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郎酒冒险冲百亿:库存问题未完全解决 频繁涨价引质疑


[  北京商报    更新时间:2017/12/15  ]     ★★★

        摘要:业内人士指出,目前郎酒的核心产品在低端、次高端、高端等价格带均面临其他名酒强势竞争,这让喊出重回百亿阵营的郎酒必须快速出招,培育超级大单品,抢夺市场份额,但此轮调整后,郎酒能否提升品牌影响力、补齐超级大单品短板仍有待市场检验。

  原标题:郎酒冒险冲百亿:库存问题未完全解决 频繁涨价引质疑

 
一路喊涨 郎酒冒险冲百亿

  四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)为全线迎战竞争对手,尽快达成百亿目标,三天内轮番动刀旗下三大事业部。12月14日,业内知情人士透露,郎酒上调了红花郎及青花郎供货价,其中青花郎暴涨182元/瓶。北京商报记者就此事采访郎酒相关负责人,但截稿前未收到回复。事实上,除青花郎事业部外,小郎酒事业部以及郎牌特曲事业部的产品近两日内也均出现调整。业内人士指出,目前郎酒的核心产品在低端、次高端、高端等价格带均面临其他名酒强势竞争,这让喊出重回百亿阵营的郎酒必须快速出招,培育超级大单品,抢夺市场份额,但此轮调整后,郎酒能否提升品牌影响力、补齐超级大单品短板仍有待市场检验。

  两天调整四款产品

  12月14日,业内知情人士称,郎酒青花郎事业部下发《关于青花郎、红花郎价格告知函》,从2018年1月1日起,53度红花郎(10)供货价将上调40元/瓶;53度红花郎(15)供货价将上调60元/瓶;53度青花郎供货价将上调182元/瓶(均根据2017年红花郎经销商大会上提供关于3月1日的供货价计算)。此外,该事业部同时下发《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》,提出自2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励。

  值得一提的是,此次调整是郎酒两天来的第三次放大招。12月13日,郎酒发布通知称,自2018年1月1日起,不再接受现款100毫升小郎酒(产品编码1030305)、218毫升小郎酒(产品编码:1030307)销售订单,并不再安排新生产计划,小郎酒新款产品则于2018年3月1日上市,具体事项另行通知。近两年小郎酒发展比较稳定,2015年销售额突破20亿元,郎酒于2016年将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性运作的产品。郎酒集团董事长汪俊林也曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年,小郎酒要达到50亿-100亿元的销售规模。

  除停供小郎酒外,郎酒还于12月12日宣布,自2018年1月1日起,停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单;同时后期不再新生产销售该产品。据了解,郎牌特曲T3、T6、T9的产品价格在100-300元间,其中郎牌特曲T3属于中低端产品,后期郎酒又推出鉴赏级12、18系列升级产品。今年3月,郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事业部。新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。汪俊林也曾指出,T3的销售额目前可达六七亿元。砍掉郎牌特曲T3,意在聚焦中高端市场。

  三天内,郎酒接连对红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部进行调整引起业内热议,北京商报记者就此事采访郎酒相关负责人,截至发稿未得到任何回复。一位资深业内人士在接受北京商报记者采访时表示,郎酒目前启动了庞大的广告宣传计划,在此背景下,郎酒需要砍掉稀释品牌价值的低端产品,同时关注产品价格,加大力度提升产品的生命周期。而取消费用补贴有利于强化渠道控制,防止低价销售带来的产品价格不稳。近日这一系列组合拳都是郎酒谋求提升品牌价值感的表现。

  市场争夺战全面开打

  据悉,郎酒在中国白酒企业中是“一树三花”的代表,兼容酱香、浓香、兼香型。目前郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎,浓香代表是郎牌特曲,兼香代表为小郎酒,四款产品涵盖3种香型,产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。此轮调整后,郎酒未来要重点打造四款大单品的战略更加明显,但就目前的市场而言,郎酒仍面临较大压力。

  北京商报记者走访终端市场发现,千元以上的高端白酒领域仍以茅台、五粮液为主,定位在高端价位的青花郎实际成交价格和成交量均较低。白酒营销专家晋育锋指出,青花郎是郎酒今年刚确立的领袖产品,郎酒在短期内很难依靠青花郎实现营收大幅增长。青花郎由郎酒的形象产品转为高端销售产品,需要较长的培养期才能实现高端品牌效应。

  而在次高端市场,红花郎面临剑南春、汾酒、水井坊、洋河等竞争对手。就市场覆盖率与企业实力而言,郎酒与洋河存在很大差距,品牌力方面也略弱于汾酒、剑南春,因此郎酒要想在次高端领域分得更大市场蛋糕,还需奋力拼杀。且今年以来,剑南春、汾酒、洋河等企业均在提价控量方面动作频频,对标高端产品。在此背景下,郎酒调高红花郎价格是必然举措,旨在捍卫品牌价值和市场地位。

  此外,小郎酒的兼香型本身属于较为小众的香型,具有一定局限性。同时随着江小白这类年轻化、时尚化小酒的迅猛发展,进一步抢占市场份额。让小郎酒必须通过产品升级来保持竞争力。而郎牌特曲作为郎酒着力打造的第四大单品,在产品方面引入进行了升级与聚焦。但中国酒水市场增长格局已经发生很大变化,郎牌特曲做到全国化需要郎酒提供强大的品牌影响力做支撑,目前郎酒依然属区域性酒水品牌,在品牌支撑力方面恐难给力。

  依靠涨价并非良策

  作为四川强势区域名酒品牌,郎酒销售收入曾在2011年、2012年时跻身中国酒企百亿行列。随后因政策形势、企业掠夺式渠道扩张模式以及高层变故等原因,导致郎酒库存高企,抗风险能力降低。直至2015年,郎酒提出重回百亿目标,也为上市做准备。此次郎酒调整青花郎、红花郎产品价格,削减郎牌特曲低效低端产品,上市升级版小郎酒,也被解读为郎酒冲刺百亿目标的重要战略。

  正一堂战略咨询公司董事长杨光曾指出:冲刺百亿销售目标,最快最有效的方式除了提升销量之外,便是提高产品价格。对郎酒来说,主打产品红花郎与小郎酒的价格提升是关键之举。过去通过销量增长来推动业绩,而提价将直接提升销售额,能更快实现百亿目标,为郎酒上市奠定基础。

  但据北京商报记者粗略计算,郎酒自今年2月以来,对青花郎、红花郎以及小郎酒调价多达9次,频繁涨价也引起业内质疑。郎酒虽然看到消费升级等利好信息,但其实郎酒高库存等问题尚未完全解决,频繁提价对经销商与终端形成较大压力。对于郎酒而言,以快速涨价来实现百亿目标也并不容易。

  另外,在目前行业竞争越来越激烈,高对抗、强竞争的情况越发严重的市场环境下,对郎酒来说,“群狼战术”、“一树三花”的产品战略,被认为存在产品线长、产品体系混乱,难以形成合力,进而影响品牌影响力,波及产品销量。在高端、次高端、中高端市场中,难与像茅台的飞天茅台,五粮液的普五等强势大单品形成有力竞争。业内普遍认为,郎酒目前缺乏超级大单品拉升业绩,企业应该重点聚焦酱香型产品,集中力量打造能够创造销量的超级大单品。而通过此次调整,郎酒几大单品能否齐头并进,还要考验企业的内部资源配置能力及落地执行力。

  北京商报记者 刘一博 武媛媛/文 韩玮/制表

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