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“零售西南王”也搞不定跨境电商,要 All in 新零售?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/1/3  ]     ★★★

        摘要:对于云猴全球购的关闭,从宏观角度看,更多的是中国跨境电商的未来有所担忧,按照此时的竞争状体,“马太效应”在此领域也已凸显。如果将视角收缩到微观,对于步步高来说,似乎并不这样看,与其相反,云猴跨境电商的关停为步步高腾挪出更多的空间,珍珑棋局的奥秘就在于自我杀死后的重生。

2017年,12月28日,步步高旗下电商平台“云猴全球购”在其官网发布《业务关停》公告。公告显示,因公司业务调整,云猴全球购平台将于2017年12月31日正式关停(在途订单照常提供售后服务)。截止到今天发稿为止,云猴官网仍可以进入,但是产品已全部下架。

云猴全球购隶属于步步高商业连锁股份有限公司,而步步高连续多年为“中国零售百强”,素有“零售西南王”的美誉。对于创办云猴全球购,步步高董事长王填曾表示,在了解到跨境电商的红利后,投资10亿元打造云猴全球购,创办当年的“双11”,云猴全球购达成销售21.8万单,销售额达到2304万元,王填希望在24个月内成为全国前三,不仅是当时湖南唯一一家进口电商平台,也是实体零售进军互联网的重要代表。

但过往的额辉煌仍掩盖不了云猴全球购后劲的不足,其在鼎盛时期并未进入跨境电商的前十。

对于云猴全球购的关闭,从宏观角度看,更多的是中国跨境电商的未来有所担忧,按照此时的竞争状体,“马太效应”在此领域也已凸显。如果将视角收缩到微观,对于步步高来说,似乎并不这样看,与其相反,云猴跨境电商的关停为步步高腾挪出更多的空间,珍珑棋局的奥秘就在于自我杀死后的重生。

跨境电商只是第一次迭代

零售前沿社查询资料显示,今年的“双十一”以及“黑五”,云猴就未有大动作,而有消息称,云猴网CEO李锡春在2017年下半年就已经离开。有公开信息显示,出身阿里的李锡春已经回到阿里,并在阿里巴巴持续投资新华都后,出任新华都与盒马鲜生的合资公司“新盒”的法人。其实,云猴全球购过往还是值得总结和研究的。分析看,云猴全球购失败基于以下原因:

其一,市场竞争的加剧。

也正是因为王填所说的“跨境电商的红利”,电商巨头和创业公司纷纷涉足于此,一时间,众多跨境电商涌现出来,而据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年中国跨境进口电商发展报告》数据显示,网易考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购瓜分了大部分份额,紧随其后的是聚美极速免税店、小红书和洋码头等,留给偏据西南的云猴全球购的空间已经不多,并且也可以看出来,背靠综合大电商的跨境平台优势明显。

其二,在商品、运营模式上竞争力不足。

云猴全球购销售的主要有美妆、日化、母婴、食品保健等,采取的是香港公司全球直采、国内大型海淘公司合作直邮、海外网站合作、商家入驻等运营模式。综合看,云猴全球购在产品结构、价格和物流层面均无绝对优势,中国社科院财经战略研究院主任李勇坚也认为,国内大部分实体零售商缺乏做电商的基本能力,在高效率的物流体系、客户关系管理、大数据运营、消费者体验等方面都不具备优势,因此很难将线下天然流量转向线上。

另外的客观原因是,随着国内跨境购税收政策的调整,跨境购业务发展空间受限。

然而,这些均已成为过往,对于步步高来说,如何在未来而发展中躲避曾经趟过的坑似乎更为重要。

数次迭代后,走向新零售

对于云猴全球购的关闭,步步高给出的理由是“因业务调整”一般看这是指业务停止的外交辞令,但对于步步高来说似乎此言非虚。

在步步高于去年12月29日发布的《致猴粉们的一封信》中说:“云猴全球购业务停止运营不是结束,而是一个全新的开始。我们将换一种形式继续为大家服务。”现在看,这里说的换一种形式,无疑就是“云猴精选”。步步高集团董事长王填也曾表示,“我们的线上板块一直在迭代,云猴全球购已经结束其历史任务,电商平台业务将转入到目前公司主推的‘云猴精选’平台及其他业务,我们将给消费者带来更加舒适、便利和实惠的消费体验。”

今年6月,主打“高端精品超市+餐饮创新+配送到家”模式的“云猴精选”正式上线运营,开启了步步高新零售的布局。而云猴精选的首店线下店选择了长沙步步高梅溪新天地。对于云猴精选,在零售前沿社看来,和网易严选十分类似,丁磊曾表示,“我们理解的严选模式,和以往的电商模式都不一样,它更新鲜、活泼,通过一些核心价值受到了大量用户的认可。”

从某种程度上说,云猴精选就是云猴全球购的迭代产品,二者均属于步步高旗下云猴网,2013年云猴网成立,因为王填属猴,取名云猴,也足见王填对于互联网业务的重视程度。

1995年,步步高起家于超市、百货、电器等业态,不得不承认,过于单纯而独立的线上模式毕竟不是步步高的舒适区。

线上的流量在于开发和转化,对于云猴全球购中的流量转化的问题,虽未直言,在一次演讲中,王填曾说,“线下作为新的一个流量入口,其实我们本来就是一个实体经济,只是我们没有对流量的入口进行数字化。”目前的数据显示,步步高在全国5个省,近500家门店,仅在周末的时候,有将近200万的客流。“以前是没有真正利用好这个流量的数据。”

如何利用这个流量数据,也成为步步高的探索,2017年实体零售的整体回暖,基于线下优势的“云猴精选”更具生存的适应性。

单纯谈“云猴精选”并无立足价值,步步高解决这个问题的做法就是他们看做新零售样板的“鲜食演义”,被解读为精品超市+品质餐饮+云猴精选APP。

“鲜食演义”正式运营后,吸引了众多年轻人的关注(“餐饮+零售”群雄逐鹿,步步高“鲜食演义”如何突围?)。步步高梅溪店为例,梅溪新天地周边3公里范围内的顾客都可以在云猴精选下单并可配送到家。线上和线下的结合,更加了云猴精选的体验价值,目前,云猴精选线上的订单占比约20%,日转化率达61.5%。

从云猴全球购到云猴精选只是步步高的战略转型中的一步,就是基于步步高的两个减法战略,即一是减产品,通过大数据的模型计算出精确产品,会让售卖更高效;二是减商品,减营销的渠道,减掉低端的,没有效率的,可以更加有效率地把人减下来。

不管从哪个角度看,云猴精选代替云猴全球购更容易发挥步步高的比较优势。

步步高的未来

王填在2018年的新年致辞中明确表示,2018年,步步高要走更远的路——开店100家以上;要走更暖的路——鲜食演义要为更多区域的美食爱好者提供服务,新天地业态要为消费者提供更多的惊喜;要走更新的路——数据脚印落地,智慧商业生态初步形成。

现在看,跨境电商只是步步高的一个战略尝试,有着实体优势的也不意味着就放弃线上的构想,“新时代的商业需要新益求新。线上线下融合将成为新常态,我们要在三年内转型为具有互联网基因的大数据企业。”王填曾说。

新零售的利好直接带动了实体零售的业的发展,目前,步步高的多个实体零售项目正在建设之中,步步高方面预计2017年全年净利润为1.33亿元~1.73亿元。在多个讲话中,王填认为,新零售不是一种革命性的变化,它更倾向于因技术驱动而发生的递进关系。“由于技术的进步,零售价值链将是颠覆性的重构。互联网成为了一种基础,在基础上面,我们进行大数据和人工智能,这些才是真正意义上未来处理企业高效提升的一种方法。”

对于新零售、无界零售,步步高也提出了智慧商业生态的概念,对此,王填认为,“我们即将迈向的是3.0时代,那就是线上线下的融合,跨界融合,生态资源融合,社区服务融合。”

王填以“打通线上、回归实体”作为发展策略,并明确提出要在三年内转型为数据驱动、线上线下融合的新零售企业。王填再一次展示了步步高的未来,究竟未来何时真正到来,以及实现的效果如何,我们拭目以待。


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