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维密成为包袱?母公司市值一夜蒸发20亿美元


[ 张璐 长江商报    更新时间:2018/1/9  ]     ★★★

        摘要:财报消息发布后,L Brands股价当日一度重挫15.49%,创下近一年来最大跌幅,市值蒸发约20亿美元。有业内人士就此表示,L Brands此次发布盈利预警再次印证了维密已成为集团的最大包袱。

  原标题:维密成为包袱?母公司市值一夜蒸发20亿美元

  维密母公司市值一夜蒸发20亿美元

  近日,维密母公司L Brands发布了2017年12月销售业绩与全年盈利预警。去年12月,L Brands同店销售额增长1%,销售额则同比上涨3%至25.16亿美元,其中维密利润率较去年大幅下降,同店销售额则录得1%的跌幅。

  财报消息发布后,L Brands股价当日一度重挫15.49%,创下近一年来最大跌幅,市值蒸发约20亿美元。有业内人士就此表示,L Brands此次发布盈利预警再次印证了维密已成为集团的最大包袱。

  维密称正在重新调整品牌核心产品

  L Brands在公告中表示,游泳和服装类别的退出导致公司及维密销售额分别下滑3个和5个百分点。而在2017年12月内,公司净销售额为25.16亿美元,同比增长3%,可比销售额增长1%。

  同时,2017年三季度内,公司销售额为38.4亿美元,同比下降11%;集团同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。

  对此,维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在努力重新调整品牌核心产品,同时加快完善和提升店内服务。

  实际上,维密的低迷已持续了很长一段时间,自2016年底取消泳衣和成衣业务开始,其同店销售额便连续12个月下跌,于去年10月录得一次2%的增幅后,又立刻恢复下跌态势。美国消费者对维密的购买意愿快速萎缩,此前的新品策略似乎也见效不大。

  寻求新增长点 试水中国线上市场

  为了寻求新的增长点,维密近年来在价值超过200亿欧元的中国女性内衣市场看到了新的商机。为引起中国消费者的关注,维密在2009年首次启用中国超模刘雯为其走秀。

  2016年,维密更一次性邀请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀,并特别设置中国风单元,却遭到消费者和媒体质疑。同年11月,维密入驻天猫通过电商渠道试水中国市场。不过,有分析指出,维密似乎远远低估了进入中国内地市场的复杂程度。财报数据显示,目前维密在中国仅有5家门店。

  实战营销策划专家沈勇在接受长江商报记者采访时说道,“维密进入中国市场,首先要对中国市场的环境和文化做深入的了解,特别是经济发展状况。实际上,女性内衣市场不在一线城市,最大的市场以及强大的购买力在中国二线三线甚至是县级城市里面,维密未来如果想在中国市场继续做下去,那么首先要从产品结构、产品价格和产品的渠道三个方面进行调整。另外其价格定位也要和购买人群的消费水平进行匹配,做质量好,性价比高的产品,这才是消费者需要的。”

 

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