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渠道转型持续,来看看美特斯邦威和森马怎么做


[  中国商报    更新时间:2018-1-4  ]     ★★★

        摘要:在行业大环境下,渠道转型和品牌升级,是几乎每个服饰品牌都在做的事情。购物中心由于其能够提供购物、娱乐、餐饮等全方位服务,流量聚集效应强,吸引了众多品牌争先进入。曾经在很多城市核心的步行街、商业街可以看到的国内传统品牌森马、美特斯邦威等品牌纷纷选择在这个时候进军购物中心。

森马服饰以大面积次主力店、核心位置标准店模式大力发展购物中心店,截至2017年5月,购物中心店达327家,截止到2017年12月初,森马去年新开出的购物中心店已突破160家,完成了年初既定目标。安奈儿则贯彻渠道优化策略,在各大城市一线购物中心新开店铺,关闭调整低店效的商场联营店,加强对购物中心型品牌专卖店渠道布局;截至2017年上半年末,购物中心型品牌专卖店达130家;仅2017年上半年,太平鸟购物中心店净增49家至期末1255家,其购物中心店零售额12.93亿元,同比增长17.32%,占比自2014年19.8%增长至27.88%。

曾因过于重视线上渠道而忽视主业的美邦,开始将线下渠道的升级视为新的发展机会。去年12月23日,美邦品牌100家新店同时开业,据称,截至12月底共计开出160多家新店,有约40%的新门店摆脱了传统商圈的街边店形式,进驻到新兴商圈的购物中心内。

美邦创始人周成建表示,未来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。位于上海五角场万达广场B1层的美邦门店面积达970平方米,集合了简约森活的ASELF、对非黑即白的年轻人提供弄潮为乐态度的HYSTYL等五大风格。除了风格齐全,该店还提供了多种生活场景,如MTEE服饰区放置了三台游戏机和沙发,供消费者休息、娱乐;收银台附近则放置了许多中国元素的纪念品,加上饰品区丰富的小商品,多元的生活方式由此呈现。

对于美邦启动新一轮开店潮,分析人士认为美邦之所以加大线下开店,一方面是借助消费升级的东风,再者美邦服饰也可借此完成对低效门店的逐步淘汰,进而走开大面积店铺、更全面展现风格的新路线,以此推动渠道升级的策略。

同时,面对曾经的竞争对手,那些国际上的快时尚品牌们,近年来的表现也不尽如人意,给了传统品牌一些机会。被称为快时尚三大巨头的ZARA、优衣库和H&M三家的毛利率都出现了下滑。业内人士表示,一方面,快时尚市场的厮杀已告一段落,市场趋于稳定。现在很多购物中心越来越理性,加之那些国际品牌给项目带来的效益也不如以往,所以作为项目方,也愿意给本土品牌更多的机会。在对接了很多购物中心之后,购物中心对品牌需求的改变也给了传统品牌更大的信心。

另一方面,传统品牌街边店和商超渠道在过去的20年中,已经做到了一定的市场规模,长年积累的实力和市场需求都预示着其到了拓展其他渠道的时间点。

东吴证券研究员马莉表示,从线下角度看,购物中心逐渐成为线下渠道的新增量,其经营特点更加突出强者恒强效益。随着购物中心数量的快速增长,其已经逐渐成为了服装品牌在线下开拓新门店的主力渠道。近年我国购物中心数量正在飞速增长,逐步取代原先的步行街、百货商场渠道。

马莉认为,购物中心渠道的快速增长,有利于本身具有引流能力的优秀品牌进一步扩大优势。由于购物中心需要提供更多的体验类项目,其提供给服装品牌展示区域较百货更为有限,因此购物中心往往会在每个品类中选取排名最高的几家龙头以保证销售。在此情况下,小品牌甚至无法在购物中心获得展示机会。因此在购物中心中,体量较大的传统品牌其实具备较强的流量优势及品牌集中度提升优势。

但也有业内人士表示,购物中心渠道的渗透对于国内服装品牌是无法回避的,但仅仅依靠企业整体实力快速铺设的数量并不能说明这些品牌已经找到了适合购物中心业态的零售模式,随着在这个业态的持续扩张,对于品牌的产品力与运营力都提出了更高的要求。

 

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