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爱马仕的电商“小九九”:官网明码标价了


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-12-1  ]     ★★★

        摘要:有媒体认为,这两年爱马仕在营销仍然坚持经典设计、限量发售、线下销售为主的模式,但对千禧一代消费者的影响力显然已经被Gucci超过,如果当前不进行革新,等待35岁以下的消费者成为奢侈品消费主力,未来还能像今天一样增长无疑是天方夜谈。

近日,有消息称 爱马仕突然在美国官网上明码标价,涉及的热销包包系列有Verrou,Octogone,Double Sens,Bolide等。网上评论表示,公布价格的产品,都是不需要配货额度的款式,而像铂金包、Kelly等紧缺款式并未公布价格。

  尽管爱马仕在中国还未开设线上购买服务,但在中国电商环境下,爱马仕也开始尝试和微信合作。今年10月23日,爱马仕在微信公众号开设微信限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

  不过限时体验店就意味着“试探性”和“昙花一现”,如今的中国消费者若再想线上购买Apple Watch Hermès Series 3的话,恐怕只有去苹果中国的官网浏览产品细节和价格。

爱马仕微信公众号上Apple Watch Hermès Series 3的购买信息,如今已经看不到了。

  可为何美国有电商渠道且明码标价,而中国仍处在试验电商的状态呢?不少中国媒体甚至认为,爱马仕在电商的发展上已远远落后于LV和Gucci。

  但事实上“落后”这个词用的并不恰当。在全球,第一家做电商的奢侈品品牌就是爱马仕。早在15年前,爱马仕就在纽约开启了电商。放眼各国市场,像美国,日本,澳大利亚,英国,法国本土,爱马仕都具备了成熟的电商渠道。如今美国明码标价,财富品质研究员猜测爱马仕对电商的野心不止于此。

  爱马仕大中华区CEO Luc Hennard 在财富品质的采访中曾表态:“2018年我们会在中国启动电商渠道。”可见明码标价,标的可能是未来经营电商的标准价。

  就以Apple Watch Hermès Series 3为例,我们罗列了该产品在各地区的销售价格(按今日汇率换算人民币,存在汇率波动)发现,各国价差并不显著,且法国地区的售价最高。

  Apple Watch Hermès Series 3 Single Tour 38mm(元)

  美国7597、日本7936、澳洲8116、中国8258、法国9792。

  注:在中国地区,爱马仕版Apple Watch有三种不同表带。第一种是Single Tour,有38和42毫米两种款式可选,38毫米款定价8688元(如上),42毫米8988元。第二种是为女性定制长款表带Double Tour,定价9888元;。第三种名叫Cuff,与42毫米表可搭配,售价11888元。

美国、法国、澳洲地区爱马仕官网的截图

  明码标价对消费者来说,是让人放心的举措,可若国内外存在过高的价差,对爱马仕在中国的门店来说,恐怕压力不小,随着中国消费者教育程度的提升,未来可能面临很多拿着美国官网的价格来比较的消费者。所以“全面构建中国电商渠道”之前,爱马仕的头等大事恐怕是“全面调整中国区价格”。

Hermès Birkin Bag

  作为世界顶级奢侈品品牌,爱马仕业绩一直非常稳定。近来在互联网端动作频频,究其原因,不外乎是希望寻求新的增长点。难道爱马仕也想用互联网手段吸引千禧一代消费者的关注度吗?

  有媒体认为,这两年爱马仕在营销仍然坚持经典设计、限量发售、线下销售为主的模式,但对千禧一代消费者的影响力显然已经被Gucci超过,如果当前不进行革新,等待35岁以下的消费者成为奢侈品消费主力,未来还能像今天一样增长无疑是天方夜谈。

  其实好东西是不怕没有消费者买单的,关键在于能否一如既往的好,体现格调和品味。一直以来,爱马仕都有一个其他奢侈品牌无法比拟的优势:其所用的皮料是从指定供应商选取,它可以在世界范围内优先选取最优质的皮料。而爱马仕始终坚持的传统手工制作工艺,也让它在奢侈品行业中稳坐霸主的宝座。

  Luc Hennard和记者分享的一句话已然说明了一切:“爱马仕并不想把自己定义为一个潮牌去吸引千禧一代,我们不想做快消的衣服或包包。”总体来说,爱马仕是期待懂得自我投资的消费者能在爱马仕的精品店中遇到一件心爱之物。

  日本著名生活美学家松浦弥太郎在《好物100》中分享了他与心爱之物的相处之道,“爱马仕的手帕被熨斗一贴,皱褶立即令人愉悦地舒展,神奇地重现光彩。与此同时,我的内心仿佛也被妥帖熨平”。不过这样的体悟,或许并不能引起年轻千禧一代的共鸣。


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