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品牌怎么和年轻人玩到一起?太平鸟、全家打算这样做


[  第一财经周刊    更新时间:2017-11-16  ]     ★★★

        摘要:11月10日下午,在上海安达仕酒店举办“重塑产品至上的时代——2017年金字招牌榜单”发布会。在明星品牌论坛上,我们与摩拜单车、太平鸟和全家的品牌当家人一起聊了聊,品牌应该怎样和年轻人玩到一起。

新锐品牌、明星品牌都从新生活方式及新细分人群中来,在整个大消费市场,年轻人的消费选择已经愈发重要。这些品牌是如何获得年轻人认可的?专做年轻人市场的新品牌、新品类,它们面对年轻人的焦虑在哪儿?品牌在和年轻人沟通时,在营销方式和内容上可以做怎样的创新和改进?

11月10日下午,《第一财经周刊》在上海安达仕酒店举办“重塑产品至上的时代——2017年金字招牌榜单”发布会。在明星品牌论坛上,我们与摩拜单车、太平鸟和全家的品牌当家人一起聊了聊,品牌应该怎样和年轻人玩到一起。

分享嘉宾:

摩拜单车社会化营销负责人 袁建彰

太平鸟CMO兼大客户总监 邹茜

中国全家市场总监 童伟国

主持

《第一财经周刊》“金字招牌”副主编黄瀚玉

话题1:以年轻人为主要消费者的品牌在与年轻人的沟通上会感到焦虑吗?

袁建彰:回答这个问题首先要定义年轻人到底是谁。作为一个特别年轻的品牌,我们需要回到品牌的本质,或者品牌到底为什么而服务这个问题上,因为我们跟很多百年老店不一样,可能很多人不知道摩拜,但是很多人都知道可口可乐。这个过程中我们的难点在于:在碎片化沟通时代,不同人群可能都具有年轻人的特质,怎么跟他们有效地沟通,怎么触达他们,如何与他们产生情感上的联系。我们现在特别焦虑的是,有很多不同年龄层次的朋友在使用摩拜单车,我们能怎么样站在品牌的角度,把核心理念告诉他们,告诉他们摩拜是什么,为什么要选择摩拜,或者摩拜为什么可以成为你的朋友。

△摩拜单车社会化营销负责人 袁建彰

邹茜:如果说站在用户和消费者的立场上,我们在很长的一段时间内都蛮焦虑的,因为市场环境变了,我们的消费者变了,我们也非常敏锐地看到了市场的变化和动向。转型的那些年对我们自身的挑战是非常大的,因为不太确信我们的产品调整之后、转型之后市场接受度怎么样。

过去有很长一段时间,我们在调试自己,调试消费者,用比较感性的话讲,我们一直在找一种“手感”。这种手感是什么,就像我们看到一个姑娘特别美,但是你一定要摸到她才知道手感是什么样的,有深有浅有温度。

太平鸟在转型之前,服装风格适合office的用户群体,转型之后,很多原来office的VIP消费者过来,发现买不到适合的衣服,找不到合适的产品,他再喜欢也没有办法,可能下次就不会来了,而新的消费者不认识我们。这是蛮长的找手感的过程。

做这样的断舍离,主要还是源自市场的驱动,我们自己和消费者都在一年一年长大,但是我们的品牌还是要停留在最年轻的状态,不能跟着消费者一起老去。品牌想要永葆青春,就要有选择和取舍。

△太平鸟CMO兼大客户总监 邹茜

童伟国:我们焦虑的第一点就在于市场变化太快,热点、趋势和新的商品都在飞速地变化,我们怎么解决这种焦虑?就是想办法比变化走得更快。第二点在于消费群体的年轻化与个性化,全家2002年在上海筹备,2004年正式开第一家店。以我们现在的数据看,大多数消费者都是90后,他们非常有个性,我们也有大数据分析,也会贴标签,去看该怎样满足他们的个性和需求。

我们建了尊享会员系统。全国累积了3600万会员,从这些大数据里,我们找到了90后到底喜欢什么商品和服务。举个简单的例子,这两年冰淇淋咖啡卖得很红火,我们借助数据跟90后沟通,了解他们到底要什么口味。最后总结出来春天草莓的、夏天芒果的、秋天抹茶的、冬天巧克力的。我们将继续用这样的方式跟年轻消费者保持沟通。

△中国全家市场总监 童伟国

话题2:品牌与年轻消费者有哪些新的沟通方式?

袁建彰:现在晚上睡觉之前很多人在刷淘宝,电商在晚上特别火。与此类似,我们的产品比较“双规”,消费者大多在规定的时间、规定的场景使用我们的单车。如果我希望第二天早上大家骑摩拜出行,会有一些前设的挑战,比如他可能前一天晚睡了一点,所以第二天早上要省5分钟到地铁站。在这个场景中做沟通的时候,隐藏着许多细节。可能很多做过微信公众号的朋友会有这样的共鸣,推送几点钟推也有很大的讲究。那如果在下午2点钟的时候,我不断跟用户说摩拜,90后会觉得很烦,00后可能会直接删掉。可是如果告诉你,你今天晚睡了一点,但没关系,第二天早上摩拜免费,可能就是有效的信息。

所以我们跟消费者沟通的时候,更看重的是对时机和场景的把握——我们的服务本身应该在什么场景或者条件下跟消费者沟通。大部分人都讨厌别人浪费自己的时间,所以摩拜希望跟消费者的沟通是特别高效率且有价值的。比如摩拜之前做的“拯救僵尸车”的活动,节点是踩在万圣节。我们看到很多使用效率并没有那么高的车,被人放在角落,不像在地铁站,大家一出来就骑走了,我们想让这些车回到地铁站门口给别人使用,这也是当时做拯救僵尸车的初衷——通过有趣的互动让用户有一个动力,帮我们把车用好玩的方式送回到我们认为是热点的地方。

邹茜:讲到跟消费者的沟通和连接,最重要的是产品驱动。一个公司也好,一个品牌也好,如果没有好的产品,别的都是昙花一现,再漂亮的手段手法、再好的科技运用都只是术,不是道。首先,可以让消费者全天候接触到你的产品,好产品自己会说话,让消费者慢慢地感受到品牌的变化,感受到中国品牌自身的自信。大约有20年的时间,我们的本土品牌是不够自信的,很多时候我们有些害怕表达自己。我们对产品做了一系列的调整,这也要感谢这个时代的消费者,他们比任何一个时代的都更勇敢,他们带着品牌也勇敢起来了。

第二点是品牌的人格化,就是营销驱动。70后、80后最早接受的是国外奢侈品的说教,它们俯视着消费者,告诉你应该怎么样,什么是美,什么是潮流。现在的品牌是要做到人格化,跟消费者平等地沟通,用他们喜欢的方式跟他们交流,得说人话,不要说得让消费者听不懂。

最后一点,作为一个国内的品牌,我们要勇敢。这两年我们做了很多营销的创新,一开始不知道有没有效果、消费者会不会喜欢,但我们还是决定尝试、挑战、突破。事实证明跟90后沟通没有那么难,你掌握了他们的频率,或者明白了他们的点之后沟通起来其实挺顺畅。

童伟国:从2004年全家开第一家店到今天,品牌呈现自己的方式其实发生了很多改变。第一个是线下的沟通逐渐转变为线上移动端的沟通;第二个是年轻的消费者很有个性,他会主动跟你沟通,提出很多自己想要的商品。第三个是让年轻人与年轻人互动,全家在2004年开店的时候用的都是四五十岁的店员,现在我们定了新的店铺人员标准:大专以上学历,30岁以下。他们这些年轻人会比较容易接受新的技术、新的服务,和新的商品,会主动给消费者推荐产品。双11期间,店员和消费者会建群,推新的商品,会通过微信建购物车,可以私聊、囤货,他们跟年轻消费者的互动很强。另外,不单单是讲商品,还会交流情感,会关怀消费者,嘘寒问暖,年轻人跟年轻人的互动跟以前是不一样的。

话题3:品牌在与年轻人的沟通上,可以做哪些未雨绸缪的准备?

袁建彰:我们经常说的一件事情是用户教育,对于一个消费者而言,在这个社会环境里面会接收到什么信息,通过什么价值观看东西,可能是从一开始就决定的。我们能在基础里面找到很好的、跟得上时代的、与这些消费者沟通的路径。尤其是对于互联网品牌而言,一年时间有点长,但我们尽量往后看。

邹茜:在与年轻人的沟通上,我们每年会有一些规定动作,我们已经做过一些尝试,发现这也是消费者愿意跟我们互动和连接的方式,但在标准动作之外还会有一些因时、因地、因市场导向的额外动作,这只能交给未来的市场。总会出现新的玩法和新的东西,我们会紧紧地踩着这个节奏与消费者表达和沟通。

我们在品牌建设的路上要不时地回头反思,看看这一年这一阶段走的路是什么样的,回头看可能告诉我们很多答案。市场只会提出更高的要求和标准,环境在变,消费者会越来越苛刻,我们不断地调整自身的步伐和节奏就特别重要,既要往前看,也要往后看。

话题4:现在无人便利店非常火,全家会担心无人便利店对传统的日资便利店有冲击吗?

童伟国:全家还是会往有人店铺+智能技术方面发展。无人便利店没有人力,现在人力成本很高。我们认为无人便利店缺少了温度感,全家不单是卖商品给消费者,而且是卖有温度的商品给消费者。不过,无人便利是新的技术,我们也可以运用这个技术到产品、服务、门店上,给消费者更好的体验场景,两者是可以结合的。


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