财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 中国品牌总网 >> 新闻中心 >> 品牌聚焦

体育品牌众生相:你不可不知安踏李宁们的13件事情


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-24  ]     ★★★

        摘要:今年,共有11家体育品牌的旗舰店进入天猫双11“亿元俱乐部”(总共167个),分别是:耐克、阿迪达斯、New Balance、安踏、李宁、斯凯奇、Puma、Fila、匡威、骆驼服饰和特步(排名不分先后)。

对于双11体育品牌的各项数据和成绩,我们拧了拧水分。

双11过去一周,8.1亿个快递的陆续签收和各销售数据的出炉,今年最凶猛的一场电商大战基本划上句号。但对品牌而言,电商血拼已从“造节”进化为常态,打完一场攻坚战依然不能放松,在市场中准确定位好自己的位置,看清对手目前实力,知己知彼,在一定程度上比满足于自家暴涨的双11销售数据重要。

记者综合双11体育品牌相关的数据,以期望在冗杂的信息中找出一些干货和门道。

1.亿元俱乐部

今年,共有11家体育品牌的旗舰店进入天猫双11“亿元俱乐部”(总共167个),分别是:耐克、阿迪达斯、New Balance、安踏、李宁、斯凯奇、Puma、Fila、匡威、骆驼服饰和特步(排名不分先后)。

2.店铺排行和品牌排行

根据天猫官方公布的店铺Top50排行,耐克、阿迪达斯、New Balance、安踏和李宁进入其中。

而在运动户外领域,前十品牌如下:

▲图片来源:天下网商

天猫并未公布品牌具体的统计排名方法,对于安踏与New Balance在品牌和店铺的排行颠倒,有一种解释是相比New Balance,安踏在非官方旗舰店的天猫商家上销售更好。另外值得注意的是,旗舰店销售没有过亿的安德玛成为运动户外品牌前十,而旗舰店过亿的FILA并未进入品牌前十。

3.过亿速度

不到1分钟破亿的耐克是最快的, 其次是安踏集团的8分钟。指的一提的是,特步破亿用了20个小时(1200分钟,图中未显示),可以说是赶上了破亿的末班车。

4.耐克不可撼动

在体育品牌中,最风光的自然还是耐克。耐克旗舰店成为天猫史上首个单日成交突破10亿元的商家——整个双11,天猫只有6个商家突破10亿,位列耐克之前的是苏宁易购、小米、荣耀和海尔。这与耐克自身体量巨大之下,积极拥抱新零售战略,与天猫达成跟紧密的战略合作,并在上海、杭州两地线下试水智慧门店有关。

5.安踏各品牌都卖了多少?

国产体育品牌中,安踏集团得益于多品牌战略,总销售额增长66%达到了6.7亿元。不过,安踏方面并未公布每个单品牌的销售数据,根据天猫旗舰店的排名情况,排在安踏旗舰店(第34位)之前的巴拉巴拉(第21位)公布的其天猫双11销售数据是3.2亿元,排在安踏之后的自然堂(第37位)销售额为2.58亿,推测安踏本品牌的销售额在2.58-3.2亿之间。再扣除过亿的Fila,安踏集团旗下的安踏儿童、DESCENT、Sprandi、Kolon Sport、Kingkow的总销售额约在2-3.12亿之间。

6.安踏的双11:1天=上半年电商4个月

安踏在双11一天的销售额,超过了特步和361°在上半年电商销售的总和。6.7亿的集团日销售额是什么概念?2017上半年安踏的电商销售在10.98亿左右(占总营收的中双位数,按15%估算),双11一天安踏在天猫上的销售已经超过了上半年电商销售的60%——约相当于上半年里4个月的电商销售额,这一数据在李宁和特步身上都在30%左右。

从双11一天的销售额占2017年上半年营收来看,安踏的占比也是最高的,达到了9.15%,超过李宁的5.38%。单从双11的表现来看,安踏的电商占比很有机会在今年下半年再度提升。

7.李宁不进则退

今年双11的运动户外品牌排行榜,李宁从去年的第四降到第五,安踏从第五超越了李宁和New Balance位居第三。

李宁的天猫双11销售业绩从去年的1.78亿增长到了今年的2.15亿,增长幅度为21%,和安踏的66%以及特步全网83%的增速有一定差距。

这或许可以从此前李宁公布的2017三季度业绩中看到一些端倪:三季度李宁电子商务虚拟店铺业务实现30%-40%低段增长,相比上一年高达80%-90%的增长表现,电商增速有不小的下降。

8.斯凯奇的“小心机”

整个天猫鞋类中,斯凯奇都是非常抢眼的一个——女鞋类目第一,男鞋类目第二,运动户外类目第五,童鞋类目第三,仅次于骆驼户外,品牌排名第二,综合实力十分强劲。

值得一提的是,2016年斯凯奇公布在天猫双11的销售额是2.8亿元,今年他们并未公布销售额,而是公布了双11当天在天猫的“零售总额”为11亿元。单从数字本身乍看之下,甚至高于耐克公布的10亿,但实际上,零售总额是以产品的吊牌价而非销售额计算。

9.掉队的361°

2017年上半年,电商销售占361度营收的4.1%,远低于特步的20%,李宁的18.20%和安踏的中双位数占比。此次双11,电商本身就是弱项的361°更是将缺点暴露无疑。

361°是四大国产体育品牌中唯一一个没有在官方微信平台公布任何双11数据的。在双11结束之后,也并未如其他品牌一样,公布部分销售数据。事实上,在双11当天,361°除了在第1小时的商家排行中排名第20位之外,再未出现在天猫官方公布的运动户外领域的数据里。

根据界面的报道,一贯位居国内行业前五位的361°,此番双11并未跻身前十名。

在此前的半年报中,361°曾将电子商务和旗下核心品牌、361°童装、361°国际以及ONE WAY一并,纳入五大业务品牌中,被视作为电商加码。但目前来看,显然还需要更多努力。

10.爆款的门道

我们在11月18日统计了各品牌官方旗舰店月销量最高的产品,这一数据一定程度上可以反映双11总体的爆款情况。

从表格中可以看到,除了UA的紧身衣和探路者的冲锋衣,各品牌的爆款还是集中在鞋子上。除了UA的紧身衣,其他所有“爆款”在双11的打折幅度均在6折以下,以5折左右为主体。不管是衣服还是鞋,各品牌销量最高的产品的双11价格均不超过500元。

11.探路者和回力做对了什么?

探路者主品牌双11天猫旗舰店销售额为8218万,比起2016年的6400万增幅并不大,但整个探路者集团双11在天猫上销售了1.35亿元,和2016年相比增幅超过110%。和安踏一样,探路者也得益于多品牌战略下集团旗下品牌Discovey的贡献。

而回力在双11全网销售破亿,大有回春之势,这主要是因为在运动市场复古潮流与国产老字号情怀风潮之下,主打高性价比产品,并且使用了时尚的营销方式,这些举措在发力电商之后更是有了爆发式增长。

这些都是未来值得其他国产品牌借鉴的发展策略。

12.海报大战

▲体育品牌双11期间的4张代表性海报

在双11期间,几乎每一个小时或者每个千万、亿的达成,各大品牌都会制作海报在社交平台上传播。在双11销售的同时,推进营销的进行。其中,很明显的是,国产品牌对此更为热衷,国际品牌相对公开的数据更少。

13.小品牌和新品牌得抓爆款和转化率

双11是以大品牌为导向的,这意味着小品牌和新品牌很难在双11冒尖儿,这也进而使得他们对打折更为谨慎。

小品牌和新品牌或许可以在提高转化率和制造爆款方面下点功夫,前者旨在瞄准用户群体虽小却精,后者强调流量的吸引。

以在天猫开店60天的2XU为例,在第一小时购物车转化率96.8%,流量超越日常仅4倍而6小时业绩已超越日常全日业绩120倍,开店60天突破行业Top50。而第一次参与天猫双11的MAIA ACTIVE 有两件运动裤单品与耐克、阿迪达斯等运动大牌同列于运动裤品类“双十一榜单 TOP 10”,并且多款产品在30分钟内库存被清空。

 

1

上一篇 上一篇文章: 马云和新零售梦想:三年砸下730亿收...
下一篇 下一篇文章: “黑五”中国市场“缩水”双十一之...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 中国品牌总网   闽ICP备05020784号 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2017 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

网络实名:中国品牌总网 品牌总网 中国品牌 品牌中国

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号