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那些一言不合就“黑化”的品牌到底在想什么?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/12/22  ]     ★★★

        摘要:下面 7 家大家比较熟悉却在今年一言不合就“黑化”的品牌,这些品牌的“黑化”主要体现在推出的新包装、新产品以及新 Logo 上,以下将分别从饮品类、快餐类和汽车类这三大类进行解说。

前阵子彩通公司(Pantone)刚刚宣布了 2018 年度代表色为 PANTONE 18-3838 Ultra Violet(紫外光色),让人不禁感慨一年时光的飞逝,犹记得去年同一时间宣布的今年的代表色还是草木绿。然而流行色归流行色,通过一年的观察下来,无酱发现今年营销界最火的颜色当属——“黑色”!

黑色,不只是设计师们被客户爸爸逼疯的五彩斑斓黑,也是各大品牌一改往日形象的态度色。

接下来就让无酱为你盘点一下今年都有哪些一言不合就“黑化”的品牌,看看他们的“葫芦里到底卖的什么药”。

一、那些“一言不合就黑化”的品牌

下面 7 家大家比较熟悉却在今年一言不合就“黑化”的品牌,这些品牌的“黑化”主要体现在推出的新包装、新产品以及新 Logo 上,以下将分别从饮品类、快餐类和汽车类这三大类进行解说。

【饮品类】

1、百事可乐:无糖黑罐

百事可乐其实早在 2009 年就推出了黑罐的无糖可乐极度,但显然没有常规蓝罐为人所熟知,无论是不同以往的包装还是全新概念的口味都没有激起太大水花就步入了历史。

 

在消费者日益注重健康的当下,百事可乐终于在今年让无糖可乐重新回归,也将黑罐玩出了让人目不暇接的新花样。今年大概可以称得上是百事可乐的“黑化大年”了,简直在“开黑”的道路上一往无前。

(1)与上海时装周合作限量罐

今年 4 月份,百事可乐为 2017 秋冬上海时装周特别打造了时装周同名限量罐,用全黑罐身渲染简约科技感,以诗意的流线波纹碰撞断层设计,巧妙呼应本届时装周“诗意科技”的主题,也为今年的无糖可乐黑罐之路打响头炮。

百事可乐上海时装周 2017 秋冬特别限量罐


在原来的蓝罐包装上“大做文章”还不够,百事可乐在两个月后直接推出了全新无糖配方的细长黑罐,正式翻开了百事黑罐的历史新篇章。

然后时隔半年,百事又带着这款细长黑罐为 2018 春夏上海时装周量身定制了一款特别限量罐。不规则的大理石印花包裹着全黑罐身,玫粉色点缀划破自然流畅的纹理,为本届时装周主题“无界”做出独特注解。

今年是百事可乐与上海时装周连续合作的第四个年头了,不同于往年的蓝罐改造,今年都是统一主打黑色系,将倡导健康的无糖理念接轨前沿时尚,持续深入时下年轻人的潮流生活方式,衍变出富有先锋态度的品牌形象,让人惊喜连连。

(2)与 Alexander Wang 合作限量罐

除了跨界时装周之外,百事可乐还与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang(王大仁) 进行了跨界合作,在细长黑罐的基础上设计出了风格极为鲜明的联名限量罐,这次合作也是年中百事大力宣传的百事盖念店的重要一环,据悉这次的限量罐仅限兑换不对外发售,也保持了它的神秘感与珍贵性。

Alexander Wang × pepsi 联名限量罐

极简的图案设计,两相呼应的招牌式黑,跨界高街时尚的黑罐再次刷新了百事可乐对黑色的定义,深度强化了百事可乐无糖“敢黑·带感”的品牌理念。

(3)与肯德基合作典藏罐

在老搭档肯德基进入中国 30 周年之际,百事又双叒带细长黑罐出场了,用低调黑点缀奢华金,联合推出【你好1987上校百事可乐典藏罐】,为 30 年的情怀“罐”名。

你好 1987 上校百事可乐典藏罐

此番合作,可谓回首黄金岁月,紧随时代步伐,黑色带来的无限想象空间串联了过去、现在与未来,共同彰显了双方的态度和腔调。

(4)与星球大战合作限量罐

距离《星球大战:最后的绝地武士》正式在中国上映还有不到一个月的时间,百事就与这部殿堂级系列的影片强强联手了,推出了百事可乐无糖星球大战系列限量罐,并放出了带预告性质的主题广告,小小满足了星战迷们的窥探欲。

百事可乐无糖星球大战系列限量罐

运用百事无糖特有的黑色基因搭载电影经典人物与科幻视觉元素,将“敢黑·带感”的年轻态度诠释得淋漓尽致,再次展现了百事对于潮流文化的独到眼光。

从时尚领域,到常年的合作伙伴,再到电影界的超级 IP ,百事无糖可乐今年的每一次跨界合作都紧紧围绕“敢黑·带感”的品牌性格,充分发挥“黑色”本身意蕴无穷的特质,赋予了黑色更多变化与可能性,在这些全新的“黑化”包装里注入了突显个性与趋于年轻化的品牌力。

2、青岛啤酒:深夜食堂罐

我们印象中的青岛啤酒一直是相当接地气的绿瓶设计,从罐装到瓶装,除了颜色一如既往地瞩目之外,其他设计方面好像并没有太大的记忆点。

直到今年 6 月份,口碑爆棚的日版《深夜食堂》即将在中国上映第二部电影,而翻拍的国产剧版《深夜食堂》却因水土不服引来群嘲,面对这个大热的影视IP,青岛啤酒想到了最符合品牌调性的合作方式——联名推出一款“慢性子的啤酒”【经典1903深夜罐】,全黑的罐身设计完全颠覆了大众对其的固有印象。

青岛啤酒改头换面的情怀包装,与国人“深夜以故事佐酒”的消费场景高度结合,甚至还组织了一票达人墨客办了一座“长城上的深夜食堂”,力推“好事不怕晚”的全新品牌主张,让产品辨识度和品牌好感度都大大得到了提升,如此有腔调有内涵的操作应该是吸了不少走心粉。

3、王老吉:黑凉茶

王老吉一直以标志性的红罐示人,百年凉茶老牌子的形象也随之深入人心,却在喜迎 190 周年诞辰的今年令人猝不及防地推出了一款黑凉茶。

相比原来的红罐,黑凉茶更瘦更长,还直接变成了“五彩斑斓黑”;原先占据瓶上最显眼位置的”王老吉“品牌名被”黑凉茶“所取代;更是史无前例地加入了“黑糖糖浆”,可见黑得足够彻底;Slogan 从“怕上火,喝王老吉”变成了“年轻的心毋庸置疑更不怕上火”。如此颠覆性的“自黑”,显然不只是换了设计师那么简单,王老吉追求品牌年轻化的心可谓昭然若揭。

黑凉茶的罐身设计还拿了德国红点奖

王老吉“自黑”之后又跨界游戏领域,与《风暴英雄》合作推出了定制罐,在原有的五彩斑斓黑上再添游戏人物,高喊“不惧战火,并肩作战”的口号,营造“开黑来罐黑凉茶”的消费场景。

王老吉黑凉茶《风暴英雄》定制罐

一黑到底的品牌包装、满到溢的年轻元素以及想和年轻人玩在一起的决心,还真的是有点难为了王老吉这位“百岁老人”。

【快餐类】

4、肯德基:愤怒的汉堡

今年 8 月份,肯德基先是签下了当红炸子鸡组合 TFBOYS ,紧随其后由他们热血代言肯德基限量发售新品——愤怒的汉堡。黑色的汉堡面包,顶上覆盖“愤怒赤焰松”(肉松),从颜色到造型都完全刷新了我们对汉堡的定义。

肯德基限量版汉堡:愤怒的汉堡

三小只还出演了这款新品的魔幻向广告大片,每个人分别对应一种特殊原料致以态度宣言,青春魅力尽显。

在新品的开发上出奇制胜、黑出特例,并顺势借助代言人的活力形象和极强的粉丝号召力,肯德基这波“黑操作”着实引起了不少年轻人的注意,促使他们大胆尝鲜。虽说很多人亲测表示用户体验不是很好,但毕竟是限量发售,借此赚一波眼球和话题也确实不亏。

5、麦当劳:霆锋酷辣鸡腿堡

眼看老冤家肯德基凭借对汉堡造型的大胆突破赚了一波热度,麦当劳自然也不甘其后,今年 9 月份特地邀请了近年来凭借美食综艺《十二道锋味》翻红的“跨界星厨”谢霆锋,研制全新星厨系列汉堡:霆锋酷辣鸡腿堡。同样采用了黑色的汉堡面包,但貌似吸取了肯德基愤怒的汉堡无从下手的教训,只在中间的配料里下了点功夫,为重口味、追求刺激的年轻一代提供了一个全新的选择。

麦当劳星厨系列:霆锋酷辣鸡腿堡

相信应该会有不少迷妹直奔谢霆锋而去,毕竟中年不油腻还相当耐看且有着认真烹饪模样的大叔,散发的魅力真心难以抵挡。

麦当劳这次在新品上的小小试“黑”,虽然难免有跟风肯德基之嫌,但勇于突破自我和不断创新的精神还是值得鼓励的,尤其是对明星本身自带的热点特质加以利用,也能助力品牌实现一次有料有效的升级变身。

6、必胜客:黑出彩才够WOW

今年 10 月份,必胜客携全新代言人陈伟霆带来“全黑美食盛宴”,打破传统,将比萨注入黑色元素,掀起不一样的黑色美食旋风,打出“黑出彩才够WOW”的品牌新主张。

必胜客WOW烤肉黑披萨

在跨界合作方面先是和抖音联手发起【DOU黑大挑战】,并在线下举办“黑DOU必胜之夜”狂欢派对,将必胜客的最新暗黑美食以时下流行的炫酷歌舞形式打入年轻人内部。

而后在双11前后又与网易严选一起开了一家快闪「黑店」,线上线下均有开放,将必胜客的黑披萨与网易严选的黑凤梨有机结合,创造了各种“黑话、黑身份、黑魔法、黑语录、点餐大冒险”的黑店玩法,共同贩售「黑黑的爱」,可见必胜客深谙年轻人之间的“互黑文化”。

从开发黑暗料理到与抖音联手“DOU黑”再到和网易严选一起开“黑店”,而且适逢搞怪气息弥漫的万圣节和诱惑人买买买的双 11 购物狂欢节,必胜客在今年最后一个季度玩的这波“黑化”真是好吃好看又好玩。

【汽车类】

7、宝马:扁平化黑白Logo

继奥迪和 MINI去年将 Logo 变为扁平化的黑色图形之后,宝马今年也“步了后尘”,将原本蓝白黑三色相间的立体 Logo 改成了黑白两色的扁平化图形,底下还配上了全称 BAYERISCHE MOTOREN WERKE 字样。

据悉这个新 Logo 是专供宝马旗下即将推出的高端豪华车型使用,一方面有助于精准划分用户群体,同时也展示品牌的高端定位和悠久历史,虽说不会完全取代原来的,但从新 Logo 的色系和图案形态选择来看的确变化不小。目前 Logo 的扁平化和极简化已是各行业品牌的大势所趋,宝马的这次“黑化”也算是紧跟时代潮流、不断更新自我的表现。

二、为什么都选择“黑化”?

经过这一番盘点,是不是发现今年一言不合就“黑化”的品牌还真不少呢?无酱在上面也谈到了这些品牌的各自用意,现在来总结一下都是哪些原因让他们走上了“黑化之路”。

1、制造反差,“黑”出辨识度

这些做出“黑化”举动的品牌无一不有一个早就让人习以为常的品牌形象,而且与“黑色”完全不沾边。所以当其一举“黑化”,反差感立现,虽然只是一时或者一小部分的变化,但都足以引起吃瓜群众们的注意。比如汉堡披萨一反常态变“黑”,这样突如其来的反常规化操作通常比较容易勾起消费者的好奇心和尝鲜欲,有助于消费者对品牌保持新鲜感和提高关注度,与一成不变的竞争对手相比起来,自然就会显得与众不同,品牌辨识度也能够因此得到提升。

2、情怀设计,“黑”出高级感

“黑色”比较特别的一点就是可以吸收所有可见光,是所有未知的底色,带来神秘莫测的感觉和无垠的遐想空间,有一种不动声色却自然突显的高级感,所以黑色一直以来是时尚界的宠儿,深得奢侈品大牌们的青睐。比如百事可乐无糖的时装周/设计师定制黑罐,青岛啤酒的“深夜罐” ,宝马为高端车型新推的扁平化黑色 Logo ,都有着各自的设计巧思和情怀设定,也进一步提高了品牌调性和定位。

3、紧跟潮流,“黑”出年轻态

在市场竞争越来越激烈和消费不断升级的当下,各大品牌每一年都在绞尽脑汁求新求变生怕被时代抛弃,而消费能力极强的年轻群体正是他们的主攻对象。像今年盛行的“丧文化”正是基于年轻人的日常自黑心理,所以一系列“丧营销”此起彼伏赚得捧满钵满。而上述这些品牌选择颠覆传统,用主动“黑化”这样带着点酷的方式去彰显品牌年轻化的态度,可以说既走心又玩得起了,也是分分钟收割一大批粉丝心来。


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