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销量太差 传统美妆品牌CoverGirl开始大转型


[  好奇心日报    更新时间:2017-12-6  ]     ★★★

        摘要:CoverGirl 是一个典型的传统美妆品牌,在社交媒体上没有什么价值观输出,以明星超模代言为主,在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如 milk、NYX、Kat Von D 的兴起,赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达,重视社交媒体渠道,强调多元化,而非单一的美。2016 年,传统美妆品牌的销售量下降了 1.3%,与之形成明显对比的,是那些独立新兴美妆品牌 42.7% 的销量增长。由于销量差,零售商开始限制 CoverGirl 的货架空间。

一谈起 CoverGirl ,人们总会想起“简单,轻松,美丽(Easy, Breezy, Beautiful)”的口号。

在上世纪 60 年代,CoverGirl 以清新健康,不同于当时主流大浓妆的形象,以及平易近人的价格,受到年轻人的欢迎。销售渠道通常是药妆店、便利店或者超市。

CoverGirl 60 年代广告

CoverGirl 是一个典型的传统美妆品牌,在社交媒体上没有什么价值观输出,以明星超模代言为主,在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如 milk、NYX、Kat Von D 的兴起,赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达,重视社交媒体渠道,强调多元化,而非单一的美。

2016 年,传统美妆品牌的销售量下降了 1.3%,与之形成明显对比的,是那些独立新兴美妆品牌 42.7% 的销量增长。

由于销量差,零售商开始限制 CoverGirl 的货架空间。

同年 Coty 集团从 P&G 手上买下了 CoverGirl,任命之前在联合利华工作的 Ukonwa Ojo 为高级副总裁,着手品牌重塑。

Ukonwa Ojo 用新兴独立美妆品牌的招数重新将 CoverGirl 从内到外改造了一遍。

原本蓝色的 Logo 改成了简洁的黑白,那句深入人心的 slogan “简单,轻松,美丽(Easy, Breezy, Beautiful)”也变成了“我即我妆(I Am What I Make Up)”。

CoverGirl 与广告公司 Droga5 合作推出最新的 campaign 中,开头引用作家 Toni Morrison 的话:“如果你不能按照你想要的方式来做(化妆),那么你的世界是什么?(What’s the world for you if you can’t make it up the way you want?)”。

演员 Issa Rae、主持人 Ayesha Curry, 机车选手Shelina Moreda, 69 岁的模特 Maye Musk, 歌手Katy Perry 和 健身 KOL Massy Arias 一起演绎了一个展示不同肤色、年龄,宣扬女性赋权和自我表达的短片。

在此之前,CoverGirl 也签约了第一个男性美妆博主 James Charles。

营销形象上的转变,基于市场调查公司 Ipsos 和 Coty 自己的数字媒介团队 Beamly 的调查研究。

“我们发现化妆已经不再简单地被认为与外表又关,而是一个自我表达和个人转变的工具”,Ojo 说。

除此之外,CoverGirl 开始测试新的销售渠道。九月份纽约时装周时期,CoverGirl 与买手店 Story 合作,同时也在丝芙兰这样的美妆集合店中开设快闪店。

另外,为了强调品牌的真实性,Ojo 也对员工进行了调整,招聘更加多元化的人。

“因为只有当桌子上坐着的人是真的多元化的,你才能告诉人们真实的故事。这是一个很重要的,作为一个美妆品牌,我们要确保做决策的人、工作的人、做广告的人,都是多元的,并且生活在多元化的社区中”,Ojo 说。

CoverGirl 新 campaign 中的代言人

鉴于如今美妆博主逐渐主导了人们该品类的购买决定,CoverGirl 将会增加与意见领袖的合作,并在明年 1 月推出 140 个全新产品。

“你穿过 CoverGirl 办公室的走廊,就会发现我们永远在把弄着化妆品,或者在了解 Instagram 上有什么最火的妆容”,Ojo 说,“面对善变的消费者和市场需求,我们正在变得更加灵敏”。

尽管 CoverGirl 意识到市场的变化有点晚,但由于强大的集团资源,追赶起来的速度还是很快的。


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