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一天狂卖雪糕40万支,中街1946却有这样的反思


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/11/23  ]     ★★★

        摘要:今年天猫双11,中街1946累计销售雪糕超过40万支,其中江浙沪地区消费占比达到70%以上。他们让越来越多南方人开始在冬天吃雪糕。中街1946天猫旗舰店2016年6月底上线,短短一年半时间,已经两夺天猫双11冰淇淋类目冠军。抢眼业绩的背后,这匹黑马却陷入了深深反思。

     中街1946拿到了理想的数据。而销售额之外,这个网红品牌也有自己的思考。

即便你没吃过中街1946,也可能在朋友圈见过,它被称为“网红雪糕”。

如今,中街1946拥有近50家线下直营店,从上海、沈阳开到杭州和深圳。中街1946保持线上线下同价,但创始人林盛更希望消费者到线上去下单。他算了一笔账,即使排队最多的店一天获客1000人,一年也就是36万人次,有天花板。

中街1946线下店

今年天猫双11,中街1946累计销售雪糕超过40万支,其中江浙沪地区消费占比达到70%以上。他们让越来越多南方人开始在冬天吃雪糕。

中街1946天猫旗舰店2016年6月底上线,短短一年半时间,已经两夺天猫双11冰淇淋类目冠军。

抢眼业绩的背后,这匹黑马却陷入了深深反思。在中街1946线上事业部总经理庄毅看来,消费者越来越趋于理性消费,问题来了,如何将消费随机性较强的商品赋予更多的购买理由,变成计划性内购买的产品?而不是单纯让促销优惠成为购买诱因。

销售额之外,品牌是否又该思考得更多?

一个不只想做“网红”的冰淇淋品牌

与桃园眷村、黄太吉等由广告人塑造的餐饮品牌一样,从广告团队中诞生的中街1946善于经营品牌。

中街1946的策略包括:玩“价格差”、爆款口味、树立新鲜感。

单支最便宜的有5元一支的“老爹麻酱”口味,最贵的如比利时巧克力为原料的“比利时大黑”,28元一支。除了单卖,还有30多个组合品种。

中街1946的不同口味组合

一个工作日的下午一点多,新零售智库探访中街1946杭州嘉里中心店发现,麻酱和原味牛乳两款雪糕已经售罄。这两款单价低于10元的产品因价格亲民,上午常有顾客成箱购买。而日常售卖中,15到18元的产品更受散客欢迎。

以伊利、蒙牛为代表,每个冰淇淋产业的大公司背后可能都有上百个SKU。林盛却希望SKU不超过15种,说这样可以减少消费者决策成本,SKU少、精、快速迭代的方式,也可以在口味上打动核心人群。

“千店千面”也是其保持新鲜感的方式之一。其线下门店基本上开在商场,每家店有不一样的外观,有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”,有的叫“万家灯火”。在杭州嘉里中心,它还和晓风书屋“合体”,即是有2000种图书的文艺书店,也是有9种雪糕的雪糕店。

中街1946的宣传策略也为时下餐饮界所流行:不投放传统媒体广告,而选择本地生活方式类的营销号,如杭州的“沈一点”,以及“六神磊磊”等。由于前期在门店装修和产品包装下了很大功夫,很多消费者拿到产品后第一件事不是品尝,而是拍照发朋友圈。这样就塑造起“网红”效应。

冬天卖雪糕也要卖故事

2016年6月,中街1946入驻天猫,1个月后冲上天猫冰淇淋类目NO.1。当年参与双11,以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军,业绩是哈根达斯的5倍。

线下门店的大热,也在反哺线上的冰淇淋售卖。林盛称,杭州店铺从今年4月15日开业至今,不到一个月时间,浙江地区的线上下单量就增加了三倍。

中街1946在电商渠道售卖,均是10支以上的组合装雪糕,除了减少物流成本、提升客单价,也是为了制造一个家庭的消费场景。用庄毅的话说,一次买10根慢慢吃, 将线下门店消费的随机性转换成客群的稳定性。

冬天卖雪糕,属于反季销售,怎么卖?庄毅说:“给消费者一个吃雪糕的理由!”比如,推出当季新品——南非半柚,前味是葡萄柚的清苦,后味是原味牛乳的醇香,还取名“冬日柚惑”,将冬季故事与产品特性做结合。

今年双11,中街1946的老客户占比高达42.85%。庄毅透露,与一些商家盲目唤醒老客户的方式不同,他们并未使用大量刷爆手机的短信、邮件、旺旺。相反,针对高复购客户,在10月以直邮方式寄去刚刚开捕的高邮湖银鱼;双11前夕,更是针对300多位重点客户上门拜访。

冰淇淋发货的时效一般不应超过48小时,而双11是众所周知的物流拥堵。此前,团队花了4个月时间,设计出无缝高密度泡沫箱,配上2公斤干冰。但这还不够,他们与快递公司沟通,早早地将快递卡车停到仓库。

双11凌晨1点,第一批载着雪糕的物流车不用到转运中心,直达各城市网点。“贴了面单就拉走。”庄毅说。当天上午9点,不少消费者就收到了包裹。

销售额之外,品牌需要思考得更多

回看这次双11,庄毅给自己和团队打了一个80分。

9月开始做准备,10月开始给粉丝种草,10月下旬开始预售,11月1号开始预热。“好太多”是庄毅说得最多的一个词。

最终结果看,中街1946也拿到了理想的数据,销量与去年相比实现1.5倍增长,店优惠券领用使用率达到6.8%,会员复购率在42%,剩余总库存占比小于5%。

但从总销售额看,离预期也还有距离,庄毅整夜整夜地思考。

他的结论是,面对双11,消费者越来越趋于理性消费,销售额之外,品牌需要思考得更多。

“商家不应该只盯着营业额看,更要理解和读懂数据背后的消费趋势变化,在消费升级的今天,平台资源、消费者的购买行为和购买需求正在悄然发生变化,如何洞察和理解这一变化,再结合店铺数据,才能总结出后续正确的打法,甚至是战略布局。”

在一切向销售额看齐的环境里,拥有独立判断并不容易。


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