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维密大秀成功了,为何内衣却卖不动了?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-27  ]     ★★★

        摘要:维多利亚的秘密的内衣时尚大秀每年依旧如期上演,但其品牌形象无论在美国还是中国都正与消费者偏好脱节。

英国伦敦——通过每年举办的吸睛全球的时尚盛事,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)早已调制出兼顾内容与商业的强大公式。发布会现场直接面对观众,精心剪辑后一周内正式播出,又正好赶上西方的冬季假日购物季,声势浩大的活动既是打造品牌资产的手段,也成为了强大的销售推动力。

周一晚,维多利亚的秘密最新内衣大秀在上海梅赛德斯奔驰体育馆举办,这亦是该品牌首次在中国举行发布会,但从头至尾都称不上特别顺利。首先,包括名模Gigi Hadid、流行歌星佩蒂·佩里(Katy Perry)等多位应邀参与活动的模特和明星,都表示入境中国的签证已被拒绝,将无法飞抵上海参加该活动。数位计划前往中国参加此次活动的外国时尚博主与意见领袖也被拒绝入境。

接着,中国模特奚梦瑶(Ming Xi)在走秀时候摔了一跤,并因此迅速成为微博热门话题,引发6亿多次阅读。更糟的还有在发布会场地附近举办的秀后派对,突然有警察在午夜时分进入现场并叫停。

然而,维多利亚的秘密的“上海风波”,与品牌面临更大的挑战相比则不那么突出了。

上个星期,维多利亚的秘密母公司L Brands集团(维多利亚的秘密贡献该集团约60%年度营收)录得第三季度业绩不佳。截至2017年10月28日止的最新财季,每股收益与同期(即截至2016年10月29日止的财季)的0.42美元相比,下降了29%至0.30美元;第三财季营业收入下降18%至2.31亿美元,去年同期则为2.836亿美元;净收入为8600万美元,此前则为1.21亿美元。而维多利亚的秘密本年度至今的销售额也与去年同期相比下降11%。

要肯定的是,维多利亚的秘密仍然是内衣市场的领军力量,尤其在美国。截至2017年1月28日止,其年度净销售额为126亿美元。但亦有明显证据说明该品牌正在走下坡路:究竟哪里出了错?

首先是年复一年重复性太高的内衣时装秀,这似乎只会推动收益递减。更重要的是,该品牌兜售的那种花枝招展的性感形象,似乎已年轻女性对内衣的要求越来越脱节。

“过去20年里,该品牌的理想审美相对狭隘,感觉基本没怎么变,”专注女性消费者研究的咨询公司Female Factor的首席执行官Bridget Brennan表示:“就像是‘维密’停在了过去的某个点,但是女性正在大步向前,努力改变文化环境,以社会包容、积极的‘身材观’与多维度视角扩大美的定义。”

然后是产品本身的问题。“按照内衣市场目前的趋势,功能性和舒适度正逐渐成为消费者的优先考量——这与维密的DNA很大程度背道而驰。研究表明,无缝以及T恤式文胸越来越受欢迎,已经超过了插片式或集中型等上托款式,”英明特(Mintel)的高级零售分析师Samantha Dover解释说,并指出该品牌的竞争对手也在崛起——American Eagle的Aerie内衣家居服饰系列以及诸多初创内衣品牌更强调的是舒适而非性感。

但还是存在着机遇。诚然,中国这样的海外市场依旧还有巨大新商机:从2015年到2020年,中国的女性内衣市场的价值预计将能增加55%到60%。所以维多利亚的秘密就将大秀的举办地转移到了中国,而今年早些时候该品牌在中国大陆开设了首家商店上海旗舰店。L Brands将中国市场描述为“重中之重”,该市场年营收到2021年将能贡献10亿美元。

该女性内衣巨头确实也是有品牌知名度,至少在中国的一二线城市是如此。维多利亚的秘密无疑也希望通过今年在上海办秀,能在下周正式播出时更好地传播讯息。下周二,发布会视频将正式通过美国的哥伦比亚广播公司(CBS)、Hulu Live TV、YouTube播出。重要的是,该时尚大秀在次日亦将在阿里巴巴旗下的优酷视频、腾讯视频、百度旗下的爱奇艺视频等多家中国本地视频平台观看,并将进一步推动品牌今年在中国观众中提升知名度。

但是,维多利亚的秘密主打的“性感”概念,在越来越与美国文化态度走向脱节之时,在中国市场也面临文化转译的问题。专注于品牌战略、传讯和数码营销的品牌咨询机构SociaLight的合伙人Stella Song表示,“中国女性希望外表更传统,不那么华丽的,她们更喜欢舒适、得到支持以及保护的产品。”接着还有产品需要适应与美国女性不同身体类型的本地化问题,这点无需赘言。

若维多利亚的秘密希望在全球最大的消费品市场实现潜力最大化,还需要提升品牌形象的现代感,大力调整产品提供。那么,这需要或许就是深刻的反思与重大战略转变了。

 

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