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网易、小米、名创优品们的“百货”生意好做吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-12-13  ]     ★★★

        摘要:设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率,是各家共通的底层逻辑。某种意义上,正在发生的是一次针对传统品牌商的“围猎”,尤其是知名国际大牌,常被各家拿来当作溢价过高的反面典型。但同时,大牌们又是高品质的不二代表,无论曾招致多少质疑攻击,事实证明,“Armani 制造商出品”“CK制造商直供”“来自MUJI制造商”等话语确是俘获消费者的利器。毕竟,如果真能花199块钱买到Burberry 品质的衬衫,其诱惑力是巨大的。

      广东佛山素有“制造业名城”之誉,拥有25000名员工和全球最大梭织工厂的广东溢达纺织有限公司便坐落于此,Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等国际大牌衬衫从这里的生产线源源不断地发往世界各地。广东溢达是香港溢达集团的旗舰企业,后者1978年成立,目前是全球最大的全棉衬衫制造及出口商,2016年生产衬衫1.1亿件,营收13亿美元,男式棉制梭织衬衣出口额连续14年排名第一。

2017年4月,广东溢达与网易严选达成合作,为其生产男式衬衫,此时距网易严选正式上线刚满一年。5月初,第一批订单完成。

截至2017年10月底,网易严选的合作工厂已达500家,分布在全国24个省份以及日本等海外制造点。它们为网易严选生产的各类商品已超过10000款。

网易严选只是一个缩影。2013年起,名创优品、必要商城、网易严选、小米有品等一批将“大牌品质、平民价格”作为旗帜的品牌或平台陆续出现。尽管模式不尽相同,但它们不约而同地将矛头指向了传统供应链低效导致的品牌高溢价,声称要让曾经“憋屈”的消费者们过上“没那么贵”的品质生活。

打破行业固化多年的利益格局,这注定是一场无法轻易取胜的战争。目前此类平台的人群渗透率仍然有限,模式不成熟引发的争议与冲突从未间断,声势渐大却也风险重重……但借用吴晓波的一句话:既然战争发生了,它就不可能很快结束,而当它结束时,一定已是面目全非。

“围猎”品牌商

设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率,是各家共通的底层逻辑。

某种意义上,正在发生的是一次针对传统品牌商的“围猎”,尤其是知名国际大牌,常被各家拿来当作溢价过高的反面典型。但同时,大牌们又是高品质的不二代表,无论曾招致多少质疑攻击,事实证明,“Armani 制造商出品”“CK制造商直供”“来自MUJI制造商”等话语确是俘获消费者的利器。毕竟,如果真能花199块钱买到Burberry 品质的衬衫,其诱惑力是巨大的。

打掉传统品牌,意味着新的品牌或平台必须能够承担起为产品品质背书的重任,它们首先必须拿出一套有说服力的机制,让消费者相信手中这件199元的衬衫值得信赖。

设法优化从工厂到消费者这一整条链路的效率,是各家共通的底层逻辑。

名创优品&网易严选:工厂-自有品牌-消费者

这场变革中,最早进入主流视野的尝试是在线下出现的,在零售业长久浸淫过的人往往更能直击命门。

2013年9月,从事过多年小饰品生意的叶国富在广州创立连锁品牌名创优品,以十元到几十元不等的价格出售设计、质量均有超值感的日用百货,装修模仿优衣库的简洁明快风。店内绝大多数商品以“名创优品”作为品牌名,商品从原本以外销为主的国内制造工厂直接采购定制,加工完成后送往各地店铺。这一借鉴自大创等日本百元店的模式使名创优品大获成功,在国内引发了一波“高端十元店”的开店热潮。 

十元店生意听起来不怎么高级,但其模式的核心逻辑与2016年4月上线的网易严选别无二致,即:

利用线下(利用特殊加盟模式迅速开店)或线上(网易邮箱等产品矩阵)的流量优势打造自有品牌,通过厂家直送减少流通环节,降低渠道成本;

利用品牌定价权刻意追求低加价率或低毛利,进一步降低终端商品的价格;

产品讲究设计和品质,在每个品类中推出少量精选商品,降低消费者的选择成本。

在商品层面,名创优品与网易严选都在很大程度上依赖国内成熟制造工厂的能力。以网易严选为例,其成立最初是简单的“买手型电商”模式,即严选团队从ODM工厂挑选适合的现成产品,下单生产后拿到严选上售卖,通常只在配色等方面提要求。但随着模式成熟与竞争者增加,自主设计创新能力对保持品牌的吸引力和想象力变得日益重要。

与初期相比,网易严选对设计制造流程的介入程度越来越深。以拖鞋为例,中国很多家庭干湿不分区,与出口到日本等海外国家的产品要求不同,设计上必须考虑拖鞋沾水后的防滑性,严选会在前端的模具设计阶段与工厂沟通,后续通过小样生产、两轮质检、成品随机抽检等方式加以控制。2017年5月22日,严选推出“黑凤梨”系列产品,原创设计这一特点被重点强调。10月23日,严选上线原创情趣用品品牌“春风”,细分品牌的推出意味着产品把控力进一步增强。

如今,作为以速度制胜的两位先行者,名创优品和网易严选已分别成为该模式在线下和线上的代表。2017年11月12日,叶国富被邀请到北大国发院分享,他将该模式概括为“三高三低”:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格。就在叶国富分享前几天,丁磊在“2017两岸企业家紫金山峰会”上正式提出“严选模式”这一说法,并将其定位为阿里、京东之外的第三种电商模式。

有品:工厂-(品牌商-)平台-消费者 

从时间来看,2017年4月5日刚从米家App中独立出来的“小米精选生活电商”有品算是后来者,不过其前身——米家App中的商城板块早在2015年底就已经存在。

与名创优品和网易严选不同,有品是一个同时出售小米、米家自有品牌和第三方品牌商品的零售平台。小米生态链副总裁高自光在8月接受采访时披露,在当时有品的500个SKU中,50%来自小米以及米家这一小米“嫡系”品牌;另外50%是小米投资的生态链公司自有品牌和与小米没有关系的第三方品牌,两者各占25%。

从流通链条看,小米、米家产品的环节同样是从工厂到自有品牌到消费者,另外50%的商品则多出了“品牌商”这一环节。由于小米对生态链公司有非常深的介入,尤其在追求高品质、高性价比这一价值观上双方高度一致,生态链公司的自有品牌与小米、米家没有太大区别;对于纯粹的第三方品牌,有品在选品流程、品控标准等方面采取同样的严格标准,性价比高也是必备前提,为了尽可能做到低价,有品与第三方品牌均为直接合作,不通过经销商,同时在一个细分品类下只引入一两个品牌,省去竞价排名等成本,销售扣点也在10%以内。

据高自光透露,对于优秀的第三方公司,小米不排除投资的可能,“如果它(第三方品牌)做得很好,我们还是希望它能够成为我们那里的75%”。

从商品层面看,有品与名创优品、网易严选一样,走的都是少量精选的路子,最根本的区别在于:由于有着强大的供应链基础和多年硬件经验积累,小米团队对有品上的产品会从功能到设计到性价比进行全方位的深入把控,而非简单的ODM模式。

旗下生态链公司同样拥有完整的产品团队,工厂只负责加工制造,走的是自主品牌的道路,从长远看由于品牌价值可以积淀,所以更具发展后劲。它们沿用小米的“单品爆款”策略,产品款式少但打磨极精,投入资源集中、工厂熟练度高、单品订量大可以进一步提高效率。只是由于研发设计均由自己完成,其上新速度比OEM模式要慢不少,短期看是一个劣势,也许这也是有品引入第三方品牌的原因。

在小米围绕手机打造的生态圈中,有品上的家居百货类商品是继手机周边、智能硬件之后的最外圈,拓展空间也最大。小米生态链负责人刘德称,有品将来要成为一个“百亿人民币流水的大电商平台”。也许不只是“电商平台”,随着坪效(27万元/平方米)在全球仅次于苹果的线下零售店小米之家加速扩张,有品的产品也已经在线下出现。

必要:消费者-平台-工厂  

从链条的方向直观判断,2015年7月30日上线的必要商城采用了一种更具“颠覆性”的模式,争议也最多。

“C2M”(Customer-to-Manufactory,消费者直连工厂)是创始人毕胜给必要模式下的定义,即:消费者根据工厂展出的商品直接向工厂下单,由工厂发货给消费者。商品用的是工厂自己的品牌,必要商城扮演类似淘宝的平台,为双方提供对接服务。不过,作为最重要的背书方,必要在商品上架前会有严格的审核流程,并根据一定的退货率标准对厂家进行淘汰。

除了将流通链条进一步缩短外,C2M模式最大的突破是:它要打掉零售业成本中最难解决的一块——库存。在理想状态下,由消费者发起需求,工厂按需生产,库存可以为零,同时还可以帮助工厂孵化品牌,使其实现更高层次的转型。

但要真正实现这一理想,障碍重重。

比如,用户下单后立马生产,对工厂柔性生产能力的要求极高,尤其在下单量较少的初期,数千万元的生产线改造成本与不确定的收益相比大得惊人,工厂的合作意愿可想而知,据说毕胜曾在2014年到广东拜访上千家制造商,全部吃了闭门羹。

再如,对于国内被电商平台“惯”坏的网购消费者来说,等待工厂制作完成需要耐心,后期对于一些需求量大的成熟产品,工厂可以根据过往数据安排备货,物流周期得以缩短,但也会让C2M模式丧失原本的“定制感”。

最令人担心的问题是,工厂是否真的具备直连消费者所需要的能力?品牌商的设计、运营及对消费者需求的洞察能力等都需要长期积累,并非取一个品牌名那样简单。

曾经创办过垂直鞋类电商乐淘网的毕胜肯定也了解难度所在,这从必要对合作工厂提出的标准就能看出:必须是全球顶级制造商,必须拥有自己的柔性制造链,必须接受必要的定价体系(在制造成本的基础上加价不超过20元),必须与全球顶级的设计机构合作。标准堪称苛刻,但对于保证商品真正拥有大牌设计、大牌品质来说,也只是必要而非充分条件,平台的把控能力备受考验。 

从公开资料来看,毕胜最后一次谈论必要模式是在2016年必要上线一周年之时,最近一年多来的低调意味着什么暂时无从得知。从必要官方微信发布的2017年“双11”战报来看,必要商城“双11”的总交易额同比增长361.1%,总订单量超过15万单,根据235元的客单价粗略推算(10分钟销售额/10分钟下单量),当天销售额约为3500万元。

有趣的是,2017年9月6日,网易在其综合电商平台“网易考拉海购”中上线了一个新的项目——“网易考拉·全球工厂店”,与必要商城的模式极为类似。这也许从侧面证明,“必要模式”确实有其生存空间。

好工厂,好产品?

大牌代工工厂与真正的大牌产品之间有一道鸿沟,这正是ODM和C2M模式面对的最大挑战之一。

无论以上哪种模式,其赖以萌生、壮大的土壤都是中国有着数十年积累的制造业基础。只是数十年积累下来的不仅仅是经验和能力,还有长期粗放增长形成的落后思维和行为方式。

大朴网创始人王治全曾针对2017年5月网易严选与“最生活”毛巾的冲突发表评论说:“网易严选输出了很可怕的价值主张——好工厂等于好产品。”他在某活动上向网易副总裁柳晓刚当面指出,只靠简单的商业模式无法把工厂跟自己绑在一起。“工厂的见识、商业利益和思维方式和你不一样,工厂永远想把成本降到更低。没有把团队建立好的时候,你根本把控不了品质。我拿出10条毛巾,它们的成本相差20%以内,一般人绝对分不出来好坏。”

大牌代工工厂与真正的大牌产品之间有一道鸿沟,这正是ODM和C2M模式面对的最大挑战之一。消费者本质上是在为平台的信用买单,一旦品质把控体系不足以发现问题,就有可能出现负面的连锁反应。知名自媒体人洪波(Keso)便曾就一只手柄断裂的锅向网易严选发难,掀起了不小的风波。

网易严选从成立之日起,公司内部就设有独立的品控部门。截至10月底,严选品控团队有100多人,80%以上的成员来自通用电气、宜家、宝洁等大品牌的传统供应链企业,要求所有严选产品的内部控制指标一定要高于国家标准和行业标准。必要商城和网易考拉工厂店也极其强调自己的审核质检流程。但就像王治全指出的,制造业品控真正难的地方在于一些看不见、摸不到的东西。

这也正是可以下手改造之处。“国内整个消费品行业的竞争还处于比较原始的阶段,互联网行业、IT行业都是‘人精’在做,竞争水平已经非常高,但传统制造业的从业者素质、信息化程度等层次相对较低。我们认为这是非常大的机会。”润米科技CEO张溯说。

润米科技是小米生态链里的第一家消费品公司,主打箱包、鞋服等与出行相关的产品,由创业板上市公司开润股份与小米在2015年2月共同投资成立。张溯本人是微电子与固体电子学博士,有10年半导体和智能硬件工作及创业经历,团队不少人也来自于IT行业和世界500强企业。在张溯看来,这群人去做箱包等传统消费品在某种意义上是一种“降维竞争”。

由于有技术背景,他们将“通过技术创新提升用户体验”作为产品的差异化定位。润米自有品牌“90分”金属旅行箱2017年斩获德国iF设计奖。最初,为了与知名品牌Rimowa旅行箱的经典造型区分,设计师以复古行李箱为灵感设计了两道杠造型。但在与工厂沟通的过程中发现,Rimowa的造型同时有工程学意义,密集的条纹可以加固金属外壳,减少箱体磕碰受损概率,但90分金属箱仅靠两道横杠难以实现。为此,90分团队与全球知名铝制品公司美国铝业一起研究,调整材料的合金配比,最终用一种新标号合金实现了同等厚度下更强的刚性。

他们同样也要面对传统行业的“潜规则”,母公司的制造经验和小米团队对供应链的熟悉帮其绕开了很多坑。例如,PC材质的旅行箱外壳是直接从一整张PC板上吸入模具,裁掉的边角料比例高达30%,材料成本在箱子中高达40%,很多工厂会回收边角料,将其熔化制板后再进行利用,甚至反复数次。表面上用户看不出,但这种化工材料每熔化一次,就会有一定的分子键断裂,强度会随之打折扣。为了防止工厂为节省成本偷换材料,润米直接从德国进口原材料,一定量的材料能做出多少箱子一清二楚。“本质上,消费类产品属于实体产业,实体产业有实体产业的规律,最大的门槛在于产品和供应链,而不仅仅是流量。”

从天而降的“特种兵”往往会震动一个行业。专营盆花的爱必达也是小米旗下生态链企业,主营产品是迷你玫瑰等盆栽花与花草智能检测仪。联合创始人杨佳介绍,爱必达的几位创始人基本都曾在荷兰学习花卉种植等相关专业并从事相关行业,由于引入了国内少有的智能温室,爱必达的亩产值比行业平均水平高出10倍,从一粒种子到开花可出售的时间可以精准控制到天,就像在用生产可口可乐的方式做农业,这是国内相当原始的花卉种植业从前想象不到的。

雷军在《小米生态链战地笔记》一书序言中提到,倒逼制造业升级是一个非常痛苦的过程,小米作为鲶鱼搅动行业时也常受到传统力量的抵制。但在大势面前,越来越多的传统制造工厂选择开放。

一方面,诸多外销见顶的工厂由于增长乏力被迫拥抱新的平台。在被问到“顶级供应商凭什么跟着必要一起干”时,毕胜曾这样回答:没人可以说服这些顶级供应商,只能是它们自己说服自己,奢侈品订单减少让它们越做越踌躇,去天猫开店又会被库存压死。改造生产线虽然所费不赀,但有未来。

另一方面,品类里的顶尖制造商因数量有限成了各家争抢的对象。网易严选与最生活冲突的焦点——“G20专供同款”毛巾都出自孚日集团的工厂,这家老企业的出口额自1999年以来一直位居全国家纺行业第一。此类实力雄厚的制造企业,诉求往往并非仅仅是增加销售渠道。溢达集团国内线上业务负责人吕光伟就表示,溢达之所以跟网易严选合作,更看重未来能够实现数据共享,反向指导产品开发。

归根结底,对于实现“大牌品质,平民价格”这一理想来说,更为根本的变革力量和更为广阔的想象空间仍然来自最上游。

无远弗届的生意

没有任何一家给自己划定边界,看起来它们似乎什么都在卖。

相对于明确的“怎么卖”,在“卖什么”方面,没有任何一家给自己划定边界,看起来它们似乎什么都在卖,服装、家电、摆件、猪肉、花草……每家都至少覆盖十几个细分品类,尤其是线上平台,SKU呈现日益增多之势。观察者们用“快时尚百货”“精品生活电商”“品质电商”“杂货集合”等形形色色的称号来指称它们。

“天下大乱,未来一切品牌都将是生活方式品牌”,这是雕爷一篇文章的标题。他的观察是,传统品类型的品牌正在衰落,罗辑思维、一条、头部网红等围绕一个特定人群出售各类商品的平台正在崛起。

目前,网易、小米、必要、名创们都主营生活居家类产品。这是一个涵盖广泛的领域,覆盖品类十分多样。“大家习惯于用产品的品类来划分一家公司……我们就是围绕着小米手机打下的那些既有用户群,围绕着它,只要是他们需要的,就是我们要干的。对我们来讲,唯一的不同就是,我先干啥后干啥,早干什么晚干什么而已。”小米生态链负责人刘德在接受采访时曾这样说。“一家小型的百货公司”是他对有品的界定。

至于“生活方式”,听起来是一个有那么点感觉,却又无法确切形容其内核的词。在某种程度上,它代替传统的品牌,赋予了平台一定的辨识度和风格气质。粗浅地理解,它代表的是一种“调性”。比如网易严选和有品的简约风,刘德曾用“peaceful”来形容,而更多的人直白地将之为“性冷淡风”。

尽管目前,这些新品牌新平台并未像无印良品一样发展出深刻的品牌哲学,但其兴起的背后同样有社会发展的必然。

根据此前一篇国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于这个时点,这也正是中国一线城市正在逐步接近的数字。

被称作“日本消费社会研究第一人”的三浦展的著作《第四消费时代》常被拿来与中国的发展阶段相比照。根据书中的描述,中国一线城市的消费者也许正处于“第三消费时代”向“第四消费时代”转变的阶段。书中的一段话可以用来理解消费者的心理变化:“在第三消费社会,消费变得极其复杂,其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁,真正想要什么,这实在太麻烦了,于是消费者决定和这些事情说再见。因此,到了第四消费社会,像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。”

无论怎样说,更多人在这波新潮流中发现了商业机会,尤其在包容度更高的线下,类似业态正在各地涌现。

实力雄厚者如海澜之家。2017年,海澜之家推出一站式家居产品集合店品牌“海澜优选”,覆盖服装、生活杂货、时尚家居等三大领域,跟网易严选有相当大的重合,同样是自有品牌。身为一家有着多年线下零售经验、拥有4000多家门店的企业,海澜之家的管理和供应链优势不可小觑。截至2017年10月15日,“海澜优选生活馆”已在江苏开了4家线下店。

在全国小商品集散中心义乌的高铁站通道里,能看到不止一家类似名创优品的“快时尚百货连锁”在招加盟商,其中不乏成功者。当地知名“创业先锋”宋光辉创办的百货品牌2358目前在全球也已有七八百家门店。

在各大购物中心,打着“生活方式”招牌的集合类店铺越来越多。比如,银泰与阿里联手打造了家居零售新品牌“生活选集”,将天猫线上相关品类的优质淘品牌集合起来,放在线下展示,声称要传播一种“生活美学”。

从先行者们的势头来看,这一业态前景广阔。目前名创优品的全球店铺已超过2000家,2017年销售额预计达到200亿元。丁磊为网易严选制定的2017、2018年的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)目标分别是70亿元与200亿元,目前进展符合预期。有品预计2017年GMV能达到30亿~40亿元。必要商城上线首年的年度交易额即突破1亿元。

只要做到从用户需求出发,这可能真的是一个值得好好挖掘的大生意。 


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