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沃尔玛电商价格跟亚马逊一样便宜了,代价一年少了11亿美元


[       更新时间:2017-12-1  ]     ★★★

        摘要:沃尔玛电商价格跟亚马逊一样便宜了,代价是利润一年少了11亿美元

沃尔玛电商价格跟亚马逊一样便宜了,代价是利润一年少了11亿美元

| | | | 2017-12-1 08:32

以 Fitbit Alta 黑色/小款为例,沃尔玛售价 128.95 美元并支持免费 2 天送达。亚马逊卖 149.95 美元,免费配送时效为 5-8 个工作日。年费 99 美元的亚马逊 Prime 会员才能享受 2 天免费送达。

沃尔玛比亚马逊便宜了 14%。降幅第二大的品类是耳机,沃尔玛之前比亚马逊贵 5.2%,而近一年间已经比亚马逊便宜 6%。


沃尔玛的口号是“天天平价”。但在很长一段时间内,沃尔玛电商网站的价格高于自己的实体店,也高于亚马逊等电商竞争对手。

这种情况自 2016 年起发生了变化,沃尔玛正大幅缩小跟亚马逊间的商品价差。

过去一年,沃尔玛和亚马逊的差价从 3% 缩减到 0.3%

根据零售数据分析公司 Market Track 的研究,2016 年 11 月至 2017 年 11 月间,沃尔玛电商的平均售价仅比亚马逊高 0.3%。而在 2015 年 12 月至 2016 年 11 月间,沃尔玛比亚马逊贵 3%。

Market Track 在 700 天中跟踪了两家电商出售的 11个 品类、213 种产品的价格。其中健身追踪器、智能手表等可穿戴设备,沃尔玛的平均价格比亚马逊便宜 6.4%,一年前则是贵了 12.6%。

以 Fitbit Alta 黑色/小款为例,沃尔玛售价 128.95 美元并支持免费 2 天送达。亚马逊卖 149.95 美元,免费配送时效为 5-8 个工作日。年费 99 美元的亚马逊 Prime 会员才能享受 2 天免费送达。

沃尔玛比亚马逊便宜了 14%。

降幅第二大的品类是耳机,沃尔玛之前比亚马逊贵 5.2%,而近一年间已经比亚马逊便宜 6%。

上个月,零售咨询公司 Strategic Resources Group 的定价数据也显示,沃尔玛正在缩小与亚马逊间的定价差距。

“我们最近开始看到的是沃尔玛与亚马逊的价差不分上下,消费者再也看不出差别了。”该公司的董事总经理 Burt Flickinger 说,“一年前,沃尔玛的整体商品价格要比亚马逊高出 5% 至 12%。”

沃尔玛发言人 Dan Toporek 称:“我们承诺电商价格跟其他主流电商的价格持平甚至更低。”

亚马逊发言人 Kate Scarpa 则表示,公司为客户提供低价格的方式并没有改变,她拒绝对沃尔玛的定价变化置评。目前亚马逊在蓝光电影、游戏、应用以及硬件工具等产品分类上仍保持对沃尔玛的价格优势。

今年 3 月,沃尔玛曾对美国 11 个州、至少 1200 家门店进行杂货商品价格比对测试,并且试图在供应商那里压价,以缩小和其他实体超市连锁店之间的价格差距。这种策略很可能延续到电商竞争上。

持续降价是沃尔玛推进其电商业务所采取的几个步骤之一。它还在配送、退换货、投资收购等方面加大对电商的投入。

建专门的电商配送中心、线上买货线下提货、收购电商,沃尔玛不断在电商烧钱

亚马逊的核心商业模式就是改变消费者的行为:吸引消费者进入网站,将他们转化为 Prime 会员,再促使他们购买更多的东西。

沃尔玛显然知道这种 “行为改变” 有多么可怕,沃尔玛曾经也正是因为对消费者行为的改变而成为重塑美国社会的公司。在 2016 年 10 月举办的投资人会议上,沃尔玛称将放缓门店开设的速度,并增加电商投入预算。

当时沃尔玛并未公开电商业务的具体预算,不过在过去 3 年间,该公司的电商投入已从 3 亿美元跃升至 11 亿美元,这还不包括对其他电商公司的兼并和收购。

沃尔玛电商网站的商品数量也迅速增加,目前大概提供 6700 万种商品,相比之下,一家美国的普通沃尔玛超市大概有 15 万种商品。不过和亚马逊比起来还是差一点,亚马逊有 2.6 亿种。

仓储配送也是电商购物体验的重要环节。沃尔玛在美国境内开设了 11 家专门负责电商业务的运营中心(e-commerce fulfillment center),这些占地数万平方米的运营中心,设立的目的就是为了让美国全境 90% 的地区可以享受到两天送达的服务。

今年 7 月,沃尔玛在佛罗里达新开一处电商运营中心并且宣布 2017-2018 财年仓储投资将超过 4.5 亿美元。

它在美国还有超过 170 个配送中心,总计空间超过 1100 万平方米。加上全美 4500 多家分店可以让用户自提,沃尔玛的配送空间相当于 1.36 个曼哈顿城那么大。

相比之下,亚马逊在全美有 116 个物流配送中心,总面积约为 840 万平方米。如果加上 Whole Foods 门店、配送站等地,总物流仓储面积约为 1083 万平方米,跟沃尔玛持平。

沃尔玛更大的投入来自收购其他电商,其中 30 亿美元收购 Jet.com 是沃尔玛金额最大的单笔电商收购。

之后它还分别花 7000 万美元收购鞋履电商 Shoebuy、5100 万美元收购户外服饰电商平台 Moosejaw、8000 万美元收购女装电商平台 ModCloth 以及 3.1 亿美元收购在线男装品牌 Bonobos。

现在沃尔玛电商增速连续三个季度 50%,但代价是利润一年少 11 亿美元

沃尔玛的收入在近几个财季都保持增长,电商收入已经连续三个季度取得至少 50% 的增速。

根据市场调查公司 eMarketer 的数据,截至 2017 年 10 月的 12 个月内,它在美国电商销售额中所占的比例为 3.6%,高于去年同期的 2.8%。

但它付出的代价是一年少挣 11 亿美元利润,公司经营利润率近年来持续下滑,从 2015 年年初的 5.52% 掉到最新一个季度(2017.7-10)的 3.8%。

为了保持利润率,沃尔玛在过去这几年中已经进行了好几轮裁员了。2015 年 10 月,他们裁掉了总部的 450 名员工,其中包括一些经理和副总裁。

去年 9 月,沃尔玛又裁去了美国 7000 家分店里的会计和管理发票的岗位。除此以外,去年 1 月沃尔玛还在美国关闭了 150 家门店。

只是这些尝试未能奏效,而且接下去它可能还会花更多钱,利润率一时不大会提升。而且沃尔玛自己也曾在去年对股东做出盈利预警,利润在 2019 年之前可能都不会增加。

分析师和咨询师预计,沃尔玛将不得不在未来几年内花费大约 60 亿美元,来维持跟亚马逊一样低的商品售价。

这对于试图做到线上线下同价的沃尔玛来说不容易。亚马逊所有东西放在网上卖,没有店员,仓库内很大一部分货物流转工作交给机器处理。

沃尔玛也有先进的仓储流水线释放劳动力,但它还在全美拥有超过 50 万名雇员,帮着用户结账、提货。为他们提供的薪水、培训计划都是沃尔玛需要额外承担的成本。沃尔玛近期还曾给线上商品提价。

现在资本市场开始逐渐认可沃尔玛的电商转型故事。在利润率减少同时,公司股价自 2016 年年初以来已经涨了 80%,同期标普 500 指数涨幅为 40%。

这种涨势是否延续,取决于市场是否一直相信沃尔玛的某种预期 —— 沃尔玛要证明美国能不能同时存在两个超大型综合电商,或者干脆打败亚马逊。以及,沃尔玛还是否愿意继续为电商烧钱。

大量资本支出可能会影响沃尔玛 200 亿美元的股票回购和分红。而这两点通常被认为能提振股价。

这个月,沃尔玛开始调涨部分商品价格网上售价 —— 比如牙刷、狗粮、通心粉,鼓励人们到店里消费。因为这些商品货值低、重量轻,运费比沃尔玛销售利润还高。


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