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从百雀羚的涅槃重生中,地方小吃能学到些什么?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/1/6  ]     ★★★

        摘要:在品牌升级的这场战役中,沙县不是最早的一个。2015 年,黄太吉创始人赫畅就说出了“打造新式中国快餐,一起追寻记忆中难忘的美味记忆”这样的情怀。

一场大家还没意识到的升级开始了。

从今年开始,沙县小吃正在统一服饰、装修、 LOGO 、餐具等,进行品牌升级,希望能够转变消费者印象中沙县的“低端”感觉。

新的沙县小吃店面

在品牌升级的这场战役中,沙县不是最早的一个。2015 年,黄太吉创始人赫畅就说出了“打造新式中国快餐,一起追寻记忆中难忘的美味记忆”这样的情怀。

传统观念中,以沙县小吃为代表的地方小吃往往坐落于大城市居民区或商圈的偏僻角落,人均消费不会超过 20 元。低价策略让他们成为中国城镇化发展的受益者之一,却让他们在餐饮格局动荡中失去了优势。在正餐成本的压力之下,选择快餐、小吃这条跑道的人越来越多。南京大排档、桃园眷村、大小喜吃、黑白电视、老凯俚、万利记、宽窄巷、蓉李记……对产品、空间、技术、设备、口味进行升级,让小吃更精致地呈现,已经成为趋势。而在这场趋势中,“新国货”的概念正越来越多地被提起。

1、百雀羚和它的同辈,为小吃们指明了一条路

之前,爆品战略研究中心金错刀提到,消费升级其实带来一个非常大的趋势,就是“新国货时代”。

新国货是什么?它不是一个生造的概念,而是一条可追寻的路径。

2006 年,新裤子乐队《龙虎人丹》发型后,一股以梅花运动服和回力球鞋为代表的国货热潮,烧到今天还未衰退。2008 年开始,百雀羚、海鸥洗头膏、蜂花护发素、蛤蜊油、友谊雪花膏、郁美净鲜奶霜这些历经沧桑,甚至淡出人们视线的护肤品,也在网络上被人热烈追捧。

百雀羚的这条广告在今年刷爆朋友圈

这些品牌的再度引爆是有迹可循的。2008 年,畅销的舶来品频繁被卷入安全问题,而“奥运火炬”等一系列与政治有关的事件,让国人民族情绪高涨。时至今日,世界的格局虽然发生了变化。但有一件事情是可以肯定的,国人更加相信本土品牌了。“中国更强了”并非餐饮领域中的响亮口号,但它却通过其它渠道慢慢渗透到年轻人的意识中。

2016年,中国快消市场中,本土品牌增长达到了 8.4% ,占据总额的 93% ,而外资品牌仅增长了 1.5%。在这样的势头下,被认为是价格低廉亲民,却好像上不了台面的小吃,已经具备品牌,不,是品类升级的潜力。

新的沙县小吃,将英文改成“ Shaxian Snacks ”,并将它放在更重要的位置

加以孵化,这些潜力能变成非常大的资本。百雀羚抓住了机会,从 2008 年开始在品牌建设上发力,花了大价钱去抓住年轻的消费者。结果也很令人欣慰: 2008 年开始,百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达 70% ,到了 2012 年,百雀羚总销售额约为 18 亿元。到了 2016 财年,百雀羚单品牌零售额达到 138 亿元,成为在玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌之外,销售额第一的本土护肤品品牌。

2、加入品牌管理,小吃才能叫做品牌

DonHot 噹哈驴火创建于 2016 年,是一个以驴肉火烧为核心单品的连锁快餐品牌。创始人王鑫在嘻哈文化盛行之前预测出了爆发,并提前建立好了嘻哈文化与驴肉火烧的连接。在今年,他的品牌随着嘻哈文化迅速引爆。

一位在广告公司工作的营销人说,沙县小吃、兰州拉面的问题是轻视设计、包装,所以不仅卖不出价格,而且还无法形成大的品牌效应。麦当劳是这方面的翘楚。麦当劳很早就引入了品牌经理制,并在麦当劳树立了“将品牌当做事业”的经营理念。但是它的中国竞争对手,一直没有什么好的表现。

今年,一家“沙县轻食”占据微博热门排行榜数天时间。虽然这家餐厅最后证明与沙县小吃没有关系,但是背后的启示是,传统的小吃关注度依然很高。只需加以一些包装,自然而然会得到关注以及溢价权。

这张网友所做的沙县小吃海报,食物还是那个食物,感觉却不是那个感觉

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光?百雀羚的做法是,在保持产品品质之外,与年轻消费者进行沟通,借助电视广告、产品包装创造可传播的内容。要让观念陈旧、体制僵化的品牌焕发生机不是呼吁就能做到的。好在,那些外资品牌的消费者已经长大,并且做出了可以让那些大型小吃连锁进行借鉴的案例。现在,我们就等着看沙县小吃是否能变成百雀羚了。

想要继续活下去,升级是势在必行的 (数据来源:美团点评)

产品是有生命的,品牌却可以永远保持下去。了解新时代下消费者的需求,并随之变化,可能会走的更远。

 

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