一谈起 CoverGirl ，人们总会想起“简单，轻松，美丽（Easy, Breezy, Beautiful）”的口号。

在上世纪 60 年代，CoverGirl 以清新健康，不同于当时主流大浓妆的形象，以及平易近人的价格，受到年轻人的欢迎。销售渠道通常是药妆店、便利店或者超市。

CoverGirl 60 年代广告

CoverGirl 是一个典型的传统美妆品牌，在社交媒体上没有什么价值观输出，以明星超模代言为主，在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如 milk、NYX、Kat Von D 的兴起，赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达，重视社交媒体渠道，强调多元化，而非单一的美。

2016 年，传统美妆品牌的销售量下降了 1.3%，与之形成明显对比的，是那些独立新兴美妆品牌 42.7% 的销量增长。

由于销量差，零售商开始限制 CoverGirl 的货架空间。

同年 Coty 集团从 P&G 手上买下了 CoverGirl，任命之前在联合利华工作的 Ukonwa Ojo 为高级副总裁，着手品牌重塑。

Ukonwa Ojo 用新兴独立美妆品牌的招数重新将 CoverGirl 从内到外改造了一遍。

原本蓝色的 Logo 改成了简洁的黑白，那句深入人心的 slogan “简单，轻松，美丽（Easy, Breezy, Beautiful）”也变成了“我即我妆（I Am What I Make Up）”。

CoverGirl 与广告公司 Droga5 合作推出最新的 campaign 中，开头引用作家 Toni Morrison 的话：“如果你不能按照你想要的方式来做（化妆），那么你的世界是什么？（What’s the world for you if you can’t make it up the way you want?）”。

演员 Issa Rae、主持人 Ayesha Curry, 机车选手Shelina Moreda, 69 岁的模特 Maye Musk, 歌手Katy Perry 和 健身 KOL Massy Arias 一起演绎了一个展示不同肤色、年龄，宣扬女性赋权和自我表达的短片。

在此之前，CoverGirl 也签约了第一个男性美妆博主 James Charles。

营销形象上的转变，基于市场调查公司 Ipsos 和 Coty 自己的数字媒介团队 Beamly 的调查研究。

“我们发现化妆已经不再简单地被认为与外表又关，而是一个自我表达和个人转变的工具”，Ojo 说。

除此之外，CoverGirl 开始测试新的销售渠道。九月份纽约时装周时期，CoverGirl 与买手店 Story 合作，同时也在丝芙兰这样的美妆集合店中开设快闪店。

另外，为了强调品牌的真实性，Ojo 也对员工进行了调整，招聘更加多元化的人。

“因为只有当桌子上坐着的人是真的多元化的，你才能告诉人们真实的故事。这是一个很重要的，作为一个美妆品牌，我们要确保做决策的人、工作的人、做广告的人，都是多元的，并且生活在多元化的社区中”，Ojo 说。

CoverGirl 新 campaign 中的代言人

鉴于如今美妆博主逐渐主导了人们该品类的购买决定，CoverGirl 将会增加与意见领袖的合作，并在明年 1 月推出 140 个全新产品。

“你穿过 CoverGirl 办公室的走廊，就会发现我们永远在把弄着化妆品，或者在了解 Instagram 上有什么最火的妆容”，Ojo 说，“面对善变的消费者和市场需求，我们正在变得更加灵敏”。

尽管 CoverGirl 意识到市场的变化有点晚，但由于强大的集团资源，追赶起来的速度还是很快的。