起底欧洲新零售界的“迪斯尼”，农场竟被搬进商超

前不久（11月15日），意大利著名的商超+餐饮零售连锁Eataly投资的新项目Fico终于开门营业了。Fico位于意大利博洛尼亚市郊，占地10万平方米，投资超1亿欧元。Eataly管这个新项目叫Agri-Food Park（农场-食物公园），一些媒体则喜欢把这个创新的商业+农业模式比作农业界的“迪斯尼”。

Fico的模式究竟是怎样的？

如果简单地讲，Fico是一个把农业生产、商超、生鲜市集、餐饮、教育和培训等业务模式集成在一起的“新零售+生产”模式。从表面看，Fico最大创新之处就是营造了一个从农场到餐桌的全场景。都市一族不必再大老远跑到乡村，就能看到农业生产，参观农产品的加工过程，同时购买到本地新鲜的食材，品尝到真正从农场到餐桌的美味。

Fico有六个重要的业务组成部分：农场、商超/市集、工坊、教育、餐饮和活动。

Fico平面导览图，图中红色部分为农业种植养殖区域

农场：Fico的农场占地2万平米（30亩），位于主建筑两侧，分为种植和养殖两部分。在主建筑内部以及教育展示部分也有部分的种植示范区。Fico的农场主要是为了向消费者现场展示意大利农业的多样性。这里主要种植的有：草莓、葡萄、柑橘、苹果、水稻、麦子、酒花、大麻、橄榄、萝卜、香草类等。主要养殖的有：猪、肉牛、奶牛、山羊、兔、马、鹅、羊等。

Fico农场养的牛

商超/市集：Fico的商超和市集并不像那些大超市一样，而是由很多特色小店组成。在这里的市集你能感受到像传统农夫市集一样的温馨，因为Fico大部分的生鲜农产品来自当地的中小农户，在这里你可以直接跟生产者交流。

Fico入驻的特色火腿店

工坊：Fico有40个涉农工坊，在这里现场为你展示农产品的加工、深加工以及各类食品制作的全过程，同时还有各类农艺大师或厨艺大师的现场讲解。这些工坊中，奶酪、火腿、以及各种传统面食当然必不可少。

多样的面食

教育：Fico的教育既有多媒体的互动展厅，也有各类涉农的教育培训课程。多媒体活动一个有6个主题：人与火、人与土地、人与瓶子、人与海洋、人和动物、人与未来。教育和培训课程有20多种，包括园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等。还有专门针对儿童的创意工坊。这些课程的收费在10欧元到75欧元不等，每节课次大概1小时。

餐饮：Fico有40个餐饮店，既有标准的意式大餐，也有街头小店，既有传统美食，也有创新的现代餐饮，当然也少不了酒吧和咖啡馆。

活动：Fico有4000平米的活动空间，这个活动空间可以用来举办各种活动和会议。这里非常适合美酒品鉴会，美食品鉴会，美食秀。还可以举办商务会议和会展以及公司的团队建设和拓展活动。

Fico的开业庆典

怎样的用户体验？

Fico的这些业务模式单独来看并没有多少的创新，但是有机地融合在一起，就会给消费者不一样的体验。

“我们离食物是如此的近，我们曾经离自然是如此的远”

高节奏的都市生活让我们习惯了快餐外卖，当你吃一份炸鸡外卖的时候，除了油脂和香料给你带来简单的味觉刺激，你再也体会不到什么了。有些时候甚至味觉的刺激你都体会不到，因为你在一边看手机，一边吃快餐。在Fico就完全不同了，你不仅能看到蔬菜是如何成长的、小鸡是如何养的，更能看到厨艺大师是如何把这些变成餐桌上的美食。

一个不恰当的对比：都市生活不仅让我们远离自然，快餐文化更是带来“有性无爱”的简单感官刺激。而在这里，农业变得性感起来，你品尝的是有充足“前戏”的美食。

食物背后的故事与传统

农业、食物不仅是人与自然联系的纽带，更是历史人文的载体。意大利有着悠久的美食历史，意大利餐也是西餐之母，或许也是唯一一个敢跟中国餐饮文化媲美的西方国家。想想看，意大利版的东坡肉、叫化鸡、狗不理应该一定很有趣。

多样性的意义

Fico还致力于展示意大利农业及自然生态的多样性。物种的多样性不仅对农业有利，更能对我们的社会生活有所启迪。

农业方面，多样性可以让不同作物之间互惠互利，比如豆科植物可以帮助其他作物固氮；多样性还为害虫的天敌提供了生存空间，减少杀虫剂的使用；种植物种的多样性是土壤微生物丰富和平衡的前提；多样性还能让你的农产品口味更丰富，多样的物种有利于作物之中风味物质的生成。

如果我们只要外观漂亮，单一种植，通过化肥农药和激素促生出来的农产品一样，只是外表好看，但是没有营养、口味，甚至有害健康。这对我们的社会生活也有启迪。

独特的供应链

Fico还有一个很大的特点，就是这里的食材大部分都是来自当地（博洛尼亚），而很多食品供应商也都来自意大利。同时，意大利的农业不同于美国的大农场模式，而是与中国相似的中小农户模式。因此Fico的供应商数量就会很多，而且小农户的产品大都不够标准化。

用我们通常的商业管理常识去看，这是没有竞争力的。但是这种中小农户与Fico的模式对接反而给出了一种新的竞争力，那就是挖掘产品的深度和广度价值。

以面食为例。美国大农业和工业食品体系是这样的：通过规模种植得到廉价的小麦，生产出面粉，再通过流水线做成汉堡和热狗所需的面包片。而在Fico，虽然单独面粉生产不如美国的高效和廉价，却可以根据不同农户产出小麦的不同特色去加工不同的面食。在Fico，就有好几家不同特色的披萨、意面和饺子等。

所以，新零售的特色不仅是在场景上提升用户体验，更是从源头上丰富了农业的内涵，让我们重新审视人、自然和食物的关系。

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