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小龙虾称霸了中国人的夏天,但从这行赚钱并不容易


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/11/18  ]     ★★★

        摘要:生活压力大的城市,反而越容易被小龙虾的魅力捕获。上海和北京,中国流动人口最多的城市,同时也是中国消费小龙虾最集中的城市。吃龙虾,北京有簋街,上海则有寿宁路,这两条街加起来每天能消耗近 20 吨的小龙虾。

46 岁的邹志勇在北京的慈云寺运营着一家龙虾馆,从 10 月份开始,小龙虾就进入了淡季。

但对邹志勇来说,这却意味着亏损的结束。现在,邹志勇店内的主打菜已经变成了美蛙和烤鱼。

“7、8 月基本都在亏损,虾子最高卖到了 50 块一斤,有时还买不到,要提前订。”开了两年龙虾馆,这还是邹志勇第一次遇到旺季涨价。

过去,邹志勇都是直接从渠道商那里下单,等专人送货,但今年,严重的缺货让渠道商直接“放弃”了邹志勇这样的小客户。

“从七月份开始我就在自己买虾了,每天早上 8 点到菜场。刚开始还是 30 块一斤,后来就一路涨。我们一盆虾卖 120 块,再加上水电,房租,人工,根本没得赚。”

卖得最贵的那几天,菜场的商户告诉邹志勇,今年湖北湖南等地多发洪水,货源没有往年充足,有的卖已经很好。而当时,邹志勇店内的小龙虾已经达到了80%的点单率,虾卖得再贵,他也得买。

“7、8月天天都忙到凌晨两点,账也不敢算。还能咋样呢,硬撑着吧。”最难的时候,他甚至考虑等旺季一过就把龙虾馆的招牌换了,开发点别的菜色。

“单品店风险太大了,开店的时候完全没有想到。”邹志勇说。

然而,没想到风险的人可不止邹志勇一个。根据美团 2016 年 8 月发布的一则报告,截止 2016 年 8 月,中国共有 1.7 万家小龙虾门店,是肯德基门店的三倍还多。

在距离慈云寺几公里外的簋街,你可以深刻的看到小龙虾是如何改变中国人的夜宵习惯的。

在这里,你几乎感受不到小龙虾淡旺季的区别,即使在寒冷的10月份,胡大和花家怡园等店铺外仍然坐满了等位的人们。

国庆节,簋街胡大门口等位人数众多

下午四点左右,食客们从四面八方过来,拉开了晚餐的序幕。

厨房里,师傅们正忙着对小龙虾进行分拣。“ 7、8、9 钱的做油焖虾,5 钱左右的就做成虾尾。”

饭点到了,剪虾的阿姨们急忙将分拣好的虾倾倒在流水池,然后再挥动着大刷小刷,一只只地拎起来冲洗,一遍又一遍,直到水清透为止。

洗虾过后就是剪虾,小龙虾的虾尾和虾囊都是需要提前抽出的,而阿姨们的动作已经很熟练了:挑起一只虾,飞快地抽出虾尾,沿胡须往下一公分,剪开虾头,从眼睛处斜挑 45°,虾囊带出,整套动作,不超过 5 秒。每天重复这个动作,即使带着手套再熟练,手也难免被扎伤。据阿姨们说,最忙的时候,她们每人每天要剪几百斤的虾。

“所有人加起来,一天要剪一吨的虾。”是的,一吨,这只是花家怡园总店一天的消耗量。即使是淡季,每天也会售出五六千斤。

花家怡园的市场总监告诉作者,今年的涨价对簋街的几家大餐饮企业来说,都没有造成太大影响,由于订单量大的原因,它们早早就已和供应商签订了锁价合同,保证每天的固定供应。

这是邹志勇做梦都想拿到的订单。

需求崛起

事实上,小龙虾真正的走上中国人的餐桌也不过短短十几年。

2000 年以前,中国人养殖的小龙虾还主要是用于出口,产量也不过寥寥几万吨。

2000 年是一个分叉口,彼时,盱眙人许建忠发明的“十三香小龙虾”广受欢迎,吸引了大量外地老饕专门来到盱眙吃虾。嗅到商机的盱眙县政府,趁势举办了一届 “中国龙年盱眙龙虾节”,成功将 “盱眙龙虾” 的品牌打了出来。

盱眙龙虾节

同年,湖北潜江的农民刘主权抱着试一试的心态,将小龙虾和水稻同养。刚开始没人理解,毕竟,虾稻同种后,一年两熟的稻子只能收一季,不打农药后收成也会有损耗。

然而,一年后,因没打过农药,刘主权的水稻以高价卖出,小龙虾也由于吃天然饵料的原因长得健康肥美。到头来,每亩地的收益反而增加了数千元,同乡农民纷纷仿效。2006 年,省政府甚至把 "虾稻连作模式" 写进了省政府一号文件,在全省推广。短短 4 年,湖北 "虾稻连作”的面积就突破了 300 万亩。

虾稻连作模式

如今,湖北已经成为小龙虾最大的供应基地,2016 年养殖面积 487 万亩、产量 48.9 万吨,占全国近六成。 潜江、汉川、洪湖、仙桃等地,都形成了相当规模的小龙虾养殖集散地。

不仅如此,潜江人还为小龙虾贡献了全新的口味——浓油重辣的油焖做法。

直到现在,油焖大虾仍然还是小龙虾最受欢迎的做法之一。今年八月,深圳一家主打油焖虾的品牌“松哥油焖大虾”还完成了 1.2 亿元的 A 轮融资,可见其生命力。

松哥油焖大虾杀出重围

潜江的油焖虾在深圳被发扬光大,正好体现了味道是如何随着人口流动而不断流转的。

生活压力大的城市,反而越容易被小龙虾的魅力捕获。上海和北京,中国流动人口最多的城市,同时也是中国消费小龙虾最集中的城市。吃龙虾,北京有簋街,上海则有寿宁路,这两条街加起来每天能消耗近 20 吨的小龙虾。

全国主要城市小龙虾店铺数量

麻辣诱惑的创始人韩东是北京最早开始做小龙虾生意的人之一。

2002 年,麻辣诱惑的菜单上就已经出现了麻辣小龙虾这样的菜品。彼时,凭借着福寿螺和小龙虾这两款拳头产品,麻辣诱惑年年盈利,广开分店。

然而,天有不测风云,2006 年,蜀国演义餐厅因福寿螺加工不当,致使 179 人住院,麻辣诱惑也受到波及。

碍于舆论,韩东不得不将福寿螺和小龙虾从菜单撤掉,“当时我们的销售额是蜀国演义的一百倍,这件事一出,我们实际受到的影响比他们要大,撤下当月,营业额就掉下去 30%。”

2006 年 11 月,麻辣诱惑第一次出现亏损,韩东现在想起来仍然有些唏嘘,“一个 1000 多人的企业,差点就不行了。”

也是从那时候开始,关于小龙虾的负面宣传也越来越多。整整五年,市场都处在一个低迷状态。韩东记得,2011 年的时候,潜江地区的小龙虾收购价甚至低到了 2 块钱一斤。

当时人们普遍认为小龙虾是一种肮脏的,吃垃圾长大的生物。

事实上,小龙虾对环境的耐受性虽然很高,但总体还是偏爱干净水质。如果水质差,小龙虾不仅繁殖困难,活力也会显著下降。另外,如果小龙虾生存的水源中有脏物,那这些脏物就会附着在小龙虾身上,造成小龙虾腹部污浊发黑。

扭转人们的意识非一朝一夕之事,为此,韩东提出了“白鳃才是干净虾”这样的口号,“我们希望可以从教会人们辨别开始扭转人们的看法。干净的虾,外壳油亮,腹部绒毛和爪子上的毫毛都是白净整齐的。”韩东说。

麻辣诱惑推出的“白腮”小龙虾

2013 年,新京报发表了一篇著名的小龙虾辟谣文章,小龙虾也迎来了重生。

查阅百度指数就可以发现,此前小龙虾的搜索指数最高只有 3000 左右,但在这一年却涨到了 12000,是之前的整整四倍。

小龙虾百度指数

人们喜欢小龙虾的理由可以有千百种,韩东则给出了其中最重要的一条,在他看来,但凡是适合休闲,容易上瘾的食品,都是那种吃起来有点麻烦,且内容物不是特别多的,“比如小龙虾就只有 20% 是肉。”

“这类食物,一是不容易吃饱,二是吃起来麻烦,这样一来延长了社交时间,二来也会给人一种征服的成就感。”

另外,小龙虾无论是颜色还是口味,都符合中国人对麻辣红火的喜爱。

小龙虾是聚餐休闲的好选择

麻辣口味可以说是中国最受欢迎的餐饮流派,据统计,在中国每年 3 万亿元的餐饮消费市场中,麻辣菜系占了其中 40% 的份额。而小龙虾得天独厚的火红颜色,更是让其和辣椒融为一体后呈现出一种令人食指大动的视觉感。

另外,外卖平台的兴起,也是促使小龙虾更加火爆的原因之一。它不仅延伸了小龙虾的消费场景,也延长了小龙虾的消费时间。

韩东就是这波外卖平台红利的直接攫取者。

2013 年,韩东将麻辣诱惑旗下主打鲜食外带的品牌热辣生活分拆了出去。此后,热辣生活分别获得了五岳资本领投的数千万元 A 轮融资和高榕资本领投的 1.4 亿元 B 轮融资。

热辣生活是韩东受到周黑鸭启发成立的新品牌,在他看来,这种极轻的餐饮模式具备很大的潜力,或许可以让麻辣诱惑走上一个全新的台阶。

但任何带有探路形式的尝试都充满着风险,热辣生活也同样。

据韩东介绍,热辣生活直到今年 4 月才开始盈利,在没有获得融资前,麻辣诱惑已经真金白银的为热辣生活输送了近两亿元。

“刚开始我们也没想好卖什么,鸡爪、鸭脖,麻辣花生,热辣生活都卖过,最后才留下了小龙虾。渠道也是,都是试出来的,09 年我还尝试过在淘宝卖,结果赔了一千多万。14 年我们才开始尝试外卖,那时美团和饿了么还没有现在这么火,我们就自己做,派工作人员去簋街,拿着做好的小龙虾给人试吃,吃完了就给一个外卖单子这样。”

热辣生活的麻小外卖

2014 年,热辣生活的自营外卖仅收获了 500 万元的营收,和成本比起来,“算是死赔。”

转机从 2015 年开始,彼时,美团和饿了么等外卖平台争相崛起,热辣生活也搭上这股东风一路上扬。

根据韩东提供的数据,2015 年,热辣生活的外卖营收达到了 3000 万元,而 2016 年,这个数字涨到了 6000 万元。今年,他预计热辣生活的总营收应该能达到 1.7 亿,当然,其中 60% 的订单都来自外卖平台。

“小龙虾外卖没有外界想象的那么好赚钱。它是一个规模生意,热辣生活 90 多个站点,每个站点光营运费用都要好几万块钱(每月),如果达不到每月 1500 万的销售额,就会亏损。”韩东说。

2014 年,随着小龙虾的逐渐流行,创业者们也嗅到了机会,据媒体报道,截止目前,小龙虾行业的创业者已经超过 10 万人。

这中间既有像邹志勇这样在传统餐饮领域默默耕耘的掘金人,也有试图通过互联网手段切入行业的“搅局者”。

除了松哥油焖大虾和热辣生活以外,公开资料显示,外卖 O2O 平台大虾来了也已完成 3000 万元的 A 轮融资,在做法上更顺应外卖市场的海盗虾饭也于今年 5 月获得了近千万元的战略融资。

粗放的供应链

事实上,近几年来,虽然小龙虾的下游消费一直在上扬,但上游的供应链却依然传统粗放,行业效率亟待提高。

以今年 7、8 月份的涨价为例,虽然菜场商户的解释是南方发洪水造成产量减少,但韩东作为业内人士却有不同的看法。

“根本上还是由于今年的需求太旺了。供不应求,虾农坐地起价,价格自然会涨。”

韩东介绍,目前小龙虾上游的供应链仍然十分分散,从养殖户到收虾户再到上游批发商和 B 端小龙虾卖家,一个完整的流程至少需要 4 级,每一个级别都会产生损耗和加价,另外,即便同一批次之间也会存在质量不稳定的问题。

在这种情况下,大客户的做法一般都是与产地源头直接对接,例如承包一片养殖基地、合作社,或是越过经销商直接和虾农对接,签订锁价合同,每天固定供应龙虾。

韩东和上游养殖户签订的就是每天 20 吨的固定合同,这种超大订单带来的毁约成本,使得热辣生活和上游养殖户的利益完全锁定在一起。

然而,这种做法虽然让小龙虾的品质、供应和成本变得可控,但另一方面也让热辣生活承担了极其巨大的运营风险。换句话说,就算企业出现问题,热辣生活也仍然要承担每天 20 吨的龙虾成本。

韩东已经无暇去想小龙虾到底还能火多久的问题,他只知道,热辣生活现在已经跑在了一条没办法停止的单向车道上。他只能寄希望通过小龙虾这个品类跑通供应链之后,再以一个较低的边际成本进行品类扩张,让热辣生活脱离小龙虾单品店的套路,以此来规避小龙虾淡旺季的风险。目前,热辣生活已经有近百款 SKU 储备,“我们会尽量只让小龙虾占整个销售额的 30%。”

而对邹志勇这种小商贩来说,他们对风险的抵抗能力就更低了。据《好奇心日报》此前报道,今年上海的小龙虾单品店已经关了 60%,仍在营业的小龙虾的餐厅仅剩 750 家。显然,经过这次涨价,一些盲目入局的小餐饮企业已经就此退出。

供应链成为了关键

机遇往往与风险共存,越是效率低下的行业,创业者可一展拳脚的地方就越多。

小龙虾正在经历生产过程的工业化和规模化,行业也还未出现明显的头部企业整合上游,对新企业来说,只要方向正确,就有机会攫取红利。

与发力 C 端市场的企业不同的是,新辣道创始人李剑选择从供应链切入,做 B 端市场——其创建的新公司信良记目前已经获得了两轮总计 1.7 亿元的融资。

作为一个成功的创业者,重新回到创业的道路并不是一件容易的选择。某种程度上,李剑和韩东一样,都是为了寻找方向才做的这件事情。

韩东希望能让餐饮的形态变得更轻,李剑则希望能从供应链切入,完成餐饮标准化的第一步。

每个餐饮老板做到最后都会思考一个问题,那就是怎么在成本最低效率最高的情况下广开分店。从趋势来讲,标准化是最可行的方式之一,简单来说就像星巴克和肯德基一样,让每个员工都能够在简单的培训后完成一份标准化餐品。但要做到这点却并不简单,企业必须在上游完成供应和加工的全方位覆盖,并在技术上有所突破,使半成品口味稳定。

信良记的做法是把加工厂直接设在小龙虾产地旁边,通过“秒冻锁鲜”的技术对烹饪好的小龙虾进行加工,此后餐厅经过简单复热即可出售。

信良记供应 b 端的小龙虾产品外包装

据李剑介绍,通过这种方式加工的龙虾,保质期被延长到了 18 个月,不仅解决了小龙虾的淡旺季区隔,还降低了运输期间的损耗及餐厅的后厨成本。

观察信良记的合作伙伴,其中不乏小南国、千喜鹤、避风塘、金百万等知名连锁餐饮,对这些企业来说,小龙虾并不是他们的主打菜色,但增加了这道菜却能有效的提高单桌客单价,是一笔相当合算的生意。

李剑表示,未来信良记还想做鱼头、田螺、牛蛙、臭鳜鱼。从这些爆款高价的产品入手,用盈利的逻辑去深耕这个供应链市场。

8 月,亚洲美食联合研究中心在京落成,该中心其实就是信良记和新辣道的中心厨房,在开幕仪式上,李剑用这样一句话作为致辞的结尾:“过去,一盆小龙虾卖 100 块,消费者嫌贵,餐厅也没赚到钱,未来,我希望信良记可以让簋街的小龙虾卖到 68 一份,把从田间到舌尖流失的效率都释放出来。”

这是一个相当宏伟的目标。至少现在,行业还是一片散兵游勇,要想深刻影响行业,就必须在这个千亿市场中攫取到最大的那块蛋糕。

李剑不否认正在和韩东的热辣生活接触,“团结下游一切可以团结的力量,才可以在面对上游的时候拥有更大的话语权。”

这场“求变者”和上游既得利益者的博弈还将继续。


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