的增长点。安踏借助高端运动品牌FILA来进行品牌升级,这也被认为是安踏上市十年来做的最正确的决定之一。

而在尝到甜头之后,安踏陆续收购了户外品牌Sprandi(斯普兰迪)和Descente(迪桑特),并引入新品牌KOLON SPORTS。除此之外,安踏与克莱•汤普森(Klay Thompson)及曼尼•帕奎奥(Manny Pacquiao)等世界知名代言人的合作,也极大地提高了品牌美誉度,对品牌升级起到了巨大的正向影响。

安踏收购国际著名运动品牌FILA,谋求品牌升级

因此,在国外与国内运动品牌的竞争之下,目前已经基本肃清发展问题和隐患的特步,最需要做的就是品牌升级。在这个领域,安踏与李宁等品牌已经做出了很好的示范,市场的良好反应也为特步提供了最为平稳的品牌升级的基础土壤。

进入中国特色社会主义新时代,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。推广到运动品牌方面,在未来的很长一段时间内,国内运动品牌的品牌升级将成为最为重要的事,而这一切的前提就是踏实地发展。

在人心浮躁的当下,以特步为代表的脚踏实地努力发展的国内运动品牌,虽然将会在很长一段时间内顶着“low”的帽子,但在未来,国产运动品哦或许有着绚烂夺目的机会。

“今天你对我爱答不理”,或许明天,国产品牌真的有机会让你高攀不起。

 

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