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Nike后院着火!在最大市场已连续两个季度收入下滑


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-12-23  ]     ★★★

        摘要:今年10月,Nike在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动,有分析师指出,这种形式的促销活动对Nike而言史无前例。

 

面对竞争对手adidas的步步紧逼,Nike在最大市场美国的销售额近三年来首次连续两个季度录得下滑,显然,Nike出现了严重的问题。

在截至11月30日的三个月内,美国运动品牌Nike集团(NYSE: NKE)销售额同比上涨5%至86亿美元,超过分析师预期的83.9亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。其中,Nike品牌销售额同比增长4%至81亿美元,Converse销售额则同比减少4%至4.08亿美元。 

今年6月,Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划,并对集团架构进行调整,裁减2%约1400名的员工,而区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。

 

图为Nike第二财季详细数据,点击查看大图更清晰

按地区分:

Nike品牌在北美地区销售额继续下滑,同比减少5%至34.85亿美元,主要受鞋履和装备产品销售额分别下跌7%和14%影响;

在EMEA地区的销售额则同比大涨19%至21.33亿美元,Nike的鞋履、服饰与装备产品均录得双位数的显著增幅,分别大涨16%、26%和14%;

大中华区销售额同比大涨16%至12.22亿美元,主要受鞋履销售额大涨19%和服饰销售额上涨12%推动,装备类产品也录得3%的增幅;

亚洲其它地区与拉丁美洲销售额同比增长6%至12.73亿美元,鞋履与服饰销售额均录得7%的增长,装备类产品销售额则同比大跌16%。

首席执行官Mark Parker在财报发布后的电话会议中表示,Nike品牌销售额的增长很大程度得益于EMEA、大中华区等地区业绩的强劲表现。他强调,Nike未来会重点关注纽约、伦敦和上海等12个城市及其所在的10个国家消费者,并通过数字化渠道将Nike +会员社区人数扩展到数亿人。

为尽快让北美本土市场复苏,Nike正在通过Express Lane计划将生产周期缩减为原来的一半,同时在纽约成立了专门的设计团队,以推出具有地域性的产品。

今年10月,Nike在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动,其中包括较高端的Jordan产品。有分析师指出,这种形式的促销活动对Nike而言史无前例。

Nike将于2019年在纽约开设6.9万平方英尺的旗舰店,该店主要用于展示Nike全新的零售概念,其中第5层将成为Nike +会员专用的目的地,提供独特的产品、体验和定制机会。其它楼层则会采用一种新的小型零售概念,将通过大数据来发售Nike的基本产品。

在产品方面,Nike也将加快创新步伐,以满足消费者快速转变的需求,Mark Parker透露Nike会在下半财年推出新的概念和产品。例如,在专业运动鞋履方面,史上最轻的缓震材料Nike React产品已开始规模化生产,随着明年夏季的到来,Nike React或成为Nike下一个突破10亿美元级别收入的产品关键。

图为Nike新款轻量缓震球鞋Nike React Hyperdrunk 2017

Nike ZoomX缓震球鞋的销售表现也超出预期,该鞋号称能跟adidas boost鞋底相抗衡,Nike计划将ZoomX系列产品延展至街头运动服饰。深受年轻消费者喜爱的Vapor Max鞋款也日趋多样化,除了轮廓方面的创新,Nike也在积极研发新的材料。

虽然篮球类产品正在逐渐失势,但Nike并未放弃这张曾经的王牌。

为刺激该品类产品销量尽快复苏,Nike将在未来几周内将与篮球明星Kyrie Irving推出KYRIE 4篮球鞋,并计划发布以Paul George首对篮球鞋为基础而改进的PG2,在Kobe新系列中引入Flyknit技术。Jordan品牌将发布MVP Russell Westbrook首对签名鞋款。 

今年11月,曾为Nike Kanye West的 Air Yeezy 系列、Nike Mag 以及HyperAdapt 1.0等产品诞生做出杰出贡献的Nike设计师Tiffany Beers和Zoom Kobe 1、2以及LeBron第二代到第六代签名鞋设计师Ken Link先后离职。其中,Ken Link作为Nike专业篮球设计部门的核心人物,将加入竞争对手adidas。

在服装领域,Nike将着重开发女装核心产品和运动装等更具商业价值的产品。今年11月,Nike在旗下5000家专卖店开设了运动女裤专卖区"pant studios",有分析指此举可能对瑜珈装巨头Lululemon构成压力。

Mark Parker指出,作为“Consumer Direct Offense”重组计划的一部分,Nike将继续改变经营方式,以更加贴近消费者的真实需求,同时将通过更多渠道向消费者传播品牌文化与故事,提升消费者的购物体验,强化品牌在市场中的差异性与竞争力。

在物流方面,Nike也在逐渐向极致化靠拢,目前该品牌已在德国首都柏林推出当天交货服务,明年夏天后该服务将会在巴黎和伦敦推广。Nike在中国上海设立了一个数字化工作室,以更好地追踪利用微信和天猫等平台的实时数据。 为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。

Mark Parker表示,Nike现在的战略是通过视觉、定价和消费者数据来推进品牌业务增长从而支持会员活动,未来品牌将继续与亚马逊进行更多合作,还将尝试与Stitch Fix一起推出在线造型服务。

高盛分析师早前指出,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊改善消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。

在数据研究机构Lyst公布的2017年度热门球鞋Top榜单中,Nike仅1对球鞋上榜,且排名最后。其余上榜的品牌分别为Puma、Balenciaga、Gucci、Vans、adidas、CdG、Common Projects和New Balance。

尽管受到美国零售市场低迷和adidas崛起的冲击,古根海姆日前仍提升Nike的股票评级至增持,意味着投资者对Nike提出的重组方案表示肯定,该机构还预计Nike接下来的收益报告或超预期。

Mark Parker早前在接受采访时透露,在电商业务和新概念产品的刺激下,Nike净利润将在未来五年内持续增长,2020年集团年销售额有望达到500亿美元。经过一系列有效的重组措施,Nike市值于近日攀升回1000亿美元。

财报发布后,Nike集团股价昨日盘后下跌1.68%至每股63.7美元,市值约为1057亿美元。

 

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