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百胜中国求变心切 独立外卖其实是一场硬仗


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-28  ]     ★★★

        摘要:在先天依靠外卖“打拼”的两大外卖平台面前,百胜中国这个“多出来”的外卖配送虽有整合资源发展的优势,但在外卖业务上也是比别人逊色许多。因此,在饿了么和美团外卖的夹缝中生存,对百胜中国来说并非一件易事。

近日,百胜中国被爆拟成立独立的外卖公司,并已经为新公司的成立开始招兵买马。

众所周知的是,今年5月份,百胜中国宣布收购到家美食会。另从2015年开始,百胜中国旗下餐饮品牌肯德基与美团外卖、饿了么达成合作,开始入驻外卖平台。由此看来,百胜中国欲建立独立外卖的举动,看似来得突然,实际从其在外卖业务上的诸多动作看来,却是蓄谋已久。而且,目前外卖市场渗透率其实还很低,这对百胜中国来说,入局外卖行业意味着有极大的发展空间。

不过,比起渗透率还很低的外卖市场,百胜中国要面对的,还有来自国内两大互联网外卖平台美团和饿了么的高度挤压。那么,百胜中国此次建立独立外卖,其有着什么样的优势,从中又透露出了传统餐饮企业寻求变革中的哪些无奈之举?

独立外卖的背后:洋快餐红利期消退与外卖崛起的双重挤压

曾经的餐饮巨头寻求产业变革,这并不是一件稀奇之事。互联网对传统行业具有强大的洗牌能力,对传统餐饮行业也不例外。即便身为国内的餐饮巨头,百胜中国还是感受到了危机。而这种危机,不仅来自百花齐放的快餐品类的诞生,还来自日益崛起的外卖平台对其造成的巨大压力。

首先,洋快餐发展红利期已过,这已是不争的事实。去年3月份,麦当劳宣布将出售包括中国内地和香港20年的特许经营权,今年1月份,其成功“卖身”中信资本以及凯雷投资集团,三方达成合作并成立新公司。公开资料显示,自2014年卷入食品安全事件后,麦当劳中国门店曾经出现多个季度连续下跌的状况。不可否认的是,即使拥有着国内众多的线下门店,麦当劳等洋快餐对于城市白领们的吸引力却已大不如前。取而代之的是如雨后春笋般冒出的细分快餐品类,在消费新升级的时代获得了许多消费者的关注。而寻求新奇体验的新生代用户们,对于美食的探索更是欣欣向往。曾经是餐饮标杆的洋快餐们,只能在市场的洗牌中寻求变革或者加速死亡。

而拥有肯德基和必胜客两大餐饮品牌的百胜中国,同样面临着来自众多崛起的餐饮品牌的冲击。如快餐界“黑马”板烧厨房,自2015年开放加盟之后门店迅速增多。截止今年7月份,板烧厨房在全国拥有直营店和加盟店共计1000家。另有一互联网餐饮品牌西少爷肉夹馍,今年4月份在京门店已有19家,并在去年底拿到了1260万美元的B轮融资。反观洋快餐们,在原本竞争激烈的餐饮市场,百胜中国们的本土化进程虽然一直在推进,却也难抵来自其他餐饮品牌对其造成的巨大压力。

其次,互联网外卖平台的迅速崛起,对百胜中国的业务发展造成了冲击。从当前的市场行情已经可以看出,百胜中国自建的宅急送外卖平台,在用户体量和配送时间等方面,均受到饿了么美团外卖等平台的挤压,不仅流量优势明显不如其他两个平台,就连食品种类上也是远远不及。

而在先天依靠外卖“打拼”的两大外卖平台面前,百胜中国这个“多出来”的外卖配送虽有整合资源发展的优势,但在外卖业务上也是比别人逊色许多。因此,在饿了么和美团外卖的夹缝中生存,对百胜中国来说并非一件易事。

由此看来,在餐饮行业本身市场空间的挤压,以及外卖平台对其造成的业务冲击之下,可以窥见百胜中国寻求另一发展道路的缘由,以及其在外卖这条探索之路上的艰难所在。但百胜中国入华已经30多年,其建立独立外卖实则有备而来。

外卖市场渗透率尚低,百胜中国意图入局分一杯羹

众所周知,今年8月份,饿了么宣布收购百度外卖,曾经三分天下的国内外卖市场很快变成饿了么和美团外卖两家独大,霸占着国内绝大部分的外卖市场份额。不过,比起两大平台所拥有的巨大用户体量,外卖市场的渗透率却是不高。极光数据显示,截至2016年9月份,饿了么和美团外卖的市场渗透率分别为3.96%和2.93%。另据此前饿了么创始人张旭豪接受采访时表示,在市场渗透率达到30%之前,平台还有很大的成长空间。

由此看来,渗透率不高的外卖市场对于即将入局的百胜中国来说,却有着极大的发展机遇。除此之外,百胜中国自身在国内餐饮行业拥有一定的品牌优势,加上此前对到家美食会的提前收购行为,都对其入局外卖市场有着不小的帮助。

其一,百胜中国旗下拥有肯德基和必胜客两大餐饮品牌坐镇,门店众多能为其带来客源优势。百胜中国旗下的肯德基和必胜客,在国内餐饮品牌中处于遥遥领先的位置,线下门店更是越开越多。百胜中国今年第二季度财报显示,其门下的门店已达7685家,其中肯德基5301家,必胜客2122家。凭借肯德基和必胜客强大的用户基础,加上其他线下门店,对于百胜中国来说,为其进一步取得市场份额奠定了极大的客源优势基础。

其二,此前百胜中国收购的到家美食会,将为其建立独立外卖事业添砖加瓦。此前百胜中国收购的到家美食会,系定位于中高端的外卖平台,聚焦于北上广深等大城市中高端市场。此外,其凭借多年在外卖行业的打拼经验,在经历了美团外卖和饿了么等平台的价格补贴大战之后,还能保持屹立不倒,可见其顽强的生命力所在。因此,凭借到家美食会在中高端外卖业务上的经验,或许能加重百胜中国建立外卖的筹码。

其三,百胜中国旗下的宅急送,拥有垂直独立的物流配送团队,存在一定壁垒优势。据悉,虽然肯德基和必胜客接入了饿了么和美团外卖,但最终的餐饮配送还是由百胜中国独立的配送团队宅急送进行配送服务。因此,宅急送属于垂直的配送团队,与饿了么和美团外卖的混合型配送服务相比,其或许能为百胜中国走垂直型餐饮配送市场助力。此外,垂直型的配送服务,也能让百胜中国在激烈的外卖市场争夺战中,形成相对独立的服务壁垒。

另外,百胜中国今年第三季度财报显示,外卖业务销售额从今年一季度的占比12%,上升到14%,可见外卖业务正在成为百胜中国的一个增长点。因此,除了试图摆脱饿了么和美团外卖对其在业务上的束缚,外卖业务的增长也让百胜中国看到了显著存在的潜力市场。而且,有了线下门店的支撑、以及到家美食会和宅急送的部分流量、加上外卖市场渗透率尚低的发展空间,百胜中国建立独立外卖确实有着不小的优势。

不过,比起此次百胜欲建立独立外卖事件,更加让人产生疑问的,是百胜中国此举背后可能隐藏的问题。

前有虎后有兵,百胜中国将迎一场硬仗

随着互联网外卖企业的迅速崛起,留给传统餐饮企业的市场空间也在逐渐收紧,因而这些传统餐饮企业除了接入互联网外卖平台保持客源,另一条路便是建立自己的外卖平台谋求生存。不过,在现实情况中,传统餐饮企业所面临的是进退两难的抉择。一方面,如果一直保持固步自封的姿态,餐饮企业被外卖行业“冲垮”似乎是迟早的事;另一方面,如果加入自建外卖平台的大军中,意味着将要在激烈的市场厮杀中负重前行。

对百胜中国来说,建立独立的外卖平台,意味着即将投入大量的人力、物力、财力等,而除了资金的投入外,更重要的是行业模式的路子能否走对,否则很容易在一开始的尝试“表演”中加速死亡。毕竟,在现有两大外卖平台早已熟悉的“套路”中挖掘财富,能否取胜尚难定论,关键是如何打好前期生存的根基。

从当前形势来看,以饿了么和美团外卖占有的市场份额,百胜中国要想在夹缝中谋求长期生存,并且成为和饿了么美团外卖一样的“实力”竞争对手,实际上还为时尚早。不过以其在餐饮品牌上的独特优势来说,以互联网强大的洗牌功能,也并非没有可能。

综合来看,百胜中国建立独立外卖,可以减少对其他外卖平台的依赖性,增强自身餐饮巨头的优势,还能分得外卖市场的一杯羹,在激烈的餐饮市场中谋求长期的发展。即便现在外卖市场两分天下的格局已定,但当前外卖市场还存在很大变数,许多餐饮企业也对外卖市场垂涎三尺,百胜中国欲发力外卖市场的野心,也代表了其他传统餐饮企业寻求变革的野心。

因此,在寻求业务扩张的过程中,百胜中国或许能从客源优势中切入高端外卖市场,打造属于高端餐饮的独有外卖平台,与其他两大外卖平台形成差异,也形成自身独特的优势,建立起行业壁垒。目前看来,百胜中国初入外卖市场,或许会在自身原有外卖业务的基础上,进一步占领更多的市场份额,在此基础上,扩张到其他中高端餐饮领域或者全方位的餐饮配送领域。最终能否成为两大外卖平台有力的竞争对手,除了要看百胜中国外卖这步棋是否走对,还要看市场买不买单。


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