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茵曼“出淘”之后:“千城万店”仅实现4.5%,方建华为什么不担心


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-27  ]     ★★★

        摘要:茵曼已经连续两年跌出“双十一”女装销售前十名,两年前开始的“千城万店”计划推进缓慢,这家曾经的明星“淘品牌”到底过得如何?“淘品牌”走向线下是一条好出路吗?

第一家开实体店的服装淘品牌茵曼,这两年调整了船舵。

在刚刚过去的“双十一”里,茵曼的母公司汇美集团交出了总销售额2.1亿元的成绩单。第8次参加“双十一”大考,茵曼业绩提升了25%,却已退出天猫女装品牌销售额前十的排行榜。在汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华看来,“今天的零售局形势,迫使我们不能再只盯着电商做业绩了。”

一年前的“双十一”,方建华提出正式从互联网转型新零售品牌,“互联网品牌五年内不做线下,没有未来。”在此之前的2015年,茵曼开启“千城万店”计划,转型全渠道模式,目前已在全国160个城市开设超过450家体验店。

在淘宝红利期过去,流量成本更高、平台扶持天平倾斜时,茵曼一度引领了“出淘”浪潮。然而,它的探索之路并非一片坦途。茵曼在“双十一”的表现不算亮眼,提出“千城万店”后两年内,门店数量增长也不如预期,其新零售之路是否遭遇挫折?线上线下两条腿要怎么走?

跌出“双十一”前十,说明了什么?

“双十一”当天零点27分,茵曼办公室里传出一阵欢呼声,电子大屏上的数字转跳到5000万,方建华和现场数百名员工一同穿着红色“战衣”,举起手机记录这一刻。

▲11月11日凌晨,茵曼员工共同见证双十一成果。

今年已是茵曼参加“双十一”的第八个年头。“对于今年的‘双十一’,我看得很淡。”方建华告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),作为一名电商老兵,每年“双十一”除了最大让利粉丝,他早已将重心放在产品品质和顾客体验上。“拥有好质量、设计感、性价比的产品,才是品牌能够胜任大促考验的核心力量,从长远看,更是最终延续品牌生命力的关键。”在方建华看来,销售额已不再是“双十一”的唯一目标。

事实上,茵曼今年的表现说不上突出。“双十一”前,方建华定下了3亿元的销售额目标,但在当天,茵曼单日销售额为1.6亿元,汇美集团各品牌线上线下总销售额达2.1亿元。

但茵曼的全渠道、多品牌联动在此次“双十一”中成效明显。其中,茵曼线下超过450家门店也同步参与了“双十一”促销、营销活动,并起到了增加互动体验的作用。11月1日,茵曼联动全国111家线下门店开始“11.1元限时抢购”,在“双十一”前夕,已有3.5万客户抢入场券,共计33万人参与整个活动,销售额接近2000万元。“双十一”活动期间,茵曼线下销售额同比去年增长60%,购买会员增长95%,销售件数翻倍。

此外,汇美旗下的少女品牌初语今年表现亮眼,销售额同比去年增长68%;高端女装生活在左女装单日销售额增长25%,客单价同比提升20%;瑜伽服品牌SAMYAMA保持三年“双十一”类目销量第1名;华谊家具业绩增长7倍。

▲汇美各品牌今年双十一销售情况。

但不得不承认,茵曼在2012年、2013年稳坐天猫“双十一”女装销售额第一的位置后,从去年开始跌出前十,今年榜单中同样不见其身影。从近年天猫“双十一”女装品牌销售额排名来看,能保住前十位置的淘品牌仅剩韩都衣舍一家。

此前,在方建华和韩都衣舍创始人赵迎光就“线上品牌是否应该线下化”展开的辩论中,前者认为线上线下融合是大势所趋,后者则认为互联网品牌应该继续深耕线上市场。两人不同的理念,也造就了茵曼和韩都衣舍这两个品牌的“道不同”。

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,淘品牌在线上后劲不足,主要原因是淘宝重心的转移,从无品牌的C2C阶段、到孵化淘品牌、再到传统企业触网和海外品牌进驻,淘品牌已逐渐被边缘化。

此外,随着消费升级,性价比更高的淘品牌跟不上用户需求,在电商红利消失后,利润薄弱的淘品牌处境更艰难,此后,它们也错过了社交电商、网络分销等新模式。

而茵曼没有上榜天猫“双十一”女装品牌前十,也与其已开始布局线下、减少对淘宝平台的依赖性有关。“传统品牌和海外品牌客单价更高、品牌影响力更强。”曹磊认为,茵曼的销售额难以与之抗衡。

而在不再只关注业绩的方建华看来,“从‘双十一’的销售数据看到消费者的购买力、客单价,进而对下一年的战略进行调整,让发展的思路迈上新台阶,是对茵曼来说更重要的意义。”

“千城万店”为何仅完成4.5%?

如今,茵曼的战略是线上线下两条腿走路。

2015年7月,茵曼宣布启动“千城万店”计划,拟5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。两年多过去,茵曼线下这“第二条腿”跑得如何,是外界最关心的问题。

目前,茵曼落地的门店数量已超过450家,其中近50家为直营店铺。从数量上看,450家门店与“千城万店”的目标还相距甚远。开店速度缓慢,是否意味着这条路走不通?

对此,方建华认为,只是换一个方向走。他向无冕财经坦言,“千城万店”的具体规划已不再是5年内开10000家,在他看来,“质量比数量更重要”。目前,茵曼的线下销售额占比大约为30%,而方建华预计,未来将达到50%的比例。

▲汇美集团董事长董事长方建华。

另外,茵曼开店缓慢的另一个重要原因在于,在二三线及以下城市的门店,大多由“粉丝创业”来落地,而茵曼对这些粉丝加盟商设置了很高的门槛,“选址的通过率仅有10%”。方建华还表示,茵曼的门店并没有因为开放加盟就迅速大量铺开,预计未来三年平均每年会增加100家门店。

在加盟商开店后,茵曼的合作方式为:加盟商只需解决租金和人力问题,茵曼与之共享粉丝资源,从线上往线下引流;采用零库存模式,加盟商不需买断压货;通过后台数据监控实现铺货补货;线上线下同价,营销活动同步。

由此看来,布局线下于茵曼而言算是轻资产的投入。而能否大量复制到全国,以此撬动线下流量,将空间有限的“淘品牌”移植到容量更大的线下场景,保证茵曼的持续盈利能力,是“千城万店”的关键意义。

虽然目前茵曼仅完成了“千城万店”计划中的4.5%,还有漫长的95.5%仍待推进,但在汇美集团副总裁、茵曼O2O负责人蔡颖看来,前面已走了六七成的路。

他告诉无冕财经,在设定“千城万店”的愿景后,茵曼发现线下的维度非常复杂,“城市、商圈、店铺、客户群消费水平都有级别之分。”因此,在过去两年,茵曼尝试覆盖所有市场,继而寻找最合适的核心市场,“当找到核心市场和门店标准后,就可以没有后顾之忧地大量复制。”蔡颖说,目前,这个模型已初步显现,主要定位于二三四线城市的购物中心。

随着电商红利期过去,线上竞争加剧,淘品牌的生存空间受到挤压,阿里巴巴也意识到这一问题,曾联合银泰、苏宁、沃尔玛等线下零售商,还开发喵街等针对线下店铺的产品,希望推动品牌方打通线上和线下,但效果并不太好。

在双十一女装销售排行榜中,淘品牌(图中红色部分)近两年表现较差。

此外,三只松鼠、茵曼等也自发布局线下,但进展缓慢。以三只松鼠为例,其号称今年要开100家线下店,但目前仅有约20家。对于无线下基因的三只松鼠而言,实体店资金投入大、回报周期长,未来能否盈利、何时盈利都是未知数,所以推进起来难免缓慢。

事实上,对利润本来就薄弱的淘品牌而言,从线上走到线下的试错空间并不大。蔡颖也坦言,走向线下风险很大,并不是符合所有淘品牌的发展趋势。就茵曼所在的服装行业来说,“传统服装品牌必然有强大的产品能力和渠道能力,才能做到今天这个历史地位,互联网品牌新进入线下市场,首先要想的是怎么在他们之间活下来。”

幸运的是,与传统品牌相比,蔡颖认为茵曼有着更强大的数据处理能力,更符合新零售未来发展趋势。无冕财经了解到,2017年全年茵曼线下门店营业额预计超过3亿元,比2016年全年2亿的业绩高出50%,平均客单价是线上的一倍。

方建华透露,汇美集团也将于明年年初重新启动IPO。那么,转型全渠道之后的业绩,将会是对其最大的考验。

 

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