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麦当劳重启超值菜单 美国快餐界掀起了价格战


[       更新时间:2018-1-9  ]    ★★★

        摘要:自从取消超值菜单后,麦当劳的客流就开始一路下滑。根据专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(Nielsen Scarborough)的统计,麦当劳客流从2013年开始大步下滑,至今未回到历史高点。但在麦当劳推出低价套餐的替代版,从5美元菜单里任选两件食品McPick2的2016年,客流有一个小回升。鉴于低价产品对客流的吸引力,麦当劳在今年重启了超值菜单。

在吸引客流方面,低价策略总是有效的。元旦刚过去8天,美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单。一场价格战在所难免。

最有影响力的当属麦当劳。1月4日它正式推出新版超值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。

超值菜单是麦当劳产品中的种子选手,于2003年首次推出,随即成为热门产品。2008年金融危机时,麦当劳全年14%的销售业绩就来自于这个产品系列。但后来因为利润太低,麦当劳在2013年撤销了这个产品线。

自从取消超值菜单后,麦当劳的客流就开始一路下滑。根据专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(Nielsen Scarborough)的统计,麦当劳客流从2013年开始大步下滑,至今未回到历史高点。但在麦当劳推出低价套餐的替代版,从5美元菜单里任选两件食品McPick2的2016年,客流有一个小回升。鉴于低价产品对客流的吸引力,麦当劳在今年重启了超值菜单。

麦当劳的这一举措,迅速影响到了其他快餐连锁品牌。墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官Brian Niccol近日接受媒体采访时称,麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。Taco Bell今年也要推出20款只售价1美元的产品,其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。

三明治连锁餐厅赛百味也推出了低价菜单,在1月1日重启12英寸三明治只售4.99美元的活动。但这更像是一个赔本赚吆喝的跟进,赛百味近年客流下滑,此前的盲目扩张和不时进行的促销活动又使加盟商难以承受,目前即便客流达到高峰,全美大部分门店也难以达到收支平衡。在785家门店加入最新的低价活动的同时,也引发了超过400家加盟商的联署签名抗议。

加入价格战的连锁餐饮公司越来越多。上周三,美国第三大汉堡快餐连锁品牌wendy’s表示会将“四美元买四样”的菜单扩大到8道主食;卖改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack in the Box的新广告,把宣传重点放在1至5美元的超值菜单上;墨西哥快餐连锁Del Taco,推出了更多1美元以下的产品,不仅包含新鲜小食,还能满足从早到晚的正餐需求。

实际上,基于目前美国餐饮业的整体低迷现状,即便没有巨头引起的价格竞争,快餐连锁店也会用低价来吸引顾客。数据资源网站statista发布的数据显示,美国餐饮业2016年和2017年的表现都不及2015年,人们越来越喜欢在家中吃饭。

对同质化比较严重的快餐店来说,放低价格仍是有效的争夺市场份额的方法。投資研究公司晨星公司的行业分析師R.J. Hottovy表示,快餐店从这些便宜产品中赚得不多,但还是要进行低价措施,“其目的只是让人们踏进餐厅。”


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