京东创始人兼CEO刘强东：平台应该扶持品牌发展

京东创始人、CEO刘强东与BoF谈中国时尚与奢侈品消费者迅速变化的品味与偏好。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中，五位品牌CEO与BoF进行对话，探讨品牌该如何发扬企业文化，面对新兴科技的挑战，执行何种商业对策，才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第二位是京东创始人兼CEO刘强东，他与BoF就平台应该如何帮助品牌发展进行了对谈，并告诉我们京东对于奢侈品电商及开发海外市场的规划。点击原文，可下载完整报告。

BoF：你认为在2018年，时尚产业面临的最大挑战是什么？

刘强东：过去，一个品牌就能覆盖到大众市场，比如Zara或者优衣库（Uniqlo）这样的品牌，就轻松满足了很多人的需求。但是现在，人们越来越关注的是小众品牌，我认为这对时尚产业来说就是一个挑战。单一品牌无法满足所有人，需要很多品牌来满足不同群体的需求。

BoF：这是否反应了中国消费者的品味正在不断演变？

刘强东：如果周围人都拿着同一款手袋，没人会愿意再拿这个包了。她们想要独一无二的，一些你不会在自己的朋友圈看到的东西。过去，在三线以下城市的较低收入人群并不在乎时尚，他们购物是为了满足刚需。但是现在，越来越多的年轻人开始愿意花时间去寻找时尚的产品，虽然他们的收入并不高。他们可能不见得会买昂贵的奢侈品牌，但依旧想要时髦的东西。他们倾向于选择的不是大牌，而是规模比较小的品牌或小众品牌。

BoF：像京东这样的电子商务平台，如何吸引这些有着不同品味与偏好的消费者？

RL：品牌最重要的就是做好品牌建设与营销，因此，包括社交媒体在内的媒体渠道变得非常重要。但不管你问哪一家品牌，为什么要在品牌上不吝花费庞大资源——包括时间、活动、时装发布会以及营销资金，那都是为了促进销售。对他们来说，商业销售平台是能提高客户转化率的最佳途径。同时对京东来说，我们不仅仅是销售平台，还是一个品牌建设平台。我们花费了越来越多的资源帮助打造品牌，因为强化品牌与销售同等重要。

BoF：你如何看待平台渠道与品牌自营的电商或门店共同协作？

刘强东：我们不只是想成为品牌的销售平台。我们要创造的是一个覆盖多渠道的系统，包括这些品牌的官方网站。这对京东以及品牌所在的其它平台、品牌的分销渠道、线下连锁门店都是一样的。我们正在升级整个平台与CRM系统（客户关系系统），这样品牌就能做不同渠道的营销。这将是整合好的单一工具，我们称之为“三个一”：同一个库存、同一个品牌、同一个定价。

BoF：能解释下“同一个库存、同一个品牌、同一个定价”吗？

刘强东：不论线上线下，产品的价格是一样的，库存是一样的，品牌形象是一样的。过去，不同的品牌在线上与线下做得不一样。过去的分销渠道——品牌官方网站、线下连锁店和电商平台——的库存也不一样。就算是在实体店里，同一个品牌可能在不同商店也有不同的选货。我们希望利用整个系统强化品牌供应链。我举一个例子：过去，如果你要配货到乌鲁木齐，必须要1000公里以外的北京或上海调货，但是在今天，我们能直接从乌鲁木齐的线下连锁店出货，物流不用出城。这样的客户体验会比以前好，我认为品牌也能省下些钱。

BoF：我对你最近推出的“白手套服务”很感兴趣，这项服务也配置到奢侈品消费领域，为什么你觉得它会成为京东服务的重要组成部分？

刘强东：过去10年，我们把大量时间花费在大众化的快消品牌上。我们为这类品牌建立了非常强大、完整的供应链服务。但到了奢侈品市场，一切都不一样了。所以我当时就想，因为奢侈品与快消品牌不一样，我们应该专门打造奢侈品牌的服务。这两类服务应当有所区别，确保奢侈品消费体验是特别的、独特的。这对品牌建设也很重要。

BoF：具体的区别在哪里？

刘强东：首先是仓库管理，我们专门采用规模非常小的特殊空间，只为奢侈品服务。在这个空间里，我们采用了多项技术预防哪怕是一小块污渍的污染。但是在体量巨大的仓库里就做不到这点了，因此对于奢侈品我们选择非常小的仓储空间。其次，基于客户的反馈，我们会采用五星好评等级的送货员。

BoF：所以只用得到五星好评的人？

刘强东：没错。我们先筛选再培训。现在在中国，多数“快递小哥”骑着三轮电动车送货，这样便宜、快捷也方便。但是我们“白手套服务”的送货员，身穿奢侈品牌西装，驾驶豪华轿车送货，确保寄送的包裹完整无损，让客户获得良好体验——这些送货员真的会戴上白色手套完成配送。想象一下，有了这样的快递服务，将产品寄送到你的办公室或家里，这会是多么特别的体验。我们甚至还在考虑同时寄送多种尺寸与色彩的产品，让消费者进行选择，就像在实体店试穿一样。

BoF：京东在2017年的另一件大事是对Farfetch的投资。Farfetch将如何融入你更大的时尚战略布局？

刘强东：Farfetch显然是如今最大、最成功的精品店平台。在Farfetch，你能找到很多SKU，有些甚至在品牌的官方商店都找不到。这仅仅是人们喜爱小众、特殊与限量品牌产品的开始，所以我相信，未来Farfetch还会更受欢迎，会有更多的中国消费者感兴趣。我们之前是希望投资Farfetch并将其介绍给我们的消费者。Farfetch拥有广阔的发展空间，我知道他们还在和很多品牌洽谈，会有越来越多品牌直接与他们合作。

BoF：最后我想问，你对京东在中国以外的市场有何计划？

刘强东：过去的几年里，我们也花费了大量资源把外国品牌带进中国，带给中国消费者，因为中国消费者越来越喜爱国际品牌。这是我们的第一步计划。第二步计划是：因为我们也有自己的海外销售渠道了——未来我们会把越来越多的中国本土品牌卖到国外。

我们将采用两种不同的方式，覆盖全球市场。首先是我们的东南亚渠道。我们将在那里设立子公司，复制中国市场的商业模式。建立一支本地团队、买手团队、物流系统以及“最后一公里”配送团队，这都和中国一样。比如在印度尼西亚，我们已经运营了近两年，很快就会打入泰国市场。

但对欧洲和美国市场，我们将采用跨境电商模式。我们很多年来都在思考这个问题。如果你只是复制一个成功的模式，或者照搬本土市场的成功案例，那么你缺乏自身的优势。所以，我们会与中国的本土品牌进行合作，把这些品牌带往美国和欧洲。我们会形成一个互相支持的良好关系，因为这些品牌性价比挺高。我们会选出合适的品牌，将其带到美国和欧洲市场。我想那里的消费者也会马上爱上这些中国品牌的。

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