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Zara如何从街边小店成为“快时尚之王”


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/1/3  ]     ★★★

        摘要:1985年,Inditex被确定为Zara的母品牌,为日后集团的业务扩张奠定了基础。1990年,Amancio Ortega选择趁势扩张,此时Zara在西班牙已经拥有几十个制造车间,并在欧洲9个国家开设了500多家实体门店,在快时尚模式零售商中的优势渐显。

时尚商业史第三期:本期介绍的是全球最大时装零售集团之一,快时尚品牌Zara的母公司Inditex集团。

Inditex集团的诞生

Zara母公司Inditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.,简称Inditex),由服装商人Amancio Ortega Gaona创立于42年前,目前已成为全球最大的服饰零售集团。

1975年,已经40岁的Amancio Ortega在创业失败后,决心重新开始,在拉科鲁尼亚以5000比塞塔约合30欧元,开了一家名为Zara的自产自销的服装店。Amancio Ortega的首家门店非常小,设立于西班牙北部海滨城市A Coruna,也是他至今生活着的地方。

对于Zara名字的由来,Amancio Ortega表示当时看了一部1969年的电影Zorba the Greek, 并且决定使用Zorba这个名字为自己的品牌命名。但是当地有一个酒吧的名字也叫Zorba,而Ortega担心两个名字会引起混淆,于是他重新调整了字母顺序,最后决定采用Zara这个名字。

得益于Amancio Ortega多年的裁缝与车间流水工作经验,Zara供应链管理水平与效率极高,不仅款式多,更新速度也快,再加上便宜的价格,Zara迅速获得西班牙消费者的认可。

1985年,Inditex被确定为Zara的母品牌,为日后集团的业务扩张奠定了基础。1990年,Amancio Ortega选择趁势扩张,此时Zara在西班牙已经拥有几十个制造车间,并在欧洲9个国家开设了500多家实体门店,在快时尚模式零售商中的优势渐显。

1991年,Inditex集团引进了Pull&Bear,并于同年推出中高端价位的Massimo Dutti以吸引不同年龄层面的消费者;1998年,针对14岁至24岁青少年女性消费者的年轻品牌Bershka正式面世,并收购了另一青少年服饰品牌Straparius。2001年,Inditex集团扩张至内衣领域,收购了Oysho品牌。

进入21世纪后,Inditex集团开始加速扩张其实体门店的全球版图,先后在北美、亚洲市场新增大量门店。2001年5月,Inditex集团首次发行股票上市,当时Amancio Ortega出售26%的股权套现20亿美元。2006年,Zara正式进军中国市场。

2011年,Amancio Ortega辞去Inditex总裁一职,但每年仍入账超过4亿美元股息。他将余钱投资全球房地产,马德里、巴塞罗那、伦敦、芝加哥、迈阿密和纽约都有他的产业,累计投资组合价值超过80亿美元。

Inditex集团旗下拥有Zara、Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Straparius、Zara Home、Oysho以及Uterque共8个品牌。截至今年10月31日,集团在全球52个市场共计拥有7504家门店。

从小裁缝到世界首富

ZARA母公司Inditex集团创始人Amancio Ortega

Amancio Ortega于1936年3月28日出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区,是铁路工人和家庭妇女的儿子,后举家搬往拉科鲁尼亚的小渔村。Amancio Ortega 13岁时迫于生活的压力,辍学在当地一家服装店当学徒,在此期间与女裁缝罗萨莉娅•梅拉结婚。

随后Amancio Ortega与妻子开了自己的裁缝铺,向服装店出售女式上衣。他们发现,精致的女款睡袍虽然极受欢迎,却因为价格高昂让人只敢远观。于是夫妻二人决定要为大众消费者提供物美价廉的高端睡袍,在当时的市场收获了极大的成功。

在赚到第一桶金后,看到曙光的Amancio Ortega夫妇开设了首家工厂,然而天意弄人,在他将近40岁的时候,由于一家德国企业取消了的一笔大订单,Amancio Ortega夫妇重新跌入谷底,濒临破产。

不过,Amancio Ortega并未气馁,于1975年以5000比塞塔约30欧元开了一家名为Zara的服装小店,凭借低价的时尚在短短5年内获得了西班牙消费者的认可。

在1986年至1987年间,Inditex集团下属工厂停止为第三方供货,仅为Zara品牌提供生产服务,并建立了自己的物流系统。1989年,Zara正式进美国市场,并于1990年突击欧洲市场,成功在欧洲9个国家设立了500家Zara专卖店。

Zara成功创造的服装零售模式一直延续至今,其上千家分店遍布全球七十多个国家。

据《福布斯》2017年8月公布榜单显示, 81岁的Amancio Ortega取代微软创办人比尔盖茨成为全球首富,其资产净值达850亿美元。

曾经有媒体认为,Amancio Ortega是资本大鳄洛克菲勒的忠实追随者,他行事低调,从不接受采访,严格遵循着洛克菲勒的遗训,即尽量减少曝光率。

据Inditex集团员工爆料,Amancio Ortega不仅敬业,还十分节俭,他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决,最爱吃的食物是廉价的马铃薯。这位欧洲首富很早就开始实行"光盘计划",每次就餐他都会把盘子上的食物吃得干干净净,从不浪费。

虽然Amancio Ortega的财富源自于服装,但他本人对时尚并不感兴趣,对自己品牌的忠诚度也不高。多数时候Amancio Ortega都穿着同一套服装,即蓝色的西装、白色衬衫和灰色裤子,而这些服饰没有一件来自 Zara或旗下其他品牌。

目前,Amancio Ortega本人已正式辞任集团旗下53家子公司的多个职位。不过,Amancio Ortega此次退休只是其2011年将首席执行官职位让给Pablo Isla后的行政程序的最后一步,由于其投资公司Pontegadea在集团中占有59.9%的股份,未来将仍然是Inditex集团的所有者。

Zara独特的商业模式

Inditex集团原首席执行官Castellano曾说:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切就是来减少反应时间。”从设计到销售,Zara正是凭借着其强大的供应链系统以低库存来削减成本以实现销售利润的最大化。

Zara每年设计1.8万个新产品,平均每2至3周就能够有新款上架,它可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜。每年共推出约5万种新款时装。

Zara品牌的设计总部可谓整个品牌的核心,由350名设计师组成,与其竞争对手Gap、H&M和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。

设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

图为Zara的一家门店

另一方面其设计灵感源于设计部门对实体店铺提供的销售数据进行分析,由此准确捕捉消费者偏好,再将其递交给商业部门去评估成本和价格,之后再开始打板制作。

此外,Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着Zara可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存。

同时,Inditex集团拥有高度机械化的物流中心,使用最先进的技术和高自动化的处理方式,令集团能够及时地、精准地满足旗下品牌全球分店的供货要求。

伦敦独立分析师Richard Hyman曾指出,Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则,做到了真正意义上的无季节时尚。

在电商领域,Zara同样是快时尚品牌中的佼佼者,其官网与app设有多重功能,使消费者的购物体验轻松又愉快。上新频率同样是一周两次,分别在周一和周四,与线下门店一致。

除了可以通过官网选购商品,消费者还可通过“店内库存”的功能查询所需商品在实体门店中的库存,凡超过50欧元的订单均可快速、免费送货到指定地址或Zara门店,并可无条件退货,既可退回到仓库也可退至门店。

为减少消费者因码数不合适而退货的情况,Zara于今年5月在其官网新增“What's My Size”功能,消费者只需要输入自己的身高和体重,Zara就会自动找出最合适的尺码。

从管理结构来看,Inditex全球化团队的结构取决于门店的数量和具体扩张计划。Inditex在每个国家设有专门的团队和一位经理人,在行政管理、商业化、人力资源管理等方面进行分工合作。

在营销方面, Zara在过去的42年里一直坚持“零广告” 策略,Amancio Ortega认为,比起把钱花在媒体宣传和市场活动上,Zara更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。此外,门店选址也是Zara能够迅速成功的关键原因之一,每进入一个新城市,Zara都会在中心区域最繁华的路段开设门店,然后再逐渐扩张至周边区域。在Inditex集团,这种策略被称为“油污模式”。

彭博社研究分析指出,Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他高街时尚品牌,Zara的企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制,这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。

快时尚面临的挑战

不过,随着汇率波动、实体零售门店租金不断上涨,如今庞大的门店网络反而成为Inditex集团的最大包袱。在截至10月底的九个月内,Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,相比去年同期的9%已大幅放缓,销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元。

据时尚头条网数据,Inditex集团在中国市场产生的销售额占比8%25,美国市场占比4%,俄罗斯市场占比4%。由于大部分销售额在非欧元国家产生,相比其他零售商,Inditex受到的汇率影响更大,除此之外,公司在欧元区国家内花费的成本也更多,因为公司旗下各个品牌总部和物流设施都设于西班牙。

在面对倍受重视的供应链劳工道德问题时,PabloIsla则拒绝正面回应,他称人们没有看到快时尚之“快”背后的时间与细节。

他强调,Zara的速度并非完全依赖生产速度,品牌60%25的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链,相比其他品牌远在亚洲的供应链来说运输时间大大缩短,当竞争对手的新品还在太平洋上飘荡的时候,Zara新产品早已发往门店,开始发售。

据Pablo Isla透露,Zara的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链,欧元汇率的上涨意味着产品成本的增加。法新社分析师Anne Critchlow则对Inditex集团盈利能力下滑感到担忧,Societe General分析师Anne Critchlow强调,市场已经意识到欧元走强可能会继续向销售施压。

另一方面,从目前的状况看来,那些老对手们反超Zara的可能性或已不大。伴随快时尚行业增速的整体放缓,以及品牌自身的种种问题,Zara已经与H&M、优衣库等快时尚品牌拉开了差距。

与此同时,比Zara更快的商业模式正在快速追赶。零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布了一份名为“Fast Fashion Speeding toward Ultra-Fashion”的报告显示新兴的服饰电商品牌正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

Fung Global Retail& hnologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。

数据显示,Boohoo.com、ASOS和Missguided现在已经能够在2至4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6至9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2至8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

英国快时尚电商ASOS

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。

以Boohoo为例,首次上新的时候,每件单品的库存量大概在300件左右,视情况及时追加。ZARA每天出120个新款,而Boohoo目前的日上新数量达到200个,其网站共有约29000种产品。此外,Boohoo的设计生产流程是4-6周,最快能达到2周。有分析认为,Boohoo或将有潜力成为下一个Zara。

现在,Inditex集团开始将电商市场视为新的转机。

Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,交易总额预计达到4.72亿美元,这一消息引发业界的广泛关注。值得关注的是,Zara最近还在马德里开了全球最大一家旗舰店。但换个角度来看,这对超过7000家门店的Inditex集团来说,既是成绩,但也许是拖累。

另据接近Inditex集团的消息人士透露,此次出售的门店有14家在西班牙,2家在葡萄牙,集团的主要目的是为了将更多资金投入拓展Zara西班牙地区的线上电商。Inditex集团内部一位高管已证实该消息,并表示这是集团租赁同质化战略的一部分。

Inditex集团在财报中表示,目前Zara在全球45个地区开设了电商渠道,未来将进一步扩大旗下品牌的电商业务规模。

值得一提的是,同为快时尚行业领跑者的H&M集团近期宣布明年将推出针对千禧一代全新品牌/Nyden,该品牌的定位与传统意义上的快时尚品牌不同,其产品不是仅由创意总监来决定设计,而是由创意总监Oscar Olsson与指定的时尚KOL依据大数据对面料进行选择与设计。

自今年以来,Inditex集团股价录得跌幅近10%,目前市值约为918亿欧元。时尚行业风向不断转变,快时尚这门生意似乎遇到挑战。

 

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